O2O产品分析报告——美团移动客户端

O2O产品分析报告——美团网手机客户端1.O2O行业概述O2O，是英文“onlinetooffline”的全称（也可作“offlinetoonline”），中文译为线上线下电子商务，是指将线下的商务机会与互联网结合。生活服务类O2O是指，将线下本地生活服务，包括餐饮、票务、酒店、休闲娱乐、生活便民等与互联网相结合，使用户可以线上消费，线下体验。团购，作为生活服务类O2O的主要形式，已实现产品闭环，对中国生活服务O2O市场发展起到了重要的作用。1.1团购产品的市场规模根据“易观智库”的研究报告数据，2014年上半年，中国团购市场的成交额已经达到了287.7亿元，预计2014年全年成交额将达到750亿，同比增长102.5%。参团人数、在售团单相比去年同期都有大幅度的提升。1.2用户群体从抽样结果中可以看到，团购市场的用户62.64%为女性，37.36%为男性。在年龄分布上，其中67.03%为26-30岁的人群，16.48%为21-25岁的人群，即83%以上的用户群为21-30岁。中国团购用户职业63.73%为企事业单位普通职员，14.27%为中层人员。收入的分布上，用户月平均收入65.93%为5000元以下。用户所在城市的分布上，一线二线三线城市分布人数比例差距并不大。1.3产品组成及竞争情况由条形图可以发现，相比去年同期，美团网的市场份额增长了19%，呈现一家独大的趋势，而大众点评网和百度糯米网页分别增长了3%和4%。可以明显的看出其他网站的市场份额缩水严重，行业集中非常明显。1.4新的发展趋势由于本年初，团购市场的两大新闻——百度收购糯米网、腾讯控股大众点评网。在上面的条形图中也可以看到，被收购后糯米团的市场份额从9%上升到13%，而窝窝团却从原先相比更高的10%缩水到6%，可以看到，BAT进军O2O平台对现在团购市场的影响还是巨大的，所以三家竞争继续挤压其他网站平台市场的现状会一直延续下去，但是作为完全被百度控股的糯米网，由于有百度强大的搜索和信息引擎支持，其团队的实力增加很多，在将来也有超越大众点评网的趋势，而对于大众点评网网，更多的服务方向为点评提供信息，而并非全部锁定在团购上，在强烈的竞争中是否会选择转型为信息供应也未可知。2.产品概述2.1产品定位在产品定位上，我查阅了近几年关于美团的新闻，直到2011年，在新闻报道和采访中，美团的定位方向都是：每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。而随着近几年美团网不断做大做强，从原先介绍中的领军人物，到如今的一家独大多家竞争的局面，我在美团网看到的定位也发生了改变。即：美团一次，美一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。每天多单团购，为商家找到合适的消费者，给商家提供优质的互联网服务技术。2.2发展历程2010年3月4日，美团网由王兴推出，并于同年开通了各个一线城市和部分二线城市的分站。2011年7月13日，阿里巴巴领投美团网5000万美金。2011年11月，美团网单月销售额超2.5亿，稳居团购业第一。2014年6月，美团网成交额达到31.1亿，占市场份额的56%，位居龙头。2.3用户需求分析由于美团网是一个团购的网站，所以，在分析用户需求时，主要参照了团购中各类消费所占份额的方式来了解具体用户的消费方向，以此来判断用户对团购平台的需求。条形图中可以直观的看到，在所有的团购中，餐饮美食的比重占了半数，并且在不断增长。休闲娱乐的消费虽然同比下降了4个百分点，但是由于总销售额上同比2013年已经增长了一倍，这里可以说，休闲娱乐的消费依然是增长的，但是不如其他迅猛。另外酒店旅游同比增长了1%，生活服务下降了2%。商品及其他由原来的5%下降到3%，但是由于此类消费的O2O模式并不明显，所以不做过多讨论。单独分析2014年上半年餐饮各品类成交份额，其中地方菜份额最高占24%，火锅烧烤和自助餐均占22%，三项占餐饮类成交份额的68%。另外快餐休闲占总份额的14%，在份额中也是很大的一部分。2014年上半年电影类团购成交额达到了30亿，贡献了总票房的22%，其中美团网贡献了总电影票房份额的13%，占电影团购成交份额的60%。而由于现在消费水平的提高，互联网购物的普及，对网上电影购票的要求也逐渐提高，在线选座也应运而生。在酒店团购成交额上，团购市场上半年的成交额也达到了30亿，同比增长了142%，是团购市场几大类消费中同比增长涨幅最大的一项。而在此项中，美团独占75%的市场份额，处于绝对领先地位。而在旅游酒店的团购中，OTA的影响同样不可忽略，根据团800提供数据显示，OTA市场资源整合正在加剧，相互融合的趋势越发明显。然而，即使如此，6月的酒店成交额中美团达到6.1亿元，占总份额的81.8%，由此可见，美团在酒店类团购上的绝对位置，并且在不断提升。在地区分布上，由于团800和易观对一二三四线城市的划分方式不同，所以将两项数据一起贴出。在使用设备分布上，使用电脑的人群占37.68%，手机的人群占58.21%，pad比例最小，占4.11%。在团购消费周期的统计中可以发现，在3小时内去消费的比例为42.03%，当天消费（这里以12小时的白天消费统计）的比例为61.49%。可见即时消费所占的比重还是很大的。综上数据的分析，以及在用户群体中所统计的一些数据可以进行分析，如今使用O2O产品的主要方式以电脑和手机为主导，其中手机的主导地位正在逐渐上身中。另外我们也可以发现，主要的消费时间基本为下单三小时以内，主要方向是餐饮和电影娱乐的消费，这样也可以知道，对于移动客户端而言，更大的比重是在餐饮和电影娱乐上。虽然酒店的成交额很高，但是出于对酒店团购每单价格和数量上的考虑，实则在手机客户端上对酒店团购的消费次数并不高。所以，用户对手机客户端的主要需求方向为餐饮和电影娱乐上，而其他类别的消费其次。在城市分布上可以看出，中小城市对团购的需求正在逐年增加。3.产品功能分析本次分析主要使用的是WP系统的美团网手机客户端。使用版本为WP客户端当前最新版本的v2.7.6版。3.1功能列表：注册登录：手机客户端支持账号直接登录，也可以在客户端直接进行快捷注册，仅需输入手机号邀请码、设置密码、接收协议即可完成注册，并且系统会自动为用户生成一个随机的用户名。会员信息：登录后点击用户名可以看到自己的用户等级、积分、积分记录、积分抵现规则，点击各项右侧无缝按钮可以看到对各项数据的详细介绍和具体规则。账号设置：与会员信息同属于我的账户页面。可以对用户名、密码和绑定的手机进行修改，并且可以管理收货地址。发现模块：美团每天会提供很多自行推荐的餐饮、电影、实体商品、酒店和抽奖等项目到发现模块中。主要分为热门专题，是美团网每天推出的活动；猜你喜欢，以用户以往搜索和团购的数据为基础，为用户推荐商家。美团券：可以直接查看自己订购的团购券和在线选座券，方便线下出示。我的订单：分为已付款、退款单、未付款、抽奖单等功能。收藏模块：对自己收藏的团购信息可以直接在收藏模块中读取，不需要再次查找。附近商家：可以选择不同分类（美食、酒店、电影、休闲娱乐、生活服务、丽人、旅游等，其中还会设置各种分项，在此不一一介绍），搜索范围（城区以及城区下的地标方位等），不同排序方式（智能排序、好评优先、离我最近、优惠价最低等）来进行查看。类目导航：分为全部、电影、没事、酒店、休闲娱乐、生活服务、丽人、旅游、购物和抽奖等项目按钮进入单项搜索界面。搜索模块：可以在任意位置进行搜索，找到用户目标商家。搜索界面还显示最近搜索，方便对一些常用商家的2次查找。搜索方式也分为语音输入和输入法输入两种，更加方便模糊搜索。筛选模块：可以对特定分类进行筛选，如在电影分类中可以选择只显示在线选座。设置功能：点击下方工具栏可以进入，设置定位、推送的打开关闭，清除缓存，意见反馈，查看隐私声明，检查更新，好评，客服电话等功能。评价模块：对已付款和使用的团购订单中可以进行总体评价和各分项的评价，可以选择匿名评价等。商户信息：在商家详情中会显示商家的电话、地址、门店介绍，可以在评价中看到对你想要团购的项目的评价信息，在团购简介中会看到该团购的介绍、具体内容、注意事项和图文详情。排座购票：与其他团购不同，一些电影院开通了选座购票，可以在美团客户端直接选择电影、影院，然后选座购票，无需提前到场预约座位。退款功能：对支持退款的订单提供退款服务。城市选择：主要以GPS定位为主，但是也踢狗对城市的选择，分为热门城市和以首字母为索引的所有城市两种方式选择团购城市。3.2客户端界面菜单图标：WP的桌面动态磁贴：动态效果为该日的最新团购信息。进入画面：简洁鲜明，logo+口号的方式呈现。主界面：以类目导航为进入客户端后的第一界面。横向向左滑动界面分别为：附近商家、发现、我的。右上角显示当前定位/选择的城市，点击可以进入城市选择界面。下方菜单栏为搜索功能，点击右下角可以看到设置选项。读取界面：我的信息：可以进行登录退出登录和注册，可以看到自己的用户名和积分。可以快捷查询自己的美团券、订单和收藏。查询界面：在主界面上方为类别范围的选择、区域范围的选择以及排序方式，这三个选项按钮。下方边栏为范围顶部、筛选、刷新和搜索四个按钮。区域范围选择界面：项目类别选择界面：筛选界面：各类别团购的筛选界面不尽相同，这里只贴出餐饮团购的筛选界面。4.竞品横向分析竞品选择了现在主流的大众点评和百度糯米进行横向比较。4.1界面设计：4.1.1视觉主题：美团团购以青绿色为主，界面风格清新简洁。糯米团购以粉红色为主，界面风格热情亲切。大众点评以橙黄色为主，界面风格温暖但是略显幼稚。在视觉主题上，三个客户端各有千秋，但是大众的颜色定位略显幼稚。4.1.2二级界面：美团团购的二级界面配色分配清晰，各种按钮突出，信息显示鲜明，能够很快的吸引用户。糯米团购的二级界面配色依旧以粉色为主色调，颜色过分鲜艳，而按钮选项变得不突出，信息显示也因为配色的缘故不够鲜明，明亮的色彩会让人很快疲劳，无法很好的吸引用户。大众点评的主界面和二级界面风格更加贴合WP系统的统一风格，用户的亲切度更高，体验更舒适，适应速度更快。二级界面上美团更具有吸引力，大众点评更加有亲切度使用舒适度更高。4.1.3界面布局：4.1.3.1导航界面：美团团购的导航界面为WP系统比较常见的在界面上方以大字体作为导航，在二级导航中，以类目选择，区域选择和排序方式作为导航按钮。糯米团购的导航界面同为上方大字体，不过二级导航界面直接在一级的基础上体现，并且各类中不尽相同，显得有些杂乱，用户体验上需要更长时间去适应。大众点评的导航为左右滑动的单独界面，清晰简洁，主体风格依旧采用WP的方块风格，而二级导航则使用了与前两者相同的上方大字体。不过由于二级导航并不能直接看到商户，而需要进入三级导航界面才能看到需要的信息，所以在某种程度上加大了用户操作成本。在导航界面上美团的导航更加简洁，智能，更加适合用户进行体验；糯米虽然可以直接进入二级导航效果，但是界面较杂乱，用户的适应度不高。4.1.3.2主空间：美团团购的店铺/商品信息的主空间利用率很高，能够提供用户需要的基本信息，满足用户需求。在查看详细信息时可以点击按钮，节省用户流量，减轻操作成本。在界面中左右滑动可以看到点评信息，供用户参考，更加有说服力。糯米团购的店铺/商品信息的主空间是氛围店铺首页、基本详情和图文详情三项来划分的，基本详情中能够提供的信息很少，不足以供用户筛选，虽然看似简洁，却增加了操作成本。糯米网基本不提供点评信息，不能很好的做出参考信息。大众点评的团购只作为整个客户端的一个分项，其中可以看到商品详情、商户以及更多，不过点评的信息只有在附近、全城等分项中才能看到，所以分离比较严重，参考时操作成本很高。主空间的分配上美团的空间利用率更高，提供的信息更加人性化，操作成本也更低，并且有点评作为信息参考，更加有效率。4.1.3.3侧边栏：美团团购的底栏最多分布4项，分别为刷新、筛选、搜索