格力电商运作轨迹

1/3格力电商运作轨迹珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业；1995年至今，格力空调连续16年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。一、格力电商发展历程2004年，格力电器与连锁大卖场决裂，依靠27家区域性销售公司，格力用不到两年的时间，就开拓了近万家专卖店。建构出覆盖全国且完全独立于大连锁之外的专卖店销售渠道，如今格力全国专卖店有近30000家。格力的线下渠道模式一方面曾极大刺激它的销售，另一方面却因为对其过度依赖，让格力的电商业务举步维艰。毕竟，线上每多销售一台，可能就意味着线下少卖一台。如何协调好经销商利益，成为格力发展电商的关键。一直以来，格力因为太看重线下渠道，对电商的布局颇多顾虑。格力曾在渠道改革上下了很多工夫，有很多宏伟的计划。其中，2012年，格力把各地的分公司统一更名为盛世欣兴，此后，格力又在全国建了很多1000平米以上的旗舰店，希望改变过去只卖自家空调的局面，将专卖店渠道逐步社会化。但后来，随着电商概念此起彼伏，线下渠道已不再是人们关注热点，格力这个计划逐渐沉寂。在电商渠道兴起的2012年，格力电器曾表示，集团层面暂不考虑电商问题。一年后，董明珠依然对媒体表示，电商替代不了实体店。2013年12月12日，格力董事长董明珠和小米科技董事长雷军在央视打了个10亿元的赌，赌的是5年后，小米的销售额能不能超过格力；在现场，马云坚定地站在了董明珠一边；从那时起，格力电2/3商开始了一个新的发展阶段。格力天猫旗舰店是2013年年底建立的，时间大体是在格力董事长董明珠和小米董事长雷军打赌的前后。随着电商成为一种“大势”，董明珠的态度也在发生着微妙的变化。2014年年初，董明珠在接受记者提问时也曾表示，她不拒绝电商，只要是市场需要的，符合消费者需求的东西，理所当然要去做。2014年，格力一改以往拒绝线上的态度，开始大规模布局线上。“一开始做的时候，我们心里也没底，担心会不会对线下造成很大的冲击？因为格力线下价格也不是很统一，地区之间有差价，定价也各有不同。若线上价格高，线上不好卖，若线上价格低，则线下不乐意。”了解旗舰店运营的格力高管称。格力在2014年首次参加天猫“双11”，销售额1.3亿元，排名空调类第一。二、来自对手的压力格力是我国三大千亿级家电品牌中(美的、海尔、格力)最迟上线电商官网的。格力2014年半年报显示，空调营业收入达507亿元，同比增加8.33%。同期，格力的老对手美的集团空调营收同比增18%。值得注意的是，美的上半年电商营收增长了160%。竞争对手美的集团，2014年首次将电商整体销售目标确定为100亿，成立了电子商务公司，整合了16家天猫旗舰店，设立天猫美的全品类官方综合旗舰店。截至2014年上半年，美的电商零售额近40亿元。格力大大小小的经销商也已经意识到电商的重要性，有的还尝试了自己在网上开店。三、快速发展从拒绝电商到投奔线上，格力集团转型动作凶猛。2014年底，3/3格力独立电商平台——格力商城已经正式上线，其在电商模块的构建终于基本完成；这也是拓展第三方电商渠道、首次参战天猫“双11”之后的又一大手笔。2015年天猫双十一格力天猫旗舰店总销售额超2.5亿，在2014年格力天猫双十一1.3亿销售额的基础上翻一番。