5-6章企业经营战略与市场营销

企业经营战略与市场营销第五章不同产业环境的企业经营战略决策不同产业环境下企业的成功要素是不同的，应依产业环境确定企业的战略重点。产业分类依产业集中度分散产业集中产业依产业成熟度（产业处于生命周期的阶段）新兴产业成熟产业衰退产业第一节分散产业的战略选择一、产业演变中的集中于分散趋势产业在演变中是趋向分散还是集中？产业内的竞争、进入壁垒、退出壁垒（一）产业在生命周期各阶段的集中与分散趋势幼稚期：趋于分散（竞争不激烈，产业内企业数增加）成长期：趋于分散（竞争不激烈，产业内企业迅速增加）成熟期：趋于集中（竞争激烈，大鱼吃小鱼，后期基本稳定）衰退期：趋于集中（销量持续下降，一部分企业退出）第一节分散产业的战略选择（二）进入壁垒与退出壁垒对产业集中与分散的影响进入壁垒高：企业数不易增加，产业中企业具有极大优势，壁垒逐渐提高。很难进入。成长期也不会太分散。进入壁垒低：即使是成熟期淘汰了失败企业，也会不断有新企业进入，集中趋势不显著。退出壁垒高：经营不成功也留在产业不易退出，产业呈现分散趋势退出壁垒低：不成功企业能够退出，产业呈现集中趋势第一节分散产业的战略选择二、处于分散产业的企业战略分散产业是指在一个产业中任何一个企业都不具有市场占有率上的决定性优势，该产业是有许多中小企业所组成，其基本特点是产业中缺少有影响力的产业领袖企业。造成分散产业的原因：（1）进入壁垒较低（2）规模经济效应较小或经验曲线效应缺乏（3）高运输成本（集中生产不现实）第一节分散产业的战略选择造成分散产业的原因：（4）较高的库存成本或不稳定的销售波动（5）如果运作的就近监督和控制是成功的基本条件，则小企业较优越。饭店（6）市场需求的多样化及分散化：服装（7）当服务已成为经营关键时，小企业就会变得更有效第一节分散产业的战略选择分散产业战略1、建立有集中控制的分权组织体制2、分散布点，在每一个分公司点上配置高效率低成本的设备3、增加产品或服务的附加价值4、产品专业化5、简朴实惠第一节分散产业的战略选择三、分散产业寻求集中的方法（1）创造规模经济：集中养殖（2）使多样化的市场需求标准化：餐饮（3）集中化生产与分散化经营分离：多品牌（4）新兴的分散产业应预测向集中过渡的方法与时机第一节分散产业的战略选择四、处于分散产业的企业在战略选择中应注意的问题（1）不要一味追求市场占有率的领先地位（2）在经营领域决策上切忌优柔寡断（3）不要追求过分集权（4）对于竞争对手的经营目标及经营费用要有清醒地估计（5）对于新产品的出现要有恰当的反应第二节新兴产业中的企业经营战略新兴产业是指那些通过一些因素的变化，新形成或重新形成的产业。这类因素包括技术创新、相对成本关系的变动、新的消费需求的出现，或其他经济及社会方面的变化。一、新兴产业的基本特征1、技术上的不确定性2、风险性：创新固然有风险但有希望，守旧必有风险且无希望3、创新的相对优势性4、初始成本虽高但急剧下降：过程改进、学习曲线第二节新兴产业中的企业经营战略5、新企业的建立及分裂随着竞争有集中趋势，但常有另立门户现象。企业分裂的原因：（1）迅速发展中发现机会（2）现有企业制约新技术产业化6、政府支持第二节新兴产业中的企业经营战略二、在新兴产业中的企业常面临的问题1、原材料和零部件的供应能力弱2、基础工作薄弱3、产品销售困难第二节新兴产业中的企业经营战略三、新兴产业中企业竞争战略选择在新兴产业中压倒一切的战略问题：企业使产业结构形成的能力：IBM企业需要考虑的问题：1、选择打算进入的新兴产业2、目标市场选择（1）用户的需求：性能上；费用上（2）用户的技术状态第二节新兴产业中的企业经营战略（3）转换费用和辅助设施：培训、设备更换、研发（4）对技术和产品过时造成损失的态度：机会还是损失（5）用户使用新产品导致失败的代价和风险：早期购买风险第二节新兴产业中的企业经营战略3、进入新兴产业时机的选择早期进入有利的情况：（1）该产业的用户重视企业的名声，创始者声誉（2）学习曲线起作用时，早进早学习（3）早进入可以率先取得原材料、零配件供应和抢占销售渠道，因而可以取得成本优势早期进入不利的情况：（1）早期市场与后期市场有很大不同，早进入面临昂贵的调整费用（2）开创市场的费用很高（3）技术的发展很快使初始创新者的投资成为过时，后进入这却可能采用最新技术第三节成熟产业中的企业竞争战略一、产业进入成熟期企业面临的变化1、产业增长速度下降需求下降，为保持销售必须扩大市场占有率。竞争加剧2、买方市场形成用户挑剔3、产业盈利能力下降产能过剩第三节成熟产业中的企业竞争战略4、企业各职能策略面临新的调整更关注成本5、国际竞争激烈二、产业进入成熟期企业竞争战略的选择竞争加剧、价格下降、利润减少——总的战略思想：扩大市场占有率，注重成本控制、顾客服务与销售，改善老产品重于开发新产品，更多地关注法规制度、纪律等细节。第三节成熟产业中的企业竞争战略1、对三种通用竞争战略必须做出选择单位产品成本0QQ0时，差异化战略，专一化战略Q0Q0时，成本领先战略Q0产品差异战略成本领先战略第三节成熟产业中的企业竞争战略2、产品结构的调整淘汰低利润产品，关注高利润产品，开发新系列和新用途3、工艺和制造方法的改进与创新工艺、方法、渠道等方面改进4、用户的选择对现有顾客增加销售第三节成熟产业中的企业竞争战略5、开发国际市场6、退出或实行多样化经营7、购买廉价资产——购买、兼并经营不善的企业三、成熟产业中企业战略选择应注意的问题1、企业要认识到成熟产业竞争特点的变化第三节成熟产业中的企业竞争战略2、避免夹在中间M产品差异战略成本领先战略市场占有率投资回报率第三节成熟产业中的企业竞争战略3、要防止盲目投资4、不要为了眼前利益而轻易放弃市场份额不要盲目裁剪业务，成熟期出现微利或亏损不要反应过激5、企业要重视工艺上的改革，不应过多强调新产品开发降低成本为先，差异化很难做到6、企业应避免为充分利用过剩生产能力而进一步投资7、加强企业的财务、成本、人事、营销等基础管理第四节衰退产业中的企业竞争战略衰退产业是指在产业生命周期中处于发展迟缓停滞乃至萎缩阶段。时间相对性：发展过程中不断衰退和新生空间相对性：不同生产力水平下会处于不同的兴衰阶段第四节衰退产业中的企业竞争战略一、影响企业制定战略的因素1、产业的需求下降技术进步、替代品使得需求下降。研究产业需求下降的过程及特点：（1）对产业需求下降趋势的估计若有希望回升，则留，若回升无望，则退。（2）对产业销售量下降速度和下降形式的估计快——倒闭；慢——回旋；过缓——盲目乐观第四节衰退产业中的企业竞争战略（3）对剩余需求结构的分析。如果还有部分忠实顾客，则有希望；如果顾客消失，应尽早撤出。2、产业退出壁垒（1）产业耐用的资产越多则退出壁垒越高（2）企业退出产业时的成本越高则退出壁垒越高员工安置、退出预期导致生产能力下降、降低资本市场信心、纵向一体化退出一个环节则退出整个链条、管理者精神障碍第四节衰退产业中的企业竞争战略二、在衰退产业中，企业竞争战略的选择1、取得领先地位：低价收购资产。谨慎。2、取得适当地位：认清残余需求，并有获利机会，针对这部分市场建立其市场地位3、逐步退出战略：挖尽投资潜力4、快速退出战略：趁价高转让第四节衰退产业中的企业竞争战略三、衰退产业中竞争战略选择应当注意的问题1、客观地分析衰退产业的形势：切莫乐观2、应避免打消耗战3、应谨慎采用逐步退出战略第六章不同地位企业的竞争战略进攻?防御?第一节行业不同地位企业之间的战略关系决策位次竞争战略：指在梯级式的市场竞争结构中，明确公司的竞争地位，对不同位次的竞争对手确立相应的对策。基本出发点:避免爆发恶性竞争,增强自己战略地位基本原则:“远交近攻”，与自己实力相差较大的企业采取联合共同发展；与自己实力相当的企业采取攻击、争夺市场、削弱实力的办法第一节行业不同地位企业之间的战略关系决策一、第一位企业的位次竞争战略基本战略：稳定市场、稳定竞争、和第二位保持差距三方面努力：1、寻求扩大行业总需求量的途径：新用户、新用途、更多的使用量2、采用各种措施保护现有市场领域，不受竞争对手侵犯，破除陈规、不断创新——开发、服务、营销、成本3、市场占有率提高，投资收益率增加第一节行业不同地位企业之间的战略关系决策与第二位企业策略：市场份额保持领先与第三位企业策略：容忍以牵制第二位企业发展与第四位企业策略：产品差别，市场差别，突出特色；注意其动向以免其与第二位企业联盟与第五位企业策略：联合，让其承担一些特殊加工任务，把其作为一个能迅速而灵活适应新技术变化的尖兵使用第一节行业不同地位企业之间的战略关系决策二、第二位企业的位次竞争策略基本战略：1、在力量用尽时和第一位休战2、注意市场变化，抢在市场变化前争取在新领域成为第一3、看准时机向第一位挑战第一节行业不同地位企业之间的战略关系决策三、第三位企业的位次竞争战略基本战略：1、与第一位结盟2、向第二位挑战3、联合第五位以下企业，把市场搞成不稳定的竞争市场第一节行业不同地位企业之间的战略关系决策四、第四、五位企业的位次竞争战略第四位：联合第五已下企业，创造弱者联盟条件，与第一位企业协调，努力稳定市场第五位：和第一位协调共存，稳定市场，在别的领域倾注力量第二节后发企业的竞争战略一、后发企业的基本战略后发企业：市场占有率比较低的企业。基本战略：灵活机动、适应环境变化。抢在变化之前确定新产品并使这个产品取得最大的市场占有率。第二节后发企业的竞争战略二、市场细分、重点突破与联合战略后发企业实力较弱，必须重点突破+借助外力1、市场细分、重点突破：集中优势，为细分市场最好地服务2、联合战略：以弱者之间的联合来形成能与实力强大企业相抗衡的力量。避免与高位次企业敌视。应努力稳定市场，在特定环节上保持一定的地位。第三节向领先企业进攻的战略破坏领先者的竞争优势，避免大规模的报复一、进攻领先者的条件1、拥有持久的竞争优势：成本？差异化？2、其他方面程度接近：如采用别具一格战略，成本也要接近于领先者，否则不足以进攻；如采用成本领先战略，则用户价值也需要高。3、具备某些阻挡领先者报复的办法第三节向领先企业进攻的战略二、进攻领先者的途径（一）重新组合或革新价值链1、产品变化（1）性能、外观（2）低成本设计2、后勤和服务变化（1）更有效的后勤（物流）系统（2）更敏感的售后支持（3）扩大订货办理服务第三节向领先企业进攻的战略3、销售变化（1）增加销售投资（2）建立新型销售组织4、工序变化流程再造5、下游重新组合（1）开拓新渠道（2）抢占正在崛起的销售渠道:电子商务（3）直销第三节向领先企业进攻的战略（二）重新确定竞争范围1、集中一点（1）用户集中：细分市场（2）产品集中：高效益产品（3）销售渠道集中：集中于重要的经销商2、一体化或退出一体化根据市场需求、成本情况、效率情况3、重新确定地域：欠发达地区？第三世界国家？4、横向战略5、多种方式重新确定竞争范围：以上四种战略组合第三节向领先企业进攻的战略（三）纯投资：领域之外投资，在领先者规模小且资本不足的产业投资，资本运作三、阻止领先者的报复1、模仿：山寨，低价2、领先者高反应成本：规格大，降价或增加服务成本高3、不同财务优先目标：与其目标相悖4、领先者业务转移：不重视的领域进攻5、规章限制的压力6、错误定价：大而不区分地定价，为挑战者提供降价机会第三节向领先企业进攻的战略四、领先者脆弱性的信号1、产业信号（1）突发的技术变革（2）买主变化（3）变化着的销售渠道（4）变化着的投入成本或质量第三节向领先企业进攻的战略2、领先者信号（1）进退维谷（2）不满的买主（3）现行产业技术的开拓者（4）非常高的利润率（5）规章制度问题的历史：反垄断第四节防御战略一、挑战者的入侵过程1、准进入时期：市场研究期2、进入时期：基本地盘建立3、进入持续期4、后进入时期越靠后，退出障碍越大，越难防御。应在挑战者铸高退出障碍前采取防御措施，逼退挑战者第四节防御战略二、防御战术（一）提高结构性障碍（12点）1、填补产品或配置的缺口：扩