京东618营销案例分析

京东618营销案例解析悬念营销：京东ATM机线上线下的整合营销有悬念，快速引爆受众注意力有互动，参与体验升级有话题，全面扩散社会化传播在618预热阶段，京东围绕“初心不变”的主题，携手李娜、谢霆锋、刘强东，与消费者进行了一次关于“变与不变”的心灵对话。情感营销：变与不变《我变了我没变》在当天就问鼎流行歌曲排行榜第一名。借明星走进内心注重共鸣的方式，提升了京东的品牌格调，也获得了巨大关注。当人们观赏“要庆祝总有理由”病毒视频时，不仅被片中受访者的回答打动，同时也在扪心自问。共鸣引发了另一种“参与”。京东TVC“要庆祝总有理由”中主人公面对逆境时的乐观精神，不只让人会心一笑，更点燃了“庆祝”的热情。手绘百人长图在青年路地铁站亮相。犹如“清明上河图”的狂欢画面把618的欢庆落到线下，许多人拍照留念，并发至社交平台,体验感爆棚。体验营销：手绘百人长图京东包下宁波地铁，让“618号列车”在站间驰骋。车厢里无处不在的PartyOn，使乘客提前感受到618的狂欢氛围。京东与合作商一道借力明星效应，请出李小鹏与奥莉父女，以及李晨、马布里等SuperStar，为全国7大城市的消费者送上惊喜包裹。明星营销：明星送快递男色营销：男模送快递厂商联合京东力推“定制男友”：网上流出一组两名帅气男模上门给美女送京东购物卡的照片，引得众多女网友垂涎不已。借势营销：618明星足球对抗赛脑补一下京东集团副总裁徐雷、腾讯高级副总裁吴宵光、百度副总裁张东晨等高管在球场上挥汗如雨的模样，是不是别有一番“星味”？平日里在商战中搏杀的他们，现身绿茵场大秀球技，对手又是孙楠、景岗山、周晓鸥等明星大腕儿，这样的对抗能碰撞出什么样的火花？去年618的高潮是足球趴，今年是音乐趴。这同样体现了京东在运作618时所强调的体验性和参与感。欢乐色彩浓郁的京东音乐节在6月20日就吸引了2万人到场。除了由陶喆、蔡健雅、王若琳、许巍、郑钧、金志文等歌手组成的24组超强明星阵容，还有现场的各种特色场馆和千姿百态的小Joy。京东移动端：“随时随地，便宜到底”今年京东“618”，移动端被拔高到与PC端同等重要的地位。京东方面充分调动各方资源，形成京东手机客户端，微信、手机QQ、微店齐头并进，联合大促的新局面。竞争对手狙击国美在线1、时间点：在战场上讲究知己知彼百战百胜，要有敏感度，在重大事件上要有多个备选方案，时机错过了就没有感觉，时间点要抓准，要不营销的效力会骤减；2、事件性：如何把这个“事情”变成“事件”，最后成为大家茶余饭后的谈资，这就要有矛盾冲突，有事件性。国美在盘古大观投放广告是极具事件性的行为，总要把大家的目光聚焦起来，营销要善于发现事件的苗头，找准时机，也要知道如何制造才好；3、传播度：从28年对比12年系列海报上，这样的话题是比较容易传播的，很多人看到九宫格的图片在朋友圈传播，就自行转走分享，原因是这样的内容有趣，容易吸引朋友的目光，传播度就是要抓住这样的方式。天猫6月16日，天猫以新浪微博为主要推广平台，联合9万家品牌旗舰店，打出了“品牌自营，拒绝翻新”的各类广告，以“正面回应及警示其他电商平台的‘翻新’行为”。部分商家与天猫签订具有排他性的独家合作协议。协议入驻天猫的品牌或将无缘惠及京东用户，品牌争夺战成为天猫狙击京东的重要手段。苏宁：邓超出轨门事件选择在618前夜，也就是6月17日被爆料，据说有娱乐大号要爆料一个跑男出轨了，纷纷猜测是邓超，说是要在618早上10点微博上放大招，好吧，“我们都是营销人，每一个爆料都要消灭一个敌人”，618是京东的生日，6月18日10点，京东有活动，邓超是苏宁的代言人……不能多想了，反正就是这么回事，捅破了就没意思了。聚美优品在广告中,陈欧不再是主角,而配角，赫然是京东的Joy、与淘宝的“天猫”。片中的河马左踢天猫，右踹joy，独得美女青睐，聚美优品的野心，可见一斑。各行业搭车营销•天弘基金推出“618全民理财节”。用户可以通过天弘基金官方微信、微博，或在支付宝钱包APP中添加天弘基金服务窗的方式参与，从而赢取奖品。•玖富金融旗下产品--悟空理财也于6月17日-19日推出了“首次买入100元，即可获得6180元特权本金”的优惠活动。•同程旅游推出“616周年庆”的活动，推出“全场5折不限量”促销。通过现金红包、精选爆款等多种模式，在门票、酒店、国内游、出境游等多方面让利消费者。618主要电商平台战报自六月开始京东的流量分布占比持续走高。之后从6月15号开始明显提升，17号已超过去年同期，18号到达峰值31.8%，占比高出去年10%。虽然今年多家电商围追堵截，京东依然势头强劲；同时，苏宁表现得亦可圈可点，6·18当天PV较平时翻了一倍。而另一方面，天猫和淘宝则有所下降，比如淘宝比起平时下降约20%。优点•第一，节奏是整个宣传周期的灵魂。一个成功的营销周期应当具备预热、引爆、高潮和结尾四个部分，每个部分都应当有不同的亮点去吸引消费者的关注。“碎片化的信息时代，消费者未必会在传播周期开始的第一天就被吸引，也许是在传播开始的第二天甚至是第七天，那么每一个部分都具有亮点，就能最大程度上保证消费者参与其中。•第二，是线上线下的相互融合。在618期间，创意了11支更具social传播性的系列TVC，分别用在活动的悬念期和引爆期。“618partyon”系列的TVC已经有意识的往消费者的头脑中灌输购物派对的概念，并希望618成为一种社会现象，成为全民参与的电商节日。在悬念期，在全国7个城市地标性建筑前摆放“京东ATM”或布置“我变了？我没变”的广告，引发猜想，人们可以与ATM机互动得到奖励，为京东618创造预热话题。线上活动保留了全民狂热的微信送红包。引爆期在线下设置了明星送货的环节、邀请了明道、马苏、羽泉等明星为消费者送货，利用粉丝效应引爆用户热情。最终，618的当天，正值2014年的世界杯之际，在北京工体的一场互联网大咖与中国明星足球队的足球赛为这场618活动画上了圆满的句号。缺点缺点：优势和劣势都集中在“集中力量办大事”的情况下。日常营销系统性欠缺，平时缺失促销活动的预热环节等问题依然是京东营销体系绕不过的问题。究其根源，也主要是因为两点：一是京东仍是货架的形式，尤其是自营业务部分，商家只需提交货品和报价。而天猫店铺DSR评分可以影响商品的展示和搜索排名，这样发展是有积累性和持续性。而在京东平台，商家的自主发挥空间则较小；二是综合性营销人才仍然没有形成团队。大型的促销、事件营销，都是从高层齐力发出的。