【住宅】保利桃花源年度提案

桃园结义，共举天下保利榄核项目广告策略案金燕达观地产事业一部2016年项目预计总货值8亿项目自报任务4亿2~4月储客，5月开盘，4.4亿元6~8月加推，1.6亿9~12月，10月再开盘，2亿3个节点，3个阶段，3场硬仗，完成4亿销售额，如何有勇有谋地完成任务？2015年，项目一直含苞待放，经过不断沟通，最终达成三点共识！共识一，坚定走【唯美桃源风】路线案名：保利·桃花源定位：有故事的人,会爬山的墅主张：广州人的天伦假期唯美桃源风的调性，结合【会爬山的别墅】，及【98~200㎡面积段】，可以形成绝对的市场区隔性，在广州市场独树一帜。从近半年代理公司的客户分析报告，可以得出如下结论1、从上访客群看，主要以【广州人】为主，从化本地比例很少；2、从置业动机看，多为购置一家人短期度假之地，或者老人养老度假之所；3、项目核心价值是别墅，而非洋房的属性，而且小面积轻资产、附带从化度假养生资源。一家人度假置业诉求，认可“度假+面积+爬山墅”，事实证明传播定位和方向正确！共识二，家庭度假置业诉求定位精准共识三，100万起，度假全优轻资产针对度假产品来说，超低价格，投资收益，绝对是打动客户的利器，是本项目不可不输出的核心价值。但是，也有诸多问题亟待解决！认筹结果不理想。市场声量较小。度假投资产品，非刚性需求……解决这些问题，必须坚持三个原则！原则1保持唯美调性，深化度假概念必须保持“唯美桃源风”调性。只有“唯美桃花源”的调性，能与竞品产生绝对区隔，在从化市场独树一帜。必须进一步深化概念，如360°度假核心墅，度假轻资产等。从置业动机看，一家人度假或养老的核心诉求，决定必须要卖“度假资源”。从置业心理看，客户就是看重“别墅”属性，而且更看重“小面积、低总价、大赠送”的亮点。原则2广州从化因时制宜，各有侧重2~5月，挺进广州为主，从化拦截为辅！春暖花开，借助【桃花】话题，迅速打入广州市场，立形象提高广州市场量。6~8月，从化拦截+广州拉动，双管齐下！暑假期间，正值家庭旅游高峰期，大量的目标客群涌入从化。从化强拦截，广州强拉动是必然之路。9~10月，广州拉动为主，从化拦截为辅！中秋节、十一黄金周等假期密集，休息时间富裕，利用从化一日游，试住等手段可以吸引大量客流。原则3必须立体化发力，造大声势保利·桃花源，一种非刚性需求的产品，一年完成8亿元的销售业绩。如果走常规的思路，打打户外，派派单张，做下现场包装是完全没有办法完成目标的。必须坚持平台化思维，进行立体化推广，【形象入市，全面对位】+【自媒互动，持续吸粉】+【线下活动，精准拓客】让项目快速占领市场，并造成强大的影响力因此，2016年，我们的推广策略是这样的！！！第1阶段，2~5月暗恋桃花源第2阶段，6~8月热恋桃花源第2阶段，9~10月桃花源小团圆2016年劲销4亿【有故事的人，会爬山的墅】【广州人的都市桃花源】【从化360°度假核心墅】【100万起，款待家人犒赏自己】【试住桃花源，周末小团圆】广告风暴有故事的人会爬山的墅微信炒作子曰，桃花源来了系列事件营销满城尽是桃花香线下拓客【暗恋桃花源】推介会现场包装桃色满园从化拦截饿了，就喊“桃花源”从化线上从化360°度假核心墅从化线下桃花源，这“箱”有礼了景点拦截渴了，就叫“小蜜桃”广州事件桃枝夭夭吧广州拉客从化免费一日游现场包装家庭农场一米菜园广告风暴试住桃花源，周末小团圆微信互动摇摇摇，摇出免费试住券线下拓客好久不见，周末小团圆吧微信炒作周末小团圆，别墅免费住现场活动桃源生日宴，人间小团圆2016桃花源缤纷绽放三个阶段各有侧重，暗恋桃花源——热恋桃花源——团圆桃花源第1阶段暗恋桃花源广告风暴微信系列炒作子曰，桃花源来了！H5系列一，子曰，我看你命犯桃花啊!H5系列二子曰，有我保你旺桃花！H5系列三广州要有桃花运！事件营销满城尽是桃花香1、余老大，送你桃花运!活动当天，请余老大带领桃花美女，在广州地铁，项目外展点，观光电车，售楼中心等地方派发“桃花”。2、开往桃源的地铁!（地铁包装成桃花源）利用”3D桃源画“，把地铁1号线，5号线包装成为”虚拟桃花源”，我们称之为“开往桃花源列车”。11.11当天，余老大现身地铁线全车派桃花，引起全城轰动。3、花为悦己者，开!在广州核心商圈广场，放置热感桃花形装置灯。当人靠近时候，花瓣自然打开，里面的灯就会发亮。人离开的时候，花瓣就自动闭合。4、桃花单张开满城在广州全城人流量大的商场，地铁，写字楼派送“桃花异形单张”，全面排开形成“满城尽是桃花”的火爆现象，形成社会事件引起大众和媒体的关注。5、桃花手举牌在广州全城人流量大的商场，地铁，写字楼安放“桃花形状手举牌”，全面排开形成“满城尽是桃花”的火爆现象，形成社会事件引起大众和媒体的关注。线下拓客【暗恋桃花源】推介会1、微信推文，微信大号发布#免费暗恋桃花源##票从天降#2、票从天降，免费暗恋桃花源把【暗恋桃花源】门票放入礼盒，坠在气球下面，指定时间指定地点，瞬间放飞气球引起全城哄抢。3、落地执行A/话剧演出+产品推荐。邀请【暗恋桃花源】剧组合作，为保利·桃花源代言，获得冠名权。B/【暗恋桃花源】门票派送，然后借助【暗恋桃花源】炒作。现场包装桃色满山1、售楼中心桃花主题包装2、种桃种花种春风，种植桃花树3、月老桃缘树，挂满祈福签的桃树4、桃花妆容，销售人员可以统一妆容从化拦截旅游景点放置特殊装置，只要游客大声喊“保利，桃花源”，就会有食物掉出来。如果游客到访项目，可以获得附近农庄5折的餐券。景点拓客“饿了，就喊保利·桃花源”第2阶段热恋桃花源从化线上拦截从化线下拉客针对从化采摘荔枝的客户，联合从化荔枝园，为其提供带有项目信息的荔枝包装箱，互惠互利拦截客户。到访项目，此箱可当【抵房券】使用，另可赠【蜜桃】一箱！保利·桃花源，这“箱”有礼了！从化景点拦截旅游景点放置特殊装置，只要游客大声喊“桃花源，小蜜桃”，就会有带有项目信息的饮料掉出来。如果游客到访项目，可以获得附近农庄5折的餐券。）“渴了，就喊桃花源小蜜桃”广州事件桃枝夭夭吧1、【桃枝连连看，鲜果送面前】H5互动游戏参考果蔬连连看的游戏逻辑，把荔枝和蜜桃连接起来消除后即可得分，注册个人信息和地址，转发朋友圈后。超过一定分值，项目将邮寄对应级别的荔枝和蜜桃！参考案例2、微信炒作与世界一拍两散，桃枝夭夭吧！病毒文章，辅助新媒体大号矩阵传播，让“桃枝连连看，鲜果送面前”游戏瞬间轰动广州！荔枝蜜桃全程派送，创意礼品刺激朋友圈二次传播，附带从化一日游的资料。3、桃枝夭夭创意水果礼品，全城派送广州拉客从化免费一日游现场活动针对已成交客户和有意向成交的客户，启动一米阳光菜园菜农招募活动，成交即可认领一块菜地，体验田园农耕的乐趣，进而盘活客户资源。家庭农场【一米阳光菜园】第3阶段桃花源·小团圆广告风暴微信互动游戏摇摇摇，摇出免费试住券！开放H5游戏页面，作为抢免费试住券的统一平台，然后利用各种途径引导客户关注微信号，参与游戏领取免费试住券。参考案例线下拓客好久不见，周末小团圆吧微信炒作附带项目信息，Logo+【二维码】，抢免费试住券，别墅任性住！保利·桃花源，约98~200㎡体验式样板房，免费试住1、朋友圈九宫格2、微信推文，微信大号发布#试住桃花源，周末小团圆，别墅任性住#现场活动桃源生日宴，人间小团圆定期举办生日宴会，邀请老业主及朋友同事，来项目赴宴，利用圈层活动扩展客源！THANKS金燕达观·地产事业一部，期待与您合作！