解读NOKIA的衰落与发展

解读诺基亚的衰落和发展—基于对诺基亚衰落事件的思考诺亚方舟队：XXXXXXXXXX团队信息团队称名称：诺亚方舟团队成员：xxxxxxxx团队简介：凝聚智慧，指引竞场，我们是诺亚方舟，我们怀着激情与梦想，走在一起，像诺亚方舟一样在逆境中也怀有希望，我们相信诺基亚也一样，在逆境中也会找到希望的曙光。团队口号：没有完美的个人，只有完美的团队！目录第一章诺基亚的简介……………………………………1第二章手机行业相关情况………………………………32.1行业竞争激烈程度…………………………………32.23G手机行业的发展………………………………..42.3中高端手机增长…………………………………...62.4智能手机市场……………………………………...72.5市场变化分析……………………………………...82.6品牌关注度分析………………………………….102.7价格关注度分析………………………………….11第三章诺基亚企业发展环境分析……………………..123.1诺基亚内部环境分析…………………………….123.1.1市场竞争优势………………………………….123.1.2市场竞争劣势………………………………….123.1.3发展存在的机遇……………………………….133.1.4市场竞争威胁………………………………….133.2企业外部环境分析……………………………….133.2.1进入壁垒……………………………………….133.2.2替代品威胁…………………………………….143.2.3购买商讨价还加的能力……………………….153.2.4供应商讨价还加的能力……………………….153.2.5现有竞争者之间的竞争程度………………….16第四章诺基亚发展现状及原因………………………...174.1产品缺乏竞争力……………………………………174.2诺基亚的衰落………………………………………184.2.1同行的冲击………………………………………184.2.2手机操作系统的落后……………………………194.2.3内部管理的破坏…………………………………20第五章诺基亚摆脱困境策略…………………………...215.1准确定位市场………………………………………215.2加强与多方之间的合作…………………………....215.2.1加强与社交方的合作……………………………215.2.2加强与政府间的合作……………………………215.2.3加强与通讯行业之间的合作……………………225.2.4加强与微软之间的合作…………………………225.3完善手机操作系统化………………………………225.4内部组织管理.……………………………………...235.5加强新的战略联盟…………………………………245.5.1诺基亚与英特尔结成战略联盟………………....245.5.2诺基亚与雅虎组建战略联盟…………………....24第六章结束语…………………………………………...25诺基亚简介外文名：Nokia总部地点:芬兰埃斯波成立时间：1865年公司性质:外商独资首席执行官：史蒂芬·埃洛普世界500强：排名174位（2012年）诺基亚公司于1865年在芬兰创立，起初诺基亚经营造纸、橡胶、电缆等传统工业，后来在消费电子，移动通信，互联网着重发展。诺基亚的主要产品是手机，借助Symbian系统，逐渐发展为全球第一大手机厂商，但由于苹果iPhone和谷歌Android操作系统的出现，诺基亚由辉煌走向衰落。发展历程萌芽时代:诺基亚最早始于1865年，最开始是作为木浆工厂由采矿工程师弗雷德里克·艾德斯坦建立，随后他又开了第二家工厂，橡胶工厂。1871年，在朋友利奥米其林的帮助下两家工厂合并成一家股份有限公司。命名为“诺基亚”。工业时代：1967年，诺基亚成为了一家芬兰国内跨产业的大型公司，其产业涉及包括造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等多个领域，而诺基亚开始手机生产制造却是在1960年。前电信时代:从1962年到80年代中期，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加，所属产品在北欧移动电话网市场中一炮打响，后来成功进入了美国市场。诺基亚也于1985年在韩国建立了一个联合生产厂。后电信时代:1995年后，诺基亚开始了它的辉煌时期。智能手机时代:后由iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流，诺基亚公司排名到了第三；2011年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系并进行了一系列合作。第二部分手机行业相关情况①行业竞争激烈程度国内手机市场竞争激烈。一方面，原材料、能源、劳动力成本上升，另一方面手机结构性和阶段性过剩导致国内手机市场价格继续走低，企业利润空间不断被压缩；外商投资企业继续加大对低端市场开拓力度，进一步压缩国产品牌手机的市场空间，国产品牌手机生产企业发展举步维艰。国内品牌手机生产企业仍面临自主创新能力不强、供应链不完善、国际市场开拓能力不强等问题，在出口方面还面临国际跨国公司在知识产权上的诉讼等不确定因素。手机市场主要集中在三大阵营，洋品牌占据着主导地位，国产品牌手机处于国际品牌和杂牌的上压下挤。第一阵营：洋品牌占据着60—70%市场份额，主要代表为：诺基亚、三星、MOTO、诺基亚、三星、MOTO、LG、索爱金立、OPPO、步步高、天语、联想等其他第一阵营第二阵营第三阵营LG、索爱为主；第二阵营：国产品牌占据着20—25%的市场份额，主要代表为：金立、OPPO、步步高、联想、天语等第三阵营：其他占据5—15%的市场份额②3G手机行业的发展3G，全称为3rdGeneration，中文含义就是指第三代数字通信。第三代与前两代的主要区别在于传输声音和数据的速度有所提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式。随着全球3G进入快速成长期，中国也开始了3G产业的大规模建设。2007年，中国在10城市中进行TD-SCDMA扩大网络规模技术试验使中国3G产业在以TD-SCDMA为主要力量的方向上快速起步和发展。2008年4月，中国移动宣布在北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛正式启动TD网络的试商用，中国3G产业加速成熟。2009年初，国家工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信（3G）牌照，2009年成为中国3G正式商用元年。2010年以来，中国3G进入全面推进阶段，3G用户数量稳步增长。随着移动互联网趋势的加深及视频通话、手机上网等功能的流行，3G手机用户关注度正在日益升温，围绕3G手机终端的竞争也日趋白热化。2010.8—2011.7GSM/CDMA手机销量分布图2010年8月—2011年7月3G手机销量分布图(资料来源：赛诺市场研究公司监测数据)2011年1-7月GSM/CDMA手机销量平稳，月销量位于1100—1200万之间；3G手机销量增长迅速，由1月份的500万台迅速增长至7月份的900万台，增长了近80%。③中高端手机增长ZDC数据显示：2011年上半年，1000-2000元中端手机用户关注度最为集中，占据40.5%的比例，其次是2001-3000元中高端机型，关注度为25.5%。3000元以上高端机型则累计获得18.7%的关注比例。与去年同期相比，受中高端智能手机关注度提升影响，2001-3000元中高端机型的用户关注度上升明显，增长6.6个百分点，而1000-2000元中端机型关注度则出现近10个百分点的下降。④智能手机市场随着手机市场的不断回暖，消费者对智能化个性需求的不断升温，根据Gartner预测称，2012年智能手机市场的出货量将从2009年的1.79亿部增长到5.25亿部；而据Pyramid的预测，智能手机销售额占手机总销售额的比例将不断扩大，预计将从2009年的16%上升至2014年的37%，而这对于全球尤其是中国等新兴市场上的手机厂商和服务供应商来说则将意味着巨大的销售机遇。据外国媒体报道，随着智能手机出货量的增加，智能手机价格将在2010年出现下降趋势。一项最新的研究发现，2007年仅有18%的智能手机价格低于200美元，而今年这一比例已经增长至27%。ABIResearch预测，2014年45%的智能手机售价将低于200美元。这一数字反映出消费者对智能手机的态度转变，以及手机制造商、运营商销售及市场战略的调整。目前在中国市场，不仅有国外巨头，国内的联想、酷派等手机厂商都已把开发智能手机作为参与市场竞争的利器，同时由于智能手机市场巨大的利润，又是抢占移动互联网战略要地的关键，运营商也把触角伸到了这里。对于2010年手机市场的预测，各方有各方的说辞。但值得肯定的一点是，随着全球经济的进一步复苏，智能手机必然会引领整个手机市场的振兴。⑤市场变化分析2011.2—2011.7各品牌市场份额变化趋势图部分国际品牌2011年以来，诺基亚的市场份额逐渐下滑，由年初的月30%下降到25%，三星的市场份额也缓慢下降，LG、摩托罗拉的市场份额趋于平稳。以金立、OPPO、步步高为代表的国产手机市场份额迅速提高。资料来源：赛诺市场研究公司监测数据2011年上半年各品牌GSM手机市场份额分布图整体市场前十品牌份额联想,3.7%金立,2.9%天语,2.9%酷派,3.6%OPPO,2.9%LG,5.0%三星,18.4%诺基亚,25.9%其它,22.9%MOTO,6.9%索爱,4.9%就整体市场份额而言，诺基亚占25.9%，三星占18.4%，MOTO占6.9%,LG占5%，索爱占4.7%，联想占3.7%，酷派占3.6%，天语、金立、OPPO各占2.9%，GSM市场中，诺基亚占34%，三星占17.2%，联想占5.5%，OPPO占5.4%，金立占5.3%，LG占4.5%，步步高占3.9%，天语占3.3%，摩托罗拉占2.1%，康佳占1.5%资料来源：根据赛诺市场研究公司监测数据整理而来⑥品牌关注度分析百度数据显示，2011年第一季度诺基亚的品牌关注依然居首位，但领先程度渐弱并下降，约为40%左右。三星虽然排名第二，但关注度连续降低到9.69%，HTC、IPHONE的份额则继续保持上升。特别是HTC，本季度上升至7.06%，一跃成为前三，摩托罗拉则依托几款Android手机品牌关注度上升到4.93%。OPPO依托强大的市场投入和新品上市品牌关注度由去年第四季度的2.27%小幅上升至2.35%。7价格关注度分析ZDC数据显示：2011年上半年，1000-2000元中端手机用户关注度最为集中，占据40.5%的比例，其次是2001-3000元中高端机型，关注度为25.5%。3000元以上高端机型则累计获得18.7%的关注比例。与去年同期相比，受中高端智能手机关注度提升影响，2001-3000元中高端机型的用户关注度上升明显，增长6.6个百分点，而1000-2000元中端机型关注度则出现近10个百分点的下降。第三部分诺基亚企业发展环境分析3.1诺基亚内部环境分析（SWTO）3.11市场竞争优势（S）①诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌，单品关注贡献率居各品牌之首。从不同价格段智能手机产品来说，诺基亚已经在1000-2000元中端智能手机市场确立了自己的领先地位，问题在于能不能继续扩大或者将这种优势持续下去。②对于诺基亚来说,最大的优势莫过于它的品牌优势,根据大部分消费者的反馈,诺基亚的手机相对于其他手机质量较好.③诺基亚拥有自己固定的供应和销售渠道,同时在中国还有政府的大力支持.④在财务方面,诺基亚有着大量的现金流,可以为自己的发展提供资金保证。⑤诺基亚有着较好的企业文化.业界一致公认诺基亚真正做到了科技以人为本.3.12市场竞争劣势（W）1.苹果手机汹涌上市的时候,诺基亚并未对苹果这个强劲竞争对手足够重视,只是推出一款触摸屏操作手机应战,在技术创新方面,诺基亚相较于苹果落后.2.手机产品的同质化严重。差异化的产品不像iPhone、黑莓那么吸引用户眼球.由于诺基亚原先一直是一个手机制造商,在互联网、软件及服务方面,这些不是诺基亚自己的强项的领域,未形成自