品牌管理第5章 品牌定位

BrandManagement第5章品牌定位BrandManagement5.1品牌定位的含义定位，就是要找到自己的位置，这必须要有一定的基础或理论的支持；品牌定位是树立一种品牌形象。定位定位的概念定位就是确定商品在市场的位置，或产品在消费者心中的地位。定位主要解决的问题1.为什么具体的消费者利益点或对品牌作出的保证是什么。2.为谁指目标市场。3.何时指在什么时候使用该产品。4.针对谁针对想从其市场中争夺消费者的主要竞争者的品牌。品牌定位的概念品牌定位就是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到这一品牌。品牌定位的意义1.让消费者更快地记忆信息品牌定位能使潜在消费者对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在消费者心智的一条捷径。2.市场细分的必然结果定位以产品的真正优点为基础。任何企业都不可能为市场上所有顾客提供所有的产品和服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场。3.暗示目标消费者形象定位能使消费者切身感受和理解品牌所传达的信息，同时能够把品牌和消费者的想象、感觉联系起来，使消费者与品牌形象进行有机联系。4.品牌个性的表现定位能够凸显个性优势。品牌定位的基础1.心理偏好消费者在品牌的选择上，很大程度取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。在买方市场条件下，企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的、感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象的目的。2.行为定式论消费习惯具有惯性，一旦形成就很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。3.记忆限度论人的记忆是有限的，往往能记住的是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到的也往往是知名品牌。4.USP理论即“独特的销售主题”（1）找出该品牌独具的特性——Unique（2）适合消费者需求的销售——Selling（3）发挥建议的功能——Proposition5.市场细分理论品牌定位是针对目标市场的。目标市场是企业品牌定位的归根点，但前提是市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而为企业设计、塑造自己独特的产品或为品牌个性找到客观依据。5.2品牌定位过程品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，品牌定位的过程也就是市场定位的过程。做品牌必须在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。从市场差异、目标消费者的需要和竞争对手的状况几方面来考虑。市场细分可以按照地理、人口、心理和行为将市场进行细分。地理细分可以选择国家、省、市、县、地区或居民区等。不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式等偏好，需求也是不同的。人口细分根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分成若干群体。心理细分根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在统一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。行为细分根据消费者对品牌的了解、使用情况及其反应对市场进行细分的。主要受以下因素影响：购买时机（顾客所需）购买频率（偶尔或经常）购买利益（便宜、实用、新潮、炫耀）使用者状况（使用过或未使用过）品牌了解（听说过、准备买）态度（肯定、否定）目标市场确定评估细分市场核心：确定细分市场的实际容量。从消费者角度来看：由潜在消费者数量、购买能力、需求弹性等因素决定。从竞争角度来看：受同行业的竞争品牌、潜在的新参加竞争品牌、品牌产品购买者和供应商五方面的影响。进入细分市场集中式进入即企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足市场需求，在品牌获得成功后再进行品牌延伸。优势：有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象局限：风险较大专门化进入即在几个目标市场上同时进行品牌营销，而且在每个市场上都能获利。优势：有利于分散风险，即使在某一市场失利也不会全盘皆输。差异性进入即分别设计不同的产品，以满足不同目标市场的需求。优势：针对特定目标市场的需求，成功率高，能取得更大的市场占有率，但营销成本也高。消费者分析消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到的价值满足。品牌定位的关键是要抓住消费者的心。1.产品功能对消费者的影响消费者购买产品，首先是出于获得产品基本功能的需求。2.心理感受对消费者的影响不同的消费者，有着不同的心理需求，从品牌的选购可以看出消费者的个性，品牌定位常常以此为依据。行业竞争者分析1.竞争对手的种类直接竞争者这是品牌最激烈的竞争对手，它们的产品总是顾客所缺的东西，顾客会从特色、性能、质量、服务及价格等方面对竞争品牌进行比较。因此，必须尽可能多地了解品牌直接竞争者，并谨慎地采取应对策略。间接竞争者品牌竞争者不是在任何领域都能迎头相遇，也许只在某些产品上、某些区域市场或某些细分顾客群众才出现竞争。潜在竞争者潜在竞争者常常是替代品的推广者，由于他们并不产生与竞争品牌同类的产品，因此很容易忽视他们，但他们却在暗中摩拳擦掌。2.竞争对手的地位知道竞争者现在处于一个什么样的竞争地位，有助于更清晰地认识竞争的形势，也有助于判断竞争对手下一步将采取的目标和战略，从而维持或者改变竞争地位。竞争地位加强的表现竞争地位减弱的表现3.竞争对手的目标与战略品牌的目标和战略的有效性，常常会因为竞争对手目标和战略的调整而被抵消或减弱。因此，随着时间和市场的变化，必须持续不断地观测竞争者，保持清醒的认识，不断做出适应性调整，并保持领先地位。品牌个性分析品牌个性是品牌价值的核心，品牌定位必须塑造出鲜明的品牌个性。1.人性化价值产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。2.购买动机价值明晰的品牌定位可以解释人们购买品牌产品的原因。将品牌与一定环境、场合下产品使用的情况联系起来，以唤起消费在特定情境下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。3.差异化价值品牌定位最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里。5.3品牌定位策略产品定位根据产品的属性，消费者对产品感兴趣的利益点（其他产品不具备的）及产品的设计、类别、质量、价格和功效进行定位。领导者定位指企业追求品牌成为本行业中领导者的市场定位，往往抢先一步，捷足先登，形成良性循环，在竞争中始终比对方更快、更好。跟随者定位市场跟随者，会避开领导品牌，寻找空当加以填补，寻找为许多消费者所重视的，但尚未被开发的市场空间。市场中机会无限，只要善于发掘。时间空当反季节销售年龄空当寻找合适的年龄层性别空当区分产品的不同性别形象包装容量空当小包装和大包装竞争者定位通过与竞争品牌比较，指出其缺点或弱点，改变竞争者品牌在消费者心目中现有的形象来确定自己的市场地位的一种定位策略。最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。家族成员定位即强调自己是某个有声望集体的成员。在下列情况下使用：对手是市场霸主，实力雄厚，不能取得第一，也无法正面抗衡；或对手已经树立了稳固的市场形象，可以借其传递信息；或自己的产品没有什么独特属性时，可以把自己归类到某一个集团范围内，成为该集团的成员。品牌再定位也叫重新定位，即打破事物在消费者心中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心中重新排位，调理关系，以创造一个利于自己的新秩序。目标消费者定位根据目标消费者的购买目的、使用场合、使用者、消费心理，为消费者解决问题进行定位。直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务来获得目标消费群的认同，把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。品牌识别定位品牌的形象、品牌文化、品牌经营理念、品牌差异化，是品牌识别的标志。色彩传递文化内涵产品形态品牌差异