大学广告学标准教案

绪论一：在人类历史的进程中，广告在哪里?古代：人口--工具--机器--近代：技术--当代：管理--传播--观念绪论二：全球化环境中的广告业世界成了村庄：被全球化包围产品的全球化与文化的地域化我们被广告包围，广告就是销售文化沟通模式大革命，广告业从头再来？据中国景气监测中心的调查，人们对广告感兴趣的前三位原因是：1、传递商品信息33%；2、传播新的观念29%；3、指导商品选择21%。第二章：广告概说第一节广告的科学含义一、不同视角下的广告观1、传播形广告观：中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。2、劝说形广告观：美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”3、促销形广告观：美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。本课程采用之定义：传播+劝说广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式二、广告传播中的“5W”理论1、What：广告商品或劳务的优点、特色。（广告内容）2、Who:谁在消费他们。（广告对象）3、Which：如何让广告和消费者美丽邂逅。（广告通路）4、hoW:如何唤起注意并影响他们。（广告技巧）5、Why:如何说服消费者购买使用。（广告目的）广告策划和创意、设计人员对“5W”有了全面透彻地了解后，会有助于创作和发布更为有效的广告。三、广义和狭义广告政治宣传公共服务公益事业一般广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”狭义广告或盈利性广告的定义，说明了如下问题：1、广告是一种有计划有目的的活动；2、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；3、广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；4、广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；5、广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。四、广告的要素对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素：（1）广告主；（2）广告信息；（3）广告媒介；（4）广告费用。1、广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。2、广告信息是指广告的主要内容，包括商品、劳务信息、观念信息等。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。（7喜不含咖啡因的饮料，不要让孩子输在起跑线上，手机和沟通。。。。。）3、广告媒介：就是传播信息的中介物。它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视、户外、网络、手机等。4、广告费：就是从事广告活动所需付出的费用。[1]调查[2]策划[3]创意[4]设计[5]制作[6]发布[7]测定五、广告和宣传1、什么是宣传？根据《辞源》的解释，宣传是用语言或文字公告大众。（Publicize）2、宣传的定义：所谓宣传（propaganda），就是持有一定的社会政治立场的人—宣播者，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。3、宣传的特征：宣传的主要特征，[1]煽动性；[2]政治目的性。4、宣传的目的：它的最根本目的，是为宣播者谋取政治利益服务。宣传不需要付费用，它的目的也不一定是为了推销商品或劳务。5、宣传和广告的区别宣传广告动因政治动因经济动因目的为宣播者谋取政治利益为广告主谋取经济利益费用免费收费承诺远期承兑即期兑现结果大众一致行为细分人群的一致行为在广告顾及到消费者的直接的和切身的利益并对这种利益作出承诺之后，即可能激起消费者的购买行动。六、广告活动必须遵守的原则1、真实性原则：主要是指广告所传播的信息要真实。广告文稿要真实准确，客观实在，不能伪造虚构。插入材料一、美国对虚假广告的界定一、定义：什么是虚假广告？美国联邦贸易委员会（FederalTradeCommission）认为：如果广告表达形式不妥或因信息不完整而给消费者造成了错误的印象就是虚假广告，不管广告是否造成消费者受骗的事实。二、表达形式。1、虚假的承诺2、信息不全3、能引起误解的比喻4、引消费者上钩的促销法5、在视觉上予以歪曲6、玩弄文字游戏三、美国政府的应对措施1、加强对商业广告的立法管理。1911年，美国就颁布了该国最早的广告法《普令太因克法》2、建立管理商业广告的政府机构3、实行行业自律和社会监督2、主题鲜明原则：在进行产品宣传时，要突出产品的特性，切忌一些与主题无关的词语和画面。3、计划性原则：[1]广告宣传活动的计划性；[2]广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起。后者是指广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。4、艺术性原则：是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。5、思想性原则：是指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。七、广告学是一门科学广告学反映了广告活动的客观规律。符合客观规律就有科学性。广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。它包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。广告学虽是一门综合性边缘学科，但它基本上是属于社会科学领域里的经济学科。广告学是一门综合性边缘科学，又是一门艺术。广告学主要研究的对象是商业性广告，即经济广告或盈利性广告1、广告的基本原理2、广告策划，包括调查、计划、预算、策略、实施及效果测定等：3、广告设计与制作4、广告心理学等广告学的基本任务是揭示商业广告的基本规律。第二章：广告概说第二节广告的功能一、信息传播功能现代广告活动，正是从市场调查入手，以广告后的市场信息反馈为终的这样一个全过程。1、对生产商：了解市场信息的渠道。2、对中间商：了解商品的市场声望和前景。3、对消费者：是商品信息的来源。新技术在广告业的广泛应用，使商业广告的信息功能的范围不断扩大。二、指导消费的功能1、帮助认识商品2、刺激消费需求3、创造流行时尚三、沟通产销渠道、促进商品销售的功能广告宣传的推销作用的5个步骤：四、鼓励竞争、促进管理的功能五、传授新知识、新技术的功能第三章：广告的历史演进第一节：广告是商品经济的产物一、商品的生产与交换，催生了原始形态的广告二、我国广告的出现1、神农时代：最初级的商品交易形式--物物交换《周易·系辞》：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”2、黄帝时代：出现商品交换的手段--货币。3、尧、舜、禹时代：行商阶层出现。4、夏朝：部落间做买卖。最原始的广告形式出现陈列商品和高声叫卖以引起注意，形成集市和城市，坐商（贾）出现。5、春秋时期：商业更加发展，广告形式多样化。三、西方广告的出现古罗马、古希腊时期：考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊皮纸上的告示，具有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴，这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告。第二节：中国广告发展简史一、奴隶社会及其以前的广告1、商品陈列；2、口头叫卖二、封建社会的广告形式1、秦汉时期：统一中国、商业发展实物陈列、口头叫卖、幌子（酒旗）2、隋唐时期：城市商业初具规模。隋炀帝时，“天下之舟船，集于通济桥东，常有万余艘，填满河路。商贾贸易车马，填塞于市。诸善酋长入朝者，常请于东市交易，炀帝许之，先命整顿市肆。檐宇如一，咸设纬帐，珍货充集，人物货盛。卖菜者，籍以龙须席，胡客或过酒食店，悉令邀延就座，醉饱而散，不取其直。”实物陈列、口头叫卖、幌子（酒旗）、集市、招牌3、宋元时期：商业繁荣科技提升原始广告形式--口头、音响、招牌、幌子、灯笼以及门匾、门楼、酒旗等店铺广告，已相当繁荣。同时，印刷技术的发明为广告提供了新的传播媒介——印刷品。现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，就是相当珍贵的宋代广告印刷史料。4、明清时期：城市化迅速、地区商业中心形成、广告大发展广告形式未有创新。第三节：近现代史中的中国广告业1840年爆发的鸦片战争，一方面使中国社会的性质发生了变化，闭关自守的封建社会开始解体，以农业和家庭手工业相结合的自然经济被瓦解，我国社会逐渐沦为半封建半殖民地社会；另一方面，外国资本和商品的大量涌入，也为我国的商品生产提供了推动力，促进了工商业的发展。尤其是民族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的竞争，刺激了广告的发展。一、鸦片战争催生了现代广告业1、使用广告最多的商品：药品和香烟。2、当时中国广告最发达的地方：上海3、最主要的广告形式：路牌和招贴。路牌是画在墙上的，蓝底白字。招贴则多在国外印制，带回中国张贴。4、现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。1853年，英国人在五大通商口岸出售刊物《遐尔贯珍》。该刊经营广告业务，为沟通中外商情服务。该刊在1854年曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”史学家认为，该刊是在我国出现的最早的刊物之一。以报刊广告为标志的现代广告是由外商引入的。1872年3月23日，《申报》（-1945,5，由英商安纳斯.美查创办）创刊，这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同期创办的还有《上海新报》、《中国教会新报》等。这些报纸都刊登大量的广告，几达三分之二版面。19世纪末，华人报纸陆续创刊，1895—1898年的三四年间全国创办了32种主要报纸。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年《通俗报》的六个版面中，广告即占其四个半版。到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。5、广告代理商产生广告代理商由报纸广告代理人演变而来。1872年，《申报》广告刊列中就有“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人说明……并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资”。6、广告公司的兴起30年代初，由于市场竞争的需要，广告业务不断增加，专业广告公司应运而生。当时，上海已有大小广告公司一二十家，广告公司的业务以报纸广告为主。二、30年代，中国近现代广告的鼎盛时期1、最主要的广告媒介是报纸。最大的报纸是《新闻报》，该报在1923年即已“日销15万份”作为招徕广告的号召。2、插入材料：我国报纸的历史汉代：邸报唐：玄宗开元年间称“条报”，有集结成“开元杂报”。宋：改称“朝报”，开始定期出版发行。明：开始使用活字排版，崇祯十一年有印刷、收藏。清：称“提塘报”京报为明清时期民间最大报纸。鸦片战争以前的报纸不允许刊登广告。3、杂志发行量迅速增长。《生活周刊》1923年的每期销数超过15万份。一些主要杂志，如《生活周刊》、《东方杂志》和《妇女杂志》等，都登有较大篇幅广告。4、路牌广告5、电波广告。1922年，美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，揭开了我国电波广告的序幕。到1936年，上海已有华资私人电台36座、外资4座、国民政府电台1座、交通部电台1座，这些电台都主要依靠广告维持。插入材料：关于广播[1]广播的诞生就是和广告紧紧结合在一起的。Westingh