9-10企业经营战略与市场营销

张庚淼ZhangGengmiao第九章目标市场营销策略第一节目标市场营销概念第二节市场细分第三节目标市场选择第四节产品定位张庚淼ZhangGengmiao本章目标:●了解目标市场营销战略概念和营销策略思想的形成过程及适用条件；●掌握目标市场营销决策过程及构成内容；●理解市场细分概念和不同类型市场常用的细分因素，能够正确应用市场细分的方法对不同产品的市场进行细分；●掌握细分市场评价方法，能够根据不同企业的条件正确对目标市场进行选择;●正确理解产品定位概念，能够分析企业的竞争优势，并能正确选择企业的产品定位策略。张庚淼ZhangGengmiao目标市场营销是指企业在市场细分的基础上选择自己的目标市场、进行产品定位，以使企业在市场竞争中处于有利的竞争地位的一种战略决策。第一节目标市场营销概念张庚淼ZhangGengmiao大量营销产品差异化营销目标市场营销企业市场营销策略思想发展过程：张庚淼ZhangGengmiao不同市场营销策略思想与企业经营观念的关系大量营销生产观念产品差异化营销产品观念目标市场营销市场营销观念张庚淼ZhangGengmiao目标市场营销战略决策过程市场细分目标市场选择产品定位张庚淼ZhangGengmiao目标市场营销战略也称STP战略。市场细分——Segmenting目标市场选择——Targeting产品定位——Positioning张庚淼ZhangGengmiao市场细分是指根据顾客需求的差异性将一种产品的市场划分为若干个细分市场的过程。在进行市场细分时，对产品的定义必须明确！第二节市场细分张庚淼ZhangGengmiao细分标准细分因素地理标准地区、城乡、气候人口标准年龄、性别、家庭人口、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、家庭生命周期心理标准社会阶层、生活方式、个性行为标准使用场合、追求利益、使用者状况、使用率、忠诚程度、对产品态度消费品市场细分因素张庚淼ZhangGengmiao脑黄金与脑白金实例：张庚淼ZhangGengmiao张庚淼ZhangGengmiao细分标准细分因素企业类型行业、规模、地理位置经营状况技术、购买能力采购方法采购组织、权利结构、采购政策、采购标准面临的情况紧急、特别用途、定货量个性对风险态度、忠诚度工业品市场细分因素张庚淼ZhangGengmiao调查阶段分析阶段细分阶段市场细分过程张庚淼ZhangGengmiao有效细分的条件：•可衡量性•实用性•易接近性•可行动性•差异性张庚淼ZhangGengmiao实例：中国电信市场细分张庚淼ZhangGengmiao第三节目标市场选择目标市场选择是指在所细分的市场中选择企业要进入的细分市场的过程。张庚淼ZhangGengmiaoFourLevelsofMicromarketingSegmentsLocalareasIndividualsNichesWecantargetmarketsatfourlevels:张庚淼ZhangGengmiao细分市场的评估：◆细分市场的规模及发展潜力◆细分市场的吸引力◆企业的目标和资源张庚淼ZhangGengmiao供应商细分市场内竞争者新进入者替代产品顾客细分市场竞争分析张庚淼ZhangGengmiao报酬低而稳定报酬低而有风险报酬高而稳定报酬高而有风险壁垒与盈利能力进入壁垒低高低高退出壁垒张庚淼ZhangGengmiao目标市场选择策略：•密集单一市场•产品专业化•有选择的专业化•完全市场覆盖•市场专业化张庚淼ZhangGengmiao目标市场营销策略：•无差异营销•差异营销•密集营销张庚淼ZhangGengmiao产品定位是指为使企业的产品在目标顾客心目中占有明确的、有价值的地位而规划企业的产品及其形象，制定相应的市场营销组合策略的过程。第四节产品定位张庚淼ZhangGengmiaoRies和Trout对定位的解释：定位不是对产品本身做什么行动，定位是指对顾客的心里采取行动，即要使产品在顾客心目中占有适当的位置。张庚淼ZhangGengmiao如：张庚淼ZhangGengmiao产品定位分析：•寻找竞争优势•选择竞争优势•显示竞争优势张庚淼ZhangGengmiao企业的基础设施支持人力资源管理利活动技术开发采购运入生产运出市场服务润后勤操作后勤营销主要活动一般价值链寻找竞争优势的途径：张庚淼ZhangGengmiao选择竞争优势：所选的竞争优势必须满足以下条件：•能够吸引到足够的顾客•与企业希望建立的形象一致•竞争对手难于与之竞争或难于追赶张庚淼ZhangGengmiao显示竞争优势：•建立企业产品的竞争优势•沟通企业产品的竞争优势张庚淼ZhangGengmiao产品定位策略：•规模定位•使用者定位•高级俱乐部定位•竞争定位•属性定位•产品范围定位•利益定位•质量/价格定位•用途定位张庚淼ZhangGengmiao张庚淼ZhangGengmiao第一节产品概念第二节产品分类及营销特点第一节产品生命周期第四节产品组合第五节品牌策略第六节包装策略第七节产品支持的服务策略第十章产品策略张庚淼ZhangGengmiao本章目标:●理解产品的概念，掌握产品层次划分与产品决策的关系；●正确理解产品生命周期概念，了解产品生命周期不同阶段的特征，并能根据产品生命周期不同阶段的特点制定企业的产品生命周期策略；●理解产品组合的相关概念，掌握产品组合分析的方法，熟悉产品组合的主要决策；●熟悉包装和品牌在企业营销中的作用，掌握品牌决策的程序和企业面临的主要决策；●理解服务的重要性和服务决策的内容。张庚淼ZhangGengmiao第一节产品概念产品是指企业向市场提供的用于满足人们某种需要和欲望的物品或（和）服务。简言之：产品=实体+服务产品的定义：张庚淼ZhangGengmiaoGoodsServicesEvents&ExperiencesPersonsPlaces&PropertiesOrganizationsInformationIdeas产品可以是一个实体、一项服务、一个想法、一个地点、一个人、。张庚淼ZhangGengmiao有人讲，从企业营销的角度讲，产品广泛地包含了一切可以用于销售的东西。张庚淼ZhangGengmiao潜在产品层延伸产品层期望产品层形式产品层核心产品层整体产品概念的五个层次产品层次张庚淼ZhangGengmiao从整体产品概念出发，产品可以被看作为一个满足顾客需求的消费系统。张庚淼ZhangGengmiao根据顾客没有满足的效用或利益根据顾客需求满足过程中出现的问题根据顾客的消费系统根据整体产品中的产品属性从整体产品概念出发，企业产品开发的思路:张庚淼ZhangGengmiao第二节产品分类及营销特点•产品依据不同的分类标准可以分成不同的类型，如按产品的用途可划分为消费资料和生产资料。•消费资料，亦称“生活资料”或“消费品”。用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。生产资料（meansofproduction），也称作生产手段。定义为：劳动者进行生产时所需要使用的资源或工具。一般可包括土地、厂房、机器设备、工具、原料等等。生产资料是生产过程中的劳动资料和劳动对象的总和，它是任何社会进行物质生产所必备的物质条件张庚淼ZhangGengmiao一、消费品的分类及营销特点•1便利品•日用品•冲动购买品•应急用品•2选购品•3特殊品•4非寻觅品张庚淼ZhangGengmiao二、生产资料产品的分类及营销特点•1原材料与零件•原料•材料和零件•2资本项目•3物料及服务张庚淼ZhangGengmiao第三节产品生命周期产品生命周期是指产品从进入市场开始到最终退出市场为止所经历的过程。产品生命周期理论张庚淼ZhangGengmiao产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。需要注意的是：张庚淼ZhangGengmiao时间产品开发阶段介绍期利润销售额成长期成熟期衰退期投资损失($)销售额和利润额($)产品生命周期过程中的销售额和利润额曲线张庚淼ZhangGengmiao产品生命周期类型不同产品定义下的产品生命周期:–产品种类具有最长的生命周期（如燃油汽车）–产品形式具有标准的生命周期形式（如小轿车）–品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如别克轿车）–流行品某一领域里当前被接受或流行的一种风格–时尚品迅速引起公众注意的时尚，被狂热地采用张庚淼ZhangGengmiao张庚淼ZhangGengmiao产品生命周期应用中面临的问题难以判断产品到底处于生命周期的什么阶段难以预测销售水平、每一阶段的长度以及生命周期的形状营销策略既是生命周期的原因也是其结果产品生命周期概念有助于根据不同的生命周期阶段制定不同的策略，但也面临一些问题:张庚淼ZhangGengmiao问题：如何正确判断产品所处的生命周期阶段？产品生命周期不同阶段的特征和营销策略张庚淼ZhangGengmiao销售成本利润营销目标产品价格销量低成本高低利润甚至亏损形成产品认知和试用提供基本产品通常很高，利用成本加成定价分销高昂的分销成本广告在经销商和早期采用者中间建立产品认知特征、目标和营销策略产品生命周期的介绍期张庚淼ZhangGengmiao价格/促销组合策略快速撇取缓慢撇取快速渗透缓慢渗透促销水平高低价格水平高低张庚淼ZhangGengmiao销售成本利润营销目标产品价格销售额迅速增长平均成本利润开始增加使市场份额最大化提供新产品特征、产品延伸、服务和质量担保市场渗透定价分销增加分销渠道的数量广告在大众市场中建立认知和兴趣特征、目标和营销策略产品生命周期的成长期张庚淼ZhangGengmiao销售成本利润营销目标产品价格销售水平达到顶峰低成本先是高额利润然后利润开始下降在维持市场份额的前提下使利润最大化品牌和产品形式多样化竞争对等分销尽可能大的市场覆盖广告强调产品差异性和利益特征、目标和营销策略产品生命周期的成熟期张庚淼ZhangGengmiao产品生命周期的成熟期其它策略努力增加对现有产品的消费量改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量.张庚淼ZhangGengmiao销售成本利润营销目标产品价格销售下降低成本下降的利润减少支出、维持、重置、收割或放弃产品放弃老化的产品降价分销选择性分销:放弃不能获利的渠道广告仅仅用于维持现有忠诚顾客特征、目标和营销策略产品生命周期的衰退期张庚淼ZhangGengmiao问题：产品退出市场时应注意什么问题？张庚淼ZhangGengmiao第四节产品组合产品组合是指一个企业向市场提供的产品的组合方式。产品组合概念和意义张庚淼ZhangGengmiao问题：为什么要研究产品组合？张庚淼ZhangGengmiao产品组合的描述：产品组合的宽度——产品线数产品组合的长度——产品项目总数产品组合的深度——每一产品项目的品种数产品组合的关联性——产品线之间的联系张庚淼ZhangGengmiao产品线产品品牌洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SK-II妇女保健用品护舒宝卫生巾口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理产品碧浪、汰渍洗衣粉婴儿护理用品帮宝适纸尿片食品、饮料品客薯片纸巾类用品得宝纸巾宝洁()（中国）有限公司产品线张庚淼ZhangGengmiao在产品组合中，研究的内容主要包括：产品线分析产品线（组合）策略张庚淼ZhangGengmiao产品（组合）线分析销售额和利润额分析竞争分析2002年某家具公司床垫产品线分析2008年某公司床垫产品线分析型号普通型中档面包型中档加强型中档可洗型高档独立型销售额比重55%19%15%8%3%利润额比重46%19%27%3%5%张庚淼ZhangGengmiao0%10%20%30%40%50%60%12345系列1系列2图中：系列1—占产品线销售额比重系列2—占产品线利润额比重产品线销售额和利润额分析图张庚淼ZhangGen