6中国卫浴市场分析报告

2009年1月中国卫浴市场分析报告中国卫浴市场状况是怎样的？1内忧房地产低迷卫浴受牵连外患美国次贷危机波及房地产卫浴市场销售放缓市场需求空间巨大数据来源：国家统计局2008，11据统计，2005年，中国卫浴终端消费市场的销售额大约为100亿元;2008年，中国卫浴市场总量预计将达到172亿元。伦敦出版的《亚洲陶瓷》杂志估计，近几年中国卫浴设施的需求量将达到四千四百万件，而美国只有三千五百万件，中国将超过美国，成为全球最大的卫浴产品消费市场。中国卫浴市场竞争态势是怎样的？2高端市场中端市场低端市场美系、日系和欧系品牌，“三雄争霸”的格局初步形成,其销售网络主要集中在省会及沿海经济发达城市,约占10%的市场份额;以广东、重庆、唐山为核心，呈三足鼎立之势，其中广东仍是重心，呈稳健发展阶段,约占30%的市场份额；国产品牌为主销售区域覆盖面广,销售大多集中在大众化的建材批发市场,约占50-60%的市场份额;海外集团”守高看中”国产新贵“扩中冲高”数据来源：国家统计局2008，11中端市场竞争加剧目前中国国卫浴行业中，除高端市场的国际品牌外，还有3000多家本土品牌，其中规模较大的有50-100家，其它都是些小型企业。这些小型企业普遍存在规模小、设备陈旧、产品单一、质量档次低、缺乏市场竞争力等明显劣势。新的GB6952-2005《卫生陶瓷》国家标准中的一些强制性规定，成了一些企业难以跨越的“门槛”。高端市场国产品牌为主中端市场低端市场国产品牌为主卫浴产品得到消费者广泛认可，本土品牌略占优势卫浴产品的拥有情况64%36%拥有各类卫浴产品没有卫浴产品主要卫浴品牌的市场拥有率情况14.613.4108.47.36.95.95.75.44.61.40246810121416鹰牌东陶箭牌乐家东鹏陶瓷惠达科勒吉事多和成美标杜拉维特•越来越多的消费者已经不满足于仅仅是“门面”上的家庭装修，64%的消费者家中目前已经拥有了卫浴产品；鉴于对家装过程中的诸多问题的不了解，使得他们对品牌更加看重，因此，大品牌的卫浴产品是消费者的首选；•以鹰牌和TOTO为代表的本土品牌和国际品牌在消费者拥有率的表现不相上下；数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春%消费者更加信赖外资品牌，TOTO销售和口碑双优22.619.915.414.51310.2109.67.76.22.60510152025TOTO科勒箭牌鹰牌乐家惠达东鹏陶瓷和成美标吉事多杜拉维特消费者心目中理想的卫浴品牌•整体来看，外资品牌在消费者心目中拥有较高的美誉度；•在市场拥有率和消费者美誉度方面，TOTO都是卫浴市场中当仁不让的领导品牌；数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春%主要卫浴品牌的市场区域分布情况数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春科勒卫浴产品的市场发展情况行业发展充分品牌发展优异行业发展充分品牌表现欠佳行业发展缓慢品牌表现欠佳行业发展缓慢品牌区域表现优异数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春TOTO卫浴产品的市场发展情况行业发展充分品牌发展优异行业发展充分品牌表现欠佳行业发展缓慢品牌表现欠佳行业发展缓慢品牌区域表现优异数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春美标卫浴产品的市场发展情况行业发展充分品牌发展优异行业发展充分品牌表现欠佳行业发展缓慢品牌表现欠佳行业发展缓慢品牌区域表现优异数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春乐家卫浴产品的市场发展情况行业发展充分品牌发展优异行业发展充分品牌表现欠佳行业发展缓慢品牌表现欠佳行业发展缓慢品牌区域表现优异数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春“每一件科勒的产品都展现那个时代的最高水准”价格中高端品牌形象艺术、时尚、个性、精湛产品策略高、中、低三个产品线以科勒品牌稳固高端市场以卡丽品牌开拓中端市场区域策略华东和中南区域是其重点市场渠道从只重视高端工程项目渠道到发展自建渠道和卖场、零售多元渠道百年传承，世界厨卫经典他们的核心优势:优秀的工业设计能力，产品体现出精湛和美式的时尚、个性特点。科勒公关2008年，北京举办的“MakeEveryChoiceMatter环保·创新”设计师互动活动科勒广告深圳，科勒卫浴“艺术、生活零距离”大型路展赞助中国球迷最关注的火箭队NBA比赛“科勒溢彩生活摄影大赛”其它主要公关活动水与电子相结合’的工艺技术创造“科技、节能”产品价格中高端品牌形象科技、舒适、环保产品策略高、中、低三个档次产品线区域策略华东和中南区域是其重点市场渠道高端工程、自建渠道、卖场他们的核心优势:科技实力强，将科技与舒适、环保结合起来研发产品第13届中国国际厨房、卫浴设施展览会上，TOTO“善解人意”的人工智能使其成为展会最耀眼的明星。TOTO“人工智能”新产品从2004年开始，TOTO和美标在网上持续投放了大量广告。他们在网络上做卫浴的知识普及和调查。通过在网络上做广告搞调查，节省了费用，有利于他们采取市场策略。TOTO－汉斯格雅－国际卫浴顶尖品牌业界先锋价格奢侈品品牌形象高水准的创新、设计、淋浴乐趣产品策略顶级产品区域策略华东和中南区域是其重点市场渠道零售、高端工程项目、卖场他们的核心优势:雅生的诗化般的设计和对工艺的精益求精及细节的完美处理第13届中国国际厨房、卫浴设施展览会上，汉斯格雅光精心设计的“水.生.艺术百年经典”艺术表演。汉斯格雅－针对设计师策划活动未来可能在细分市场做平面或电视广告避免与美标等品牌的直接竞争美标－国际卫浴顶尖品牌业界先锋价格中高价位品牌形象品质、时尚产品策略高、中、低全线产品区域策略华东和华北区域重视二三级城市渠道中高端工程项目、卖场他们的核心优势:以往品牌高端形象和多年中国市场经验积累以及产品时尚的设计携手意大利顶尖设计杂志《DOMUS》国际中文版与国内知名建筑论坛网站ABBS.com.cn，举办“大师风格，因你而现”——美标至美空间卫浴设计大赛美标－从2004年开始，美标在网上持续投放了大量广告。在网络上普及卫浴知识，做调差辅助策略调整。获奖作品中国卫浴市场消费形态是怎样的？3主要卫浴品牌消费者描述特征描述科勒TOTO美标乐家男性50.148.749.548.3女性49.951.350.551.720--29岁24.222.821.724.430--39岁27.12527.726.340--49岁23.924.128.423.650--59岁11.311.610.711.560岁以上4.43.63.55.3低等教育水平20.921.719.617.6中等教育水平40.942.749.145.8高等教育水平38.335.631.336.61000元以下0.80.80.71.11000--1999元5.57.88.27.42000--2999元14.915.318.920.43000--3999元2224.224.827.84000-4999元16.515.414.514.25000元或以上35.131.226.824.5机关干部33.53.74.1专业技术人员8.17.186.7企业/公司管理人员16.813.7812.7普通工人/职员39.142.449.246.8其它13.19.310.512装饰装修住房2.31.51.61.4目标消费者描述20-50岁、中等以上教育水平、个人月收入2000元以上,企业的职员或管理者数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春单位：%主要卫浴品牌消费者描述主要卫浴品牌消费者特征描述0102030405060男性女性20--29岁30--39岁40--49岁50-5-59岁60岁以上低等教育水平中等教育水平高等教育水平1000元以下1000--1999元2000--2999元3000--3999元4000-4999元5000元或以上机关干部专业技术人员企业/公司管理人员普通工人/职员其它装饰装修住房科勒TOTO美标乐家性别年龄教育收入职位数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春%目标消费者购买卫浴产品的主要渠道•20%以上的消费者表示他们的卫浴产品是在百安居购买的；•各类综合性家装市场是消费者选购卫浴产品的主要场所；目标消费者选购卫浴产品的场所21.513.68.57.96.25.65.65.65.14.54.53.42.32.31.71.73.4百安居好美家居然之家家世界蓝景丽家东方家园建配龙香江家居宜家金盛好来福金海马家饰家美居中心华南建材家电市场万家灯火好饰家其它数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春单位：%电视广告仍是卫浴营销的一大法宝数据来源：国家统计局2008，11•电视广告是最为有效的宣传方式，在熟悉科勒品牌的消费者当中有44.87%的人表示他们是通过电视广告获知该品牌的；而作为家居装潢用品，商店的宣传广告因其目的性较强而成为了排名第二的有效宣传方式，有28.02%的消费者表示他们是通过该渠道获知科勒品牌的；比较之下，官方网站的宣传效率最低，仅有2.73%的消费者通过此渠道获知科勒产品。数据来源:第三方调查目标消费者的生活形态——品牌观050100150即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌我喜欢尝试新的品牌我喜欢的品牌,我会一直使用它使用名牌可以提高一个人的身份仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多合资企业产品的质量不及原装进口的好我更愿意购买国产品牌购物时,我不太注重品牌渴望有品质的生活，关注品牌，并且偏爱国外品牌，特别看重品牌带来的身份背书作用数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春目标消费者的生活形态——购物观050100150与普通的产品相比,环保节能的产品即使价格高些也会购买大家对我所使用的高科技产品总是很追捧即使昂贵的香水或化妆品我也会购买对环境无害的产品,即使价钱高一些,我也会去购买我往往是最早购买最新技术产品的人我愿意多花钱购买高质量的物品我喜欢购买具有独特风格的产品我非常重视商店的气氛,布置及格调选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明我经常会冲动性地购买一些并不需要的东西孩子常常会影响我的购物决策在购物前,我常常征求别人的意见购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格我常常对商场里正在促销的产品有购买欲购物时,我喜欢用现金付款我通常选择购买最便宜的产品购物时关注产品质量，在遇到自己倾心的产品时，价格对他们的影响程度降低了，一旦选定了自己心仪的产品时他们的购物决策往往很坚决数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春目标消费者的生活形态——广告媒体观050100150200250我经常去电影院看电影网上的广告我一般都会点击来看看我将阅读过的杂志保留起来,并且还会翻阅它们杂志帮助我跟上最新潮流我经常阅读报纸及杂志中的广告我几乎每天都收听广播电影广告通常比电视广告好我几乎每天都读报纸我不会改换我读的报纸我很注意路牌广告与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息名人推荐的品牌通常不会错我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单(或赠品)吸引人广告格调低的产品,我不会去购买我很注意车身广告我很注意候车亭广告广告是生活中必不可少的东西当播放我喜爱的电视节目时,我不会转换频道购买商品时,还是以有广告的品牌比较可靠电视上的广告和节目我都喜欢我认为看广告是浪费时间当电视播放广告时,我通常会转换频道我没有时间读杂志我是一个电视迷经常阅读杂志、报纸等平面媒体的信息，对电视广告并不排斥，但认为电视广告的质量不高数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春数据来源：国家统计局2008，11消费形态——三方现状卫浴市场消费形态经销商一方面，经销商的意见对消费者的购买决策起到辅助参考的作用；另一方面，经销商在选择厂商的时候，会更多的考虑品牌在市场的影响力及销售政策以及利润回报；消费者消费市场已经由卖方转向了买方,消费者的心态更加成熟理性,购买选择的时候更加注重产品质量及品牌带来心理的满足感；厂商厂商不再具有强势的主导地位,渠道的渗透将决定市场的归属,消费的需求将更加重要,厂商在设计产品时因更加具有前瞻意识,要兼顾实用和美观,要符合使用者审美心理;谢谢您的关注!