凌峻-成都国地置业天鹅湖项目投标方案----198P

12向国地问好！3目录开篇语第一篇：成都楼市隆中对第二篇：理解与洞察第三篇：大盘战略第四篇：找魂第五篇：项目定位第六篇：产品战略第七篇：营销战略第八篇:一期营销策略4开篇语2007年，成都携中国“新特区”之势，一跃成为中国的明星城市！2008年，成都将借5200亩的超级大盘，向全国楼市亮剑！5开篇语当中国“新特区”诞生于成都，当中国“第四城”落户于成都，当中国“休闲之都”花落成都，显然，成都，已经成为中国最炙手可热的内陆城市！6开篇语但是，成都给人们所留下的遗憾也同样多：“成都的休闲只是草根休闲，市井文化，上不了档次”；“成都的西部中心地位被重庆/西安的崛起所挑战与威胁”;“成都的房地产市场尚未诞生足以比肩全国的名片楼盘”;……7开篇语这一切，不可能因为任何一个楼盘而彻底改变。但是，5200亩的全国超级大盘，足以改变很多。8开篇语大盘战争，必须有跨越式的战略思维！只有放眼世界，纵观全国，洞察成都，才能从一开始就确立项目在全国高尚人居版图上的宏伟蓝图！大盘战争的两个“必须”9开篇语大盘战争，必须有独特的核心竞争力！只有构建自己独特的、牢不可破的并持续领先市场的核心竞争力，才能成就一个真正恒久的市场霸主！大盘战争的两个“必须”10凌峻提案观：一次提案不能解决所有问题。本次提案的核心任务是：抓住主要矛盾，并设法提出解决的系统策略。本案目前的主要矛盾是：战略——开发战略、品牌战略与营销战略。因此本次提案重点围绕探讨项目的三大战略展开，并在战略下进行解决方案的要点部署。执行问题将在战略确定之后进行详细研究。提案“矛盾论”：提案要解决主要矛盾。11第一篇：成都楼市隆中对12一、楼市总览西部楼市引擎城市扩容，郊居化趋势形成红海竞争，高手竞技的平台13二、板块对比“两分天下”到“三分天下”城西城南城东14三、市场周期平稳与扩张并举1、从宏观环境来看市场周期2、从城市化率看市场周期3、从成都房地产市场来看市场周期15三、市场周期通过对三大因素的分析，根据房地产市场周期理论，成都房地产市场仍处于快速扩张期，但从其前景而言，2010年后，市场需求将有所下降，将进入平稳扩张期，至2020年左右，将达到峰顶。16四、竞争格局自万达以来，豪杰并起，地产大鳄与千亩大盘层出不穷2000年，自万达、中海、万科第一批品牌开发商进入成都房地产市场后，华润、远大集团、上海绿地、和记黄埔、新鸿基等大批地产大鳄和财团纷纷挥师入川，成都楼市已成为大品牌、大公司、大资本的群雄对垒，而本土中小开发商多通过较小规模楼盘的开发来寻求夹缝中的生存；地产大鳄屯兵会战成都直接加剧了竞争，形成了多极竞争格局。17区域部分竞争对手策略分析楼盘名称策略分析恒大绿洲以大配套、品牌开发商以及外部资源的利用取胜。龙城1号主打景观，利用现场实景促进销售。东山国际新城充分利用大盘优势，与合作团队品牌嫁接项目品牌。华润二十四城依托企业品牌走中高端路线，通过生态社区的打造以及丰富的业态组合抢占市场。万科魅力之城延续万科魅力之城品牌，坚持产品创新，以其理念、服务、品牌实现物业附加值的提升。国一澳乡以其纯别墅社区概念体现居住的纯粹性，在建筑风格与园林景观打造。其他千亩大盘策略分析中海国际社区以生态与教育作为核心卖点，通过大景观、大配套形成市场震撼雅居乐花园充分利用外部生态资源，并在产品打造上制造噱头以扩大市场影响力，同时企业品牌也是重要的竞争力之一。麓山国际社区产品主义开发策略——高端产品、高水准团队、新技术运用18分析：未来成都房地产市场的竞争不仅仅是楼盘规模、产品品质、性价比、配套等硬件方面的竞争，更包含品牌、开发理念、服务等软件方面的竞争。19五、价格预测未来市场稳步增长，个盘借价值拉开价格差距1、从近三年价格涨幅看价格趋势年份2004年2005年2006年住宅均价3241.6元/㎡3770元/㎡4256元/㎡20五、价格预测分析：从成都房地产市场价格走势来看，其价格年增长率约在15%左右，对比城市居民人均收入增长（约12%左右），增长速度较快，可以预见，在未来几年内，其价格增长幅度将有所降低。212、从市场供求关系看价格趋势市场供应：根据成都”十一五”住宅建设规划，2006年至2010年城区住房建设用地供应总量为2035公顷，新建商品房住宅面积达5555万㎡。市场需求：从2006年成都销售面积而言，每年市场的需求量约在1000万㎡之间，五年总体需求量约为5000万㎡左右；从城区人口变化与居住质量改善来看，2006年至2010年，成都城区总需求量为5618万㎡。22分析：从成都房地产市场的供求关系而言，整体趋向平衡，因此，其住宅价格走势在未来三年内较难出现大跌或大涨的局面，预计成都价格将保持平稳增长态势。23六、开发水平产品与包装：西部领先理念与服务：略逊风骚24六、开发水平成都房地产市场整体开发水平已处于同类城市的领先水平，甚至部分项目达到国内一线城市水准，无论是产品的精细化开发还是营销手段均较为成熟，这得益于外来品牌开发商和外脑的进入；但从综合水准来看，在开发理念与服务意识上，仍具有上升空间，这种差距与开发商无关，而与地域观念与城市整体素质有关，国地可凭借与国内顶尖团队的合作，通过理念的创新、营销团队服务意识的强化从而寻求市场上的突破。25七、营销格局1、概念创新有余系统整合不足2、外来和尚与本地和尚竞风骚3、擅长拿来主义并求整合创新4、外来文化与本土文化巧融合26第二篇：理解与洞察27一、成都说闲城说——很休闲、很成都慢城说——宽生活、慢节奏艺城说——底蕴深、包容广28一、成都说29二、中国成都——最中国、新特区最中国：成都街头巷尾到处弥漫着浓郁的中国民间文化特色。川戏、川菜、川居……成都的川味无处不藏。新特区：成都被确立为全国统筹城乡综合配套改革试验区，定位为国际旅游枢纽城市，西部地区科技、金融、商贸中心和交通、通信枢纽、新型工业基地等。30二、中国成都——最中国、新特区【成都——中国休闲之都】成都，中国最传统、最悠久的休闲之都，无论过去还是现在，无论对本地人还是对外地客，对此都有十分高的心理认同度。休闲文化已牢牢植根于这座城市，成为城市精神的代言。休闲也是城市文化最核心的内涵，并影响着成都人对感悟生活以及生命价值意义的思考。31三、成都人成都人性格特征：悠闲、亲和成都人文化特征：专注、开放成都人消费特征：舒适、安逸32三、成都人【成都人——骨子里的休闲精神】休闲表面上是一种悠然闲适，但与杭州“外围休闲”不同的是，成都人本质上则是一种浸没在骨子里的文化。休闲的真正内涵在于学习和创造，在休闲中交流、体验人生，使心灵得以放牧，精神世界得以丰富。成都人对待休闲是专注、平和的，人与休闲有一种与生俱来的自然融合感。33骨子里的休闲精神VS肌肤层的感官休闲成都——中国休闲之都对比长沙——中部娱乐之都休闲是一种生活方式休闲已经融入城市人的生活气质当中，成为了自然，没有任何刻意雕琢的生活方式。休闲是一种精神消费偏爱麻将、偏爱火锅，喜欢农家乐，乐意龙门阵，是一种内在的心理追求和本质精神渴望，休闲最终是感悟生命和生活的舒适。休闲是一种消费追逐长沙人赚钱就是为了“玩乐享受”纯粹的“金钱放松”，具有强烈的目的消费性。休闲是一种感官满足夜总会、娱乐城场场爆满，热衷消费，追逐感官刺激休闲，表面上丰富，实际上空洞。34四、项目价值结构1、项目SWOT分析优势（S）优势优势发挥区位：项目处于城市房地产发展的新崛起板块，有较好的市场价值预期。本项目应站在城市运营高度，通过提升区域价值扩大产品价值。宣传推广中应将区位优势作为项目的一大亮点予以强调。规模：总建筑面积约300万㎡。以大盘的运作模式，建立大盘在产品、配套、社区文化、品牌等方面的竞争优势。高尔夫资源：18栋标准高尔夫球场配套，为项目建立鲜明的档次标准充分利用高尔夫球场提升项目档次，建立市场区隔，并发挥高尔夫俱乐部的运营功效推动项目的高端客户营销。人文底蕴：明代王陵，四川师范大学等，提升项目人文底蕴。充分发挥人文底蕴优势，塑造项目浓郁的文化生活品牌。35四、项目价值结构1、项目SWOT分析劣势（W）劣势劣势弥补生活配套缺乏项目启动时先建好一部分的商业配套，让客户对项目生活有直观的信心。企业缺乏操作经验。整合对大盘有丰富操作经验的专业合作团队，以降低项目运作的风险。36四、项目价值结构1、项目SWOT分析机会（O）机会机会利用区域发展：城南是最具发展潜力和活力的房地产板块，也是政府未来要重点开发、改造的区域。突出区域的发展现状和前景，提高项目价值，并可增加对投资型客户的吸引力。交通：距市中心12.5公里，距机场28公里，成都地铁2号线将龙泉城区与成都市区紧紧相连。可将目标客户面适当扩展到更大的区域，加快项目销售速度。休闲旅游：龙泉区有丰富自然资源和人文资源，休闲旅游资源丰富。通过休闲旅游，整合城市高端消费人群的消费，提升项目的生活品质档次。37四、项目价值结构1、项目SWOT分析威胁（T）威胁威胁规避成都房地产开发水平较高，市场竞争激烈，无论是着眼城东还是放眼整个成都，从规模和产品品质上都不乏强有力的竞争对手。采用先进、有特色的开发理念和独特的生活主张铸造项目的鲜明形象与核心竞争力，形成差异性竞争优势。区域市场供应量较大。扩展产品线，合理分配各类产品开发时机。38小结：通过有效整合项目在区位、规模、产品、品牌等方面的竞争力，可以形成强大的综合竞争力，完全能够向市场发起强大的冲击和挑战，甚至突破现有竞争层面，在市场中脱颖而出，成为区域性的标志性项目。392、项目竞争力分析区位——关键竞争力：价值洼地升值在望规模——重要竞争力：领袖力征服力配套——核心竞争力：高尔夫丰富性品牌——核心竞争力：大盘文化品牌、大盘生活品牌产品——核心竞争力：多元化差异化竞争力体系403、项目价值总结区位城东——城市发展新区规模300万平米城市级生活街区配套高尔夫、酒店会所、公园等花园生活配套品牌大盘文化整合力，传播力和感染力产品居住、酒店、商业、休闲、教育等综合体HOPSCA未来发展新区综合性城市复合体购物休闲会议居住学习交通便利市政完善产业聚入商务41HOPSCA概念阐述HOPSCA为HOTEL、OFFICE、PARK、HOPPINGMALL、Convention、APARTMENT构成。HOPSCA包含酒店、商务办公、居住、商业、休闲娱乐等，各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。42办公购物娱乐居住酒店公园43HOPSCA规划特征高可达性高集约性整体统一功能复合HOPSCA价值表现推动区域价值成长代表全新生活方式44第三篇：大盘攻略45一、两代大盘的开发战略审视大盘分类战略核心战略措施战略剖析代表项目传统大盘“三讲”Ø讲价格：借地价成本低优势，以综合性价比取胜传统郊区大盘的典型战略，在消费者强调“有房住”的年代效果显著。广州华南板块：南国奥园、丽江花园、祈福新村Ø讲环境：以郊区自然环境取胜Ø讲配套：完善教育、商业等配套现代大盘播种品牌思想Ø塑造品牌：打造高尚的社区品牌适应于消费者日益理性、成熟的市场。万科：四季花城系列Ø推广品牌：提倡先进的生活观念和生活配套中海：营造“人文、关爱、分享”社区品牌Ø深化品牌：着重于交房后的社区生活服务与管理星河湾：品质社区典范Ø塑造品牌：打造高尚的社区品牌Ø推广品牌：提倡先进的生活观念和生活配套Ø深化品牌：着重于交房后的社区生活服务与管理46一、两代大盘的开发战略审视品牌战略是现代大盘竞争的核心战略，项目开发过程中的任何一项职能战略都必须紧紧围绕建立品牌、提升品牌和维护品牌而展开。大盘决策者从一开始就必须树立强烈的品牌战略观。在项目的产品设计、社区配套以及营销推广上，更要树立以开发理念（项目灵魂）为中心的项目整合系统。47二、现代大盘品牌战略发展体系形象战略项目开发理念企业理念品质战略服务战略整体规划产品设计细节质量销售服务高档会所服务社区服务品牌战略品牌表现力文化战略社区文化企业文化配套战略配套完整性配套档次提升独特配套竞争营销广告推广形象营销活动推广内涵打动消费者成熟的生活价值独特的生活附加价值