迈尔咨询-恒顺醋业品牌发展战略项目建议书

1恒顺醋业品牌发展战略项目建议书上海迈尔管理咨询有限公司2003年9月2本资料建立在对恒顺醋业初步了解的基础上，是迈尔咨询对贵公司品牌发展战略的初步思路，还有待于进一步修正和确认。3讨论内容¶背景分析和待讨论的关键议题¶迈尔对关键议题的观点陈述¶迈尔品牌发展战略方法论¶迈尔咨询简介和工作安排建议4恒顺醋业国际调味品业业江浙地区中国调味品业中国酱醋业挑战与机遇•雀巢入主豪吉•亨氏组建广州美味源•香醋近年来调味品业整合重组此起彼伏，竞争环境日趋激烈,身处其中的恒顺醋业面临诸多挑战和机遇•其他•达能收购老蔡•香港和田宽和北京王致和组建北京和田宽5从国内外酱醋及调味品行业发展来看，各种品牌间的购并、整合空间广阔全国食醋的生产还没有形成大的企业生产群，而是以点状分布为主行业集中度不高，“产地销”特征依然明显酱醋市场竞争日趋激烈，品牌效应将日益明显酱醋业处在大转变、大调整和大分化时期6恒顺醋业经过多年发展，已经成为中国酱醋业中的最大的制造企业时间恒顺1998恒顺产品被认定为人民大会堂宴会用品1999年7月10日变更为江苏恒顺醋业股份有限公司2001年2月6日，恒顺醋业在上海证券交易所正式挂牌交易1999年被国家绿色食品中心认定为绿色食品，并通过ISO9002质量体系认证1999年整体改制为江苏恒顺集团有限公司恒顺20022002年整合镇江恒丰及镇江恒大，规模居亚洲同行业首位2000年控股镇江恒丰酱醋有限公司1998资料：恒顺网站7恒顺醋业有着做强做大的远景目标成为调味品行业中的领导品牌恒顺8恒顺有着源远流长的“镇江醋”文化资源和远大的发展目标，正确的品牌战略则是连接两端的有效途径酱醋行业中的龙头四大名醋之首现在情况路径探讨远景目标成为调味品行业中的领导品牌目标2003正确的品牌战略对恒顺来说意义重大是做强再做大？还是做大再做强？还是同步进行？9制定正确的品牌战略要求恒顺醋业对如下问题进一步思考如何将酱醋的品牌和业绩进一步提升?如何将酱醋建立起来的品牌美誉度进行延伸?如何把握做强和做大的正确时机?关键议题的分解•酱醋类的品牌组合与长期品牌规划是否有巨大的差距?•若有,如何弥补这些差距?•已有品牌和购并品牌如何整合？•如何将强势品牌推广到全国？•公司的业务组合与长期目标是否有巨大的差距?•是否有可能剥离与战略发展重点不符的业务?•已有的品牌美誉度如何向其他产品延伸？•是品牌单一化、多元化，还是背书联合？•是集中火力继续将酱醋品牌作大之后再向其他产品牌延伸？•是各种产品齐头并进，一起做强品牌？面临的关键议题做强时机做大10讨论内容¶背景分析和待讨论的关键议题¶迈尔对关键议题的观点陈述¶迈尔品牌发展战略方法论¶迈尔咨询简介和工作安排建议11“恒顺”在“受伤”——品牌运作存在的一些问题品牌弥散与资源浪费•众多品牌并存对“恒顺”主导性的稀释•镇江与恒顺的关系模糊•恒顺品牌延伸的时机和效果值得思考12现多品牌运作中，品牌间的差异化不明显目前多品牌运作中存在的主要问题•各品牌产品相似，差异化不明显•各品牌产品定位不清晰•品牌间的资源共享效果不明显13多品牌发展战略不清晰，各品牌核心信息未作清晰界定，缺乏协同效应现状结果未制定多品牌发展战略，对各品牌缺乏长远发展规划对各品牌核心信息未作清晰严格的界定，品牌差异化没有标准和尺度，各级人员对各品牌的定位来自于自发的理解各品牌均没有制定年度传播计划策略，在品牌推广上缺乏整体规划，随意性较大品牌管理工作基本没有开展，出现问题后被动进行品牌协调工作运营中的短视行为突出，在品牌经营中思路不统一各品牌运作缺乏协同效应，资源难以有效共享在实际推广操作中目标性、计划性不强，无法有效配合营销执行传播功能部分市场行为与品牌定位不相符，品牌冲突较多14实施恰当的品牌战略以及全面的品牌建设规划是解决目前遇到问题的一条有效途径，既是企业实现做大做强目标的推动力，也体现了恒顺的核心价值观与竞争力迈尔的观点：引入现代品牌管理理念与方法15对恒顺醋业来说，机遇和挑战并存，企业具有很强的优势，但也存在限制发展的因素恒顺醋业–品质优良，先后获得“人民大会堂宴会用品、绿色食品、ISO9002、中国驰名商标”等荣誉–我国食醋业唯一上市公司，资本运作能力强–积160年无形资产品牌–“大镇江、小恒顺”–品牌延伸效果有限–行业集中度不高–镇江香醋的良好形象–当地政府的强力支持–竞争者快速发展，日渐强大，包括本土企业和外来资本优势劣势机遇威胁–“镇江制造”进入壁垒并不像想象的那么高16恒顺的品牌发展路径整合镇江醋资源现在情况实现路径远景目标依托恒顺品牌资源，实现调味品行业中的“可口可乐”的目标目标2003正确的品牌战略对恒顺来说意义重大将镇江醋资源转化成恒顺品牌优势172008年OEM业务调整期的恒顺品牌现阶段的恒顺品牌现状•品牌全面延伸•优化调味品品牌构架•资本助推持续发展的恒顺品牌•确立主导品牌•调整品牌梯次•资本助推•择机进行品牌延伸•品牌结构的整合•挖掘镇江醋资源恒顺醋业应结合企业实际情况，循序渐进地推动品牌战略18迈尔观点：进行全面品牌规划与建设的指导原则以镇江醋作为资源依托，做强恒顺核心品牌以恒顺品牌作为资源依托，拓展企业发展空间19迈尔观点：恒顺品牌发展可能经过三个阶段品牌发展阶段一恒顺是镇江醋的代表——高品质镇江醋品牌阶段二恒顺是中国醋的代表品牌发展阶段三恒顺是中国调味品行业的翘楚20品牌发展阶段一恒顺是镇江醋的代表——高品质镇江醋•紧紧抓住“镇江香醋”这一无形资产，确立在酱醋业的强势品牌——恒顺；在该阶段，品牌建设目标要达到“镇江醋就是恒顺”，她代表高品质，并将这一形象推广到全国。21品牌阶段二恒顺是中国醋的代表•第二阶段,超越镇江醋的定位，吸纳其他三大名醋已有的无形资产；在恒顺为主导品牌的背景下,调整品牌结构,选择恰当时机进行品牌延伸，向调味品市场进军；该阶段品牌目标是“恒顺代表中国醋的主导品牌”。22品牌发展阶段三恒顺是中国调味品行业的翘楚•第三阶段,利用恒顺所形成的强大优势，加大资本运作力度，形成“品牌运作+资本运作”良性互动的发展模式,在“做强”的基础上“做大”，使恒顺品牌成为“代表中国调味品的主导品牌”。23解决“恒顺受伤”的思路：树立强势品牌，快速兼并、优化品牌架构通过资产运作与政府支持双重作用下，迅速购弱势品牌和竞争品牌详细规划与梳理现有众多品牌，围绕“恒顺”，形成品牌梯次结构品牌优化与企业规模扩张保持协调，在整合“南醋”市场基础上，向“北醋”市场渗透24讨论内容¶背景分析和待讨论的关键议题¶迈尔对关键议题的观点陈述¶迈尔品牌发展战略方法论¶迈尔咨询简介和工作安排建议25迈尔方法论：现代品牌战略与管理现代品牌战略与管理–现代品牌概要–现代品牌战略框架及流程–现代品牌管理26品牌是企业对外的一种积极承诺品牌是什么？？？品牌是客户对公司产品或服务的主要理解…代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力!!!品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁27品牌的综合性定义：以产品为中心的扩散产品价格品牌渠道促销认识态度承诺体验28品牌是重要的企业资产，具有四种形成因素，并带给企业诸多益处资产形成因素相关益处品质形象：通过生产的优质产品，带给顾客优良品质的感受知名度：建立在优良品质基础上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认识品牌关系：与其他品牌的联系，使得顾客产生对自己品牌的联想忠诚度：顾客对于品牌的满意程度，决定了顾客的购买可能•提高企业竞争优势•降低营销成本•发挥贸易杠杆作用•吸引消费者•缓解竞争威胁其他资产品牌资产29品牌的构成–品牌是多种外在因素和内在因素的结合体•商标•标识•联想•产品/服务体验主要载体--产品/服务的商标--技术标号•与某种产品/服务相联系•与竞争产品区别•保证不同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体--跨业务群的共用品牌•生活方式•自我价值/被重视•精神满足•群体归属感主要载体--核心品牌--（公司名称）深层次内在表象/外在30从产品偏好到品牌偏好——品牌的发展历程有迹可循潜在用户忠实用户•众口称赞，相互推荐•用户忠诚，“我唯一的选择”•用户满意，“我很满意”•潜在用户转变成真正用户•一个正面形象，“尝试一下未尝不可”•有一定品牌认知度，忠诚满意交易信任认知口碑31品牌管理现代品牌战略与管理–现代品牌概要–现代品牌战略框架及流程–现代品牌管理32品牌战略规划要点•根据现有各品牌的市场表现，及现有的资源与能力状况，确立几年内的品牌数量发展适应度。•现有各品牌都应遵循自身的战略目标并配合有针对性的品牌管理。•现阶段集中集中精力建立起完善的品牌管理体系，确保各品牌健康发展，并实现资源的整合与共享。33品牌战略的制定是一个有章可循的系统过程基于恒顺品牌发展战略规划下的价值定位及管理过程品牌价值选择Ⅰ品牌价值构建Ⅱ品牌价值传播Ⅲ反馈与调整34品牌价值选择Ⅰ品牌价值构建Ⅱ品牌价值传播Ⅲ反馈与调整Ⅰ、品牌价值选择——依托资源，围绕战略目标，确立品牌的核心价值35企业使命及核心理念确立企业品牌核心价值近期品牌营销计划品牌战略目标企业品牌战略品牌长期规划SWOT分析价值链分析36品牌价值选择Ⅰ品牌价值构建Ⅱ品牌价值传播Ⅲ反馈与调整Ⅱ、品牌价值构建——确定以核心价值为主导的多品牌构架37核心品牌品牌定位品牌构架企业品牌产品品牌制订品牌管理策略确定品牌价值来源定义品牌内涵品牌组合，纵向及横向管理品牌生命周期管理38品牌价值选择Ⅰ品牌价值构建Ⅱ品牌价值传播Ⅲ反馈与调整Ⅲ、品牌价值传递——通过营销要素的综合运用，传递品牌价值39品牌心理消费者IMC产品价格宣传终端40选择品牌价值号召力理解目前消费者的品牌价值认识确保内部的价值传递分析消费者的品牌价值需求制订品牌的独特价值号召力IMC41Ⅲ、品牌价值传递——通过营销要素的综合运用，传递品牌价值宣传品牌价值号召力制订广告宣传信息测试与调整调整计划以适应地区差别性选择合适媒体评估与加强品牌价值评估对品牌价值号召力的接受度和认知度制订加强品牌价值的策略完善品牌评估新产品/新市场与现有品牌间的联系确定新品的发展策略42整合营销传播（IMC)中的品牌与顾客之间的互动关系品牌定位与品牌承诺消费者认知满足消费者需求高层次价值体现建立品牌形象通过顾客体验建立的价值电视广播户外媒体平面高层次价值体系其他TV/RadioPrint直邮互联网面对面不断获取新知顾客关系营销消费者细分忠诚度推荐介绍赢得顾客多产品销售重复购买产品多级销售43品牌管理现代品牌战略与管理–现代品牌概要–现代品牌战略框架及流程–现代品牌管理444、品牌垂直管理-树立核心品牌根据客户特征、企业使命使品牌具备深层次的含义–明确企业战略目标–确定核心品牌–明确企业诉求品牌管理的金字塔模型1、细分市场品牌的设计2、品牌纵向管理-业务群内不同产品的品牌组合3、品牌横向管理-跨业务群的品牌延伸针对不同业务群中共同的特性使品牌有所联系–原有业务群分析–市场推广成本分析–实现品牌延伸令品牌与细分市场相适应，表现出产品的专业–市场调查–客户分析–品牌设计同一业务群中针对不同客户使品牌有所区别–市场调查–市场细分，客户群分析–品牌组合管理454、品牌垂直管理-树立核心品牌品牌与细分市场的匹配1、细分市场品牌的设计2、品牌纵向管理-业务群内不同产品的品牌组合3、品牌横向管理-跨业务群的品牌延伸令品牌与细分市场相适应，表现出产品的专业–市场调查–客户分析–品牌设计46细分市场产品品牌的梳理与设计目标客户的细分–深入了解客户品牌定位–品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段•他们是谁？•他们在做什么？•他们想怎么样•他们需要什么？•他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求价值定位•功能性•情感性确定期望的品牌形象广告促销销售产品特性网点覆盖面服务…确定基本的市场行为目的474、品牌垂直管理-树立核心品牌品牌纵向管理1、细分市场品牌的设计2、品牌纵向管理-业务群内不同产品的品牌组合3、品牌横向管理-跨业务群的品牌