透视本土企业的品牌发展限制(1)

透视本土企业的品牌发展限制在别人眼中，企业家是成功的典范，他们代表着多数人的追求与向往，有房、有车、还拥有自己的产业；在现实社会，他们是经济发展的驱动个体，不但促进了社会经济的发展，而且为社会解决就业岗位。但是，当他们从荣誉与赞美中冷静过来的时候，有些什么话，有些什么苦只有他们自己知道。每天都面临没有了结的问题、处理不完的事。常与本土的企业家交流的时候，才发现在他们疲惫的笑容背后，凝重的眼神总是透着困惑与思考。管理，销售，人事变动、财务状况……通过部分案例的操作，站在策划的角度去审视企业的发展，往往多有感触。为此，笔者对大多企业存在的通病发表浅见，与州内管理者共同探讨，以寻求科学的发展之道。限制之一——企业战略的错位前些日子,一位客户将他们的车身广告设计交到我们手上。由于没有创意依据，我们的设计师对所要表达的主题不得而知，我们也不得不对这项工作叫停。创意设计不能是无源之水、无土之木，不能凭空而来。通常，设计师要创作出一份优秀的作品，需要对企业的整个形象系统有充分的了解。在一个企业的经营理念、视觉系统规范没有出来之前，单独就一个车身的形象进行考虑，是有失科学的，如此的工作不但误导客户，而且也失去我们为“客户创造价值”的初衷。值得庆幸的是，客户不但听取了我的意见，而且后来成为了我们的战略研究合作伙伴。这不是一个个案，实际上笔者在与州内20多位企业家进行交流与调查中得知，80%的本土企业家都曾犯过同样的错误，他们的思考往往直接到了企业事务的末端，而忽略了事务的本源。用专业俗语说，那就是企业的战略思考。在说明什么是本土企业的战略思考之前，我们先解决一个问题。就是企业的根本目标是要赢利还是要发展的问题？这问题太简单了！聪明的企业家会告诉我，既要赢利，又要发展。而优秀的企业家会告诉我：不但是要发展，而且要着眼于长远去发展。企业的赢利是发展的必然结果。问题虽然简单，但却很重要。前者更重于方法，而后者更重于战略。也就是通常所说的术与略的问题。于术者，常易陷入企业与企业之间的无序竞争。价格战、人才抢夺战，关注于细枝末节的思考。而于略者，则更注重企业生命与与核心竞争力，重在提升企业的产品或服务的附加值，注重企业的发展、员工的成长……..当然，更多决策者的错位不是没有对战略进行思考，而是缺乏战略思考的理论支持，由于自身的局限，跳不出自设的发展思维。在十年、二十年前，企业也许不需要战略思考，只要抓住了市场的空间，就抓住了发展的机遇。也因为这样的习惯，使企业家们的思考还停留在原来的模式。“战略”在决策者心中，只是一句口号、一种形式，并没真正发挥其效用那什么是战略？什么是战略思考？简言之，战略就是在市场竞争的条件下，组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划和行动。战略的思考就是从企业的组织设计到业务管理、人力资源，借助战略进行能动化的调整与规划。海尔通过“十年进军世界500强”的战略布署，在国内率先推行星级服务，同时进军信息产业，开展国际化经营，所以取得了今天的成就。在我们身边经常有这样的案例：当某一企业的资本积累达到一定程度的时候，就高调推行多无化发展，涉足多种不同领域的产业。经营一段时间后却发现，多元化过后的企业综合赢利能力并没有增强。原因是什么？最根本的原因就是战略的思考发生了错位，企业的发展方向受到企业家的误导，受到了决策者的局限。企业因为眼前一时的赢利能力而盲目扩张，而非站在更高的层面来把握企业的发展，最终导致成本增加而赢利能力减弱。所以，在中国策划界大腕王志纲总结了一句话“思路决定出路”，更多的就是强调企业战略的正位思考。限制之二——管理瓶颈的限制我的一位朋友在一家拥有50名员工的私企担任市场部经理，有一次在拜访他的时候，他正和员工一起搬货，既是市场部经理，又是送货员。笔者也曾有这样的经历，在某私企任职时，做企划与人力资源管理却要经常兼差帮总经理写讲话稿。大部分企业都有这样的观念：你是技术主管就必须事必躬亲，要做得比所有员工都好、比员工更多才有说服力。他们常常是一职多责、身兼重负。于此，企业家们的解释也似乎合理，“企业小啊，请不起那么多的人，这样做可以节约支出成本……”。与此同时，这类经理、主管也举手欢迎说“这样好啊，自己可以综合提升”。但是到最后，主管们并没有看到自己职业的成长。企业上上下下忙作一团，却发现工作效率并没有提升。很多的企业不是不懂管理、不想管理，更大程度上是不懂现代企业科学管理。如上述情况，最根本的原因在哪里？企业的组织设计与职能规划就是根源的一部分，但很多企业都不原意承认这个事实，还找借口说：“企业太小，这样做怕当官的多，做事的少”。这话不是没道理，但是当你看看德克仕、肯德鸡的时候你就明白：一个十人的加盟店，都有明确的职能与岗位划分，这也难怪人家做得好。这不是企业大小的问题，而是观念的问题。企业小，我为什么不根据企业的业务来进行组织设计呢，只是看采用什么方法而已。这是一个团队协作的时代，企业的目标需要团队之间的默契配合才能完成，所以组织设计就是企业团队的划分。其实，很多企业也有自己的组织架构。但职能部门之间的责权却不是很清楚，经理主管都是摆设的样品——给别人看的。大家都害怕放权，担心他们做不好。没有了权也就没了责，当问起某位主管说你在公司是负责什么的时候，很多的回答都是“打杂的”。我想，这是大多数企业存在的通病——商业信任危机，以及受传统的商业文化——家族管理的影响。如果有机会，真的建议企业家们都能参加一次关于团队信任的拓展训练。如果说那只是感性因素的话，那么，最关键的还是企业家如何进行授权与管理授权的问题。交给下属的权力不是不可控的，而是有方法可以进行监管的。例如我给某商场经理的权利是：商场的商品折价与价位调整你可全权作主。这时候，你可能会担心万一在他的操作下亏了咋办？还有监管啊，办法就是：必须保证商场的平均利率在××%以上，这样不但达到了经营的目标，经理的操作空间也变得灵活？当然，这还涉及财务核算的问题。但是只要方向对，方法就不是问题。有企业家埋怨：我开的工资都不低，为什么我的员工会没有责任感，没有激情呢？实际上，每个人都是带着责任来到了这个世界的，不是没有责任感。本源在于企业给予员工的权力不够，往往没有权力的责任都是敷衍的；也不是员工没有激情，是我们给予他的目标总是一成不变。面对乏味的程序化、模式化的工作，激情从何而来？理论上说，这就是企业管理中的员工激励问题。另外，人才的问题也是企业管理中的核心问题。“以人为本”的口号提得不少，就是做得不多。人才从哪里来？从社会中来，从市场中来。依我说，人才就是从企业中来！这是很多企业家的误区，不是市场没有人才，而是企业缺少培养人才的环境。可以说，一个人的职业成长，无不是经过无数的磨练和犯下很多的错误后才得以成熟的。拿大学毕业生来说吧，他们刚从校门步入社会，顶天只能定位为基础性人才（叫有基础的人才）。只有加以第二次培养才有可能成为有用的人才，企业需要做的就是把他可以犯的错误控制到最小化。如果不让员工犯错的话，他哪来的成长呢？对于人才的观念，很多企业家都感觉“老婆总是别人的好”。老是觉得其它企业的员工优秀，而忽略了自己员工的优点。不可否认，在黔西南是一个人才匮乏的地区。管理、企划及营销人才是当前最急需的商业人才。但有时候，企业不是会找人才，而是会相人才，优秀的管理人才完全可以从企业员工里脱颖出来。现在很多企业在管理与营销岗位上的人才都不是科班出身，而是从企业一线慢慢培养起来的，这就是证明。与此同时，由于他们是老板的学生，所以渐渐养成习惯，做事总在是跟着老板走，老板说一他不二，老板喊坐他不站。最后老板也发生了错觉，认为只要能做事的都能做管理，很多执行力很强有力的员工被当成了管理人员用。可是管理人才与技术人的要求却是两个截然，得到的结果就是失去了优秀的一线员工，得到了管理的庸才。这也是我接着想说的话题：人才资源的整合与人才再造。到目前为止，本土企业成立人力资源部的寥寥无几，没有将人才的发展纳入企业的发展战略。很多企业都过多地注重市场的成长，而忽略了员工的成长。发展到今天，人才不但是资源，更是一种资本。但大多数企业管理人员除了缺少应有的职业观之外，更多的是缺乏基础的理论知识和科学的实践技巧，这就导致了企业常常出现上述的问题。企业需要将潜质不一样的管理、营销与技术人才区分开来，并进行人才再造。借助外脑或相应的培训机构，长期地，输血式地进行培训教育。让他们势弃过去的习惯，运用科学的方法进行创新与发展。实际上，当员工得到成长的时候，企业也在无形中得以推进。企业家的思考就是不断地创造平台，让员工自由地发挥，实现企业价值与员工价值。限制之三——营销观念的束缚本土企业对于营销，显得有些饥不择食。学到一个营销理论便沾沾自喜，照着案例就一个劲的借鉴，最后销量是上去了，但利润却减下来了。殊不知，不同的企业实体与业务属性，都有属于自己的营销方法。大家都懂营销，但却站在营销金字塔的底层去认识营销。举个最简单的例子：百货商场的营销与生产企业的营销如何去界定？本土企业的营销以为：两者的营销对象都是自己的产品。事实上，商场的营销对象是商场本身，而不是商场里的商品。因为消费者认购商品时是根据商场的总体价位、服务水平及购物环境去进行权衡选择的；而生产企业更多的就是产品的营销，从包装形象、附加值提炼到销售网络的构建，来形成消费者对品牌的总体认知，从而促成购买。所以这就是营销理论在不同领域的区别和实践。营销给销售经理与企业家们的感觉就一个字——“卖”。促销是销营、销售是营销、直销也是营销。当真如此？试问云南省的城市营销，他拿什么去销？不否认，它们都是营销，但只是营销的一部分。到今天，有很多的直销伙伴会自豪的高呼：“我们在做营销”，但真正做营销的同志人会笑话你，因为你只是在营销中做销售的职业人，而非真正的营销。这也是我们大多企业家在认识上存在的一个误区。真正的营销是从品牌定位、市场规划、形象表达、概念提炼到销售模式、促销组合、广告策略以及网络架设等方面的系统思考与规划。很多人都只思考到了其中的一两个点，就当作营销理解。州内的很多企业大都一样，先是有了产品才考虑如何去做营销。但实际上当项目立项的时候，营销就已经开始了。因为无论是店面装修也好，产品的研发也好，都是营销的基础，前面的规划决定了你的产品或企业的概念可以挖掘到多深，市场的接受程度有多高。所以著名的营销专家路长全在透析国内营销现象的时候说：“国内的大部分营销，是当你爬到梯子的顶端，才发现梯子靠错了墙”。我们本土的企业，也同样地碰到了这样的问题。提到营销，就不得不提广告，因为广告是营销中不可或缺的一部分。用心的企业会发现，三、五年前在媒体上做了宣传，销售多少有点提升。但到今天，市场却不吃这一套，三万、五万一年投下去，不小心泡都不起一个。原因何在？不是我们的媒介已经失去传播力，也不是消费者不相信广告，是因为我们的受众已经发生了变化。广告到现在不但要讲究科学，更要讲艺术。有的企业在有新的媒介面世时，不考虑媒介的受众群体是不是与企业的目标市场相符，先上他一两则试试，结果可想而知——打水漂的居多。科学来说，广告的发布需要对媒介进行有效组合。结合自己的目标市场来进行媒介区分投放，才能取得实效。再说了，本土的广告业还处在以媒介为主的发展阶段，设计创意的水平还有待提高。很多企业由于相关专业知识的缺乏，对广告创意没有深刻的理解，很多广告没经过周密思考便决定发布，导致作品影响力不够，扣动不了受者的心弦，引发不了消费者的兴趣。广告效果自然就差了。当然，也有一部分结果是企业自身造就的。有的企业不懂广告却老是要求设计师在一张三四十平方厘米的版面上，填满诸如“卓越品质、一流服务”的空洞字眼。殊不知，这样反而减弱了广告主题的表达，让消费者无法形成快速印象与反馈。另外，很多企业老是想把产品和服务的所有卖点都在一则广告上完全表现出来。但是大家都忘了，现在的客户都很健忘，能记住你非常优秀的一点就不错了，何必要再强奸消费者的视觉。很多的本土企业家营销的意识增强了，也从外面不同的营销机构请来了外脑，帮助企业做营销，但是结果却往往不太理想。根本的原因是合作方对于本土市场与消费者的习惯缺乏了解，就像北