金大地马鞍山路项目定位与发展战略(世联)

合肥金大地马鞍山路项目市场定位与发展战略（中期汇报）世联地产2004.2项目研究工作的阶段划分第一阶段（中期）确定项目市场整体定位与发展战略第一阶段（终期）提交终稿至今工作2004/01/082004/02/10第二阶段启动区策略第三阶段营销战略工作最终成果•合肥市宏观经济背景研究•合肥市房地产市场调查与分析•合肥市消费者市场调研•项目的优劣势分析和价值挖掘•成功案例借鉴•项目经济测算•合肥房地产市场调查分析结果•项目的市场定位与发展战略（中稿）•项目整体定位与发展战略（终稿）•根据客户建议深化研究，完善报告项目分析的总体技术思路住宅市场调查与分析公寓、写字楼市场调查与分析规划方案案例借鉴项目剖析价值点挖掘消费者调查与分析项目的经济估算资金问题原因分析实施方案核心因素战略定位寻找机遇突破困局客户定位形象定位发展商目标发展战略竞争战略困局Part1:基础资料关键结论住宅市场调查与分析公寓、写字楼市场调查与分析规划方案案例借鉴项目剖析价值点挖掘消费者调查与分析项目的经济估算资金问题原因分析实施方案核心因素战略定位寻找机遇突破困局客户定位形象定位发展商目标发展战略竞争战略困局Part1/1：市场资料分析主要结论住宅市场调查与分析公寓、写字楼市场调查与分析规划方案案例借鉴项目剖析价值点挖掘消费者调查与分析项目的经济估算资金问题原因分析实施方案核心因素战略定位寻找机遇突破困局客户定位形象定位发展商目标发展战略竞争战略困局项目剖析价值点挖掘未来，在便利度相同的区域，大规模楼盘寥寥无几，拥有社区感的楼盘更少：社区，包括硬件指标和服务指标，将为家提供巨大的延续空间。与其它竞争区域相比，拥有与城市最近的距离、最完善的交通和生活配套；大量开发，形成可见的远景：城市次中心将逐渐形成。未来两年供给及需求的主流仍是多层为主，辅以小高层；我们的容积率提供了先天的产品差异：关键在于，必须设法化劣势为优势。区位社区差异化住宅市场调查与分析在操作水平偏低的整体市场中，特别是本区域看，产品和营销仍有巨大的操作空间和边际效应。在当前的发展阶段和产业结构背景下，主流市场明晰：收入稳定的中高阶层：包括大量的泛公务员群体，以及迅速成长的私营企业主；他们购买一次到位形式的居家户型。向上的顶级群体以及向下的年轻群体数量有限。未来几年整体市场600万m2，本区域以南近200万m2的新开发量，也将预示着激烈的竞争即将拉开，且仍以认可度高的中低容积率为主，竞争意识至关重要。客户单一竞争激烈设计和营销有空间公寓、写字楼市场调查与分析财富模式：住宅用地，以写字楼形象来售卖，给消费者三大利益：形象提升、土地年限、贷款成数。知识型中小私企业主是当前写字楼的主流需求。50%的投资比例说明产品具备投资性至关重要。目前从全市写字楼分布看，集中在市中心及一环沿线；但从发展前景条件俱备：1、一环及环内马鞍山路段办公气氛浓厚，2、近市区；以及周边将来大量高档住宅区提供了客户和办公需求。目前的产业结构下，供应量应控制。存在潜在客户存在发展空间模糊政策办公可形成较高的容积率和售价。对利润的贡献可能占较大比例。带来利益收入特点高层Ⅰ中高层Ⅱ中层Ⅲ中低层Ⅳ年龄30-40岁31-36岁25-30岁25以下职业范围大型私企业主，企事业单位等高层管理人员，学校教授企事业单位等中高层管理人员，私企业主，公司高级白领工作5-6年政府部门、银行，学校，企业等机构职员一般职员参加工作不久购房能力强，目前为市场主流客户较强，目前为市场主流客户一般，但是正在迅速成长较低购房需求高高较高较低•高层、中高层客户是目前市场的主流客户，大盘一定要抓主流•中层客户群体正在迅速成长，是将来总量最大的群体，但对于价格较敏感。消费者调查与分析客户类型消费者调查与分析消费者选择具体楼盘时，最看重的仍是价格和产品。20-40万，三房、100～150平方米的户型是最受消费者认可的。消费者选择区域时仍非常看重与老城区的距离，消费者选择购房地点时，环境、交通、小孩上学等是考虑的重点。这说明合肥消费者目前追求的是城市化，而非郊区化。区域价值应该得到充分挖掘和感知。实在关注地段价值消费者调查与分析消费观念：多数消费者讲究实用，同时追求个性，有相当部分人愿意为更好的产品支付更高的价格。（实用与品味的结合）个性品味多层是最受欢迎的产品，对小高层已有一定的接受度（34%）；高层接受较困难。楼型偏好市场需求总价集中在20-40万，且近两年变化不大资料来源：合肥房地产市场交易网整体市场需求1•年龄集中在比较30-35岁之间，但30岁以下年轻人增长速度较快。家庭年收入集中在10万以下。资料来源：合肥房地产市场交易网整体市场需求2工作单位（％）9.136.47.619.77.612.17.6国家机关教育、科研、事业单位国有、集体企业三资、私营企业金融机构自由职业者其他受访者工作单位分布受访者单位以教育、科研、事业及三资、私营企业为主。资料来源：世联地产问卷调查3职业（％）31.36.36.37.828.16.31.61.610.9管理人员技术人员营销人员一般职员科教卫生人员服务人员个体从业者私营业主其他职业分布60％以上的受访者为管理人员及科教卫生人员。资料来源：世联地产问卷调查4家庭月收入（％）8115.91.61.65000以下5000－70007001－1000010000以上受访者家庭月收入绝大部分家庭月收入在5000以下。资料来源：世联地产问卷调查5希望的购房区域（％）11.810.314.78.832.411.810.3政务文化新区高新技术开发区黄山路沿线区域经济技术开发区二环内区域(包括马鞍山沿线）新站开发区其它希望的购房区域对具体片区的选择差别不大，但选择二环内区域的比例则明显高于其它片区，说明消费者仍然希望距离市中心近一些。（城市化倾向）资料来源：世联地产问卷调查6选择购房地点的主要考虑因素（％）38.24.48.829.417.655.945.61.50102030405060距工作单位近距原居住地近距父母居住地近方便子女上学繁华商业区环境景观好公共交通便捷其它选择购房地点的主要考虑因素环境景观好、公共交通便捷、距工作单位近、方便子女上学仍是主要考虑因素，“繁华商业区”也占有一定比例。资料来源：世联地产问卷调查7选择具体楼盘时的主要考虑因素（％）51.55033.343.9037.945.522.74.50102030405060价格户型交通配套设施会所物业管理小区环境景观开发商品牌其它选择具体楼盘时的主要考虑因素价格、户型、小区环境景观、配套设施是主要考虑因素物业管理、交通次之，说明“价格”和“产品”本身的品质仍然是消费者最关心的问题，而开发商品牌受关注的程度并不高。资料来源：世联地产问卷调查8对建筑形式的选择（％）37.931.812.115.23多层小高层高层别墅联排别墅对建筑形式的选择70％的人选择多层、小高层，而且选择多层的仅略高于小高层，说明消费者对小高层实际上有相当好的接受度。资料来源：世联地产问卷调查9对户型的选择（％）16.761.616.75.12房3房4房5房及以上对户型的选择大部分消费者选择3房，这与家庭结构相吻合。资料来源：世联地产问卷调查10对面积的选择（％）11.35025.984.875－90（m2）100－120130－150160－180200及以上对住宅面积的选择选择100～120平米的占50％，130～150平米的占25.9％，结合家庭结构、户型选择的分析，说明消费者对住房面积的需求基本理性。资料来源：世联地产问卷调查11可承受的总价大约42.4％的受访者表示可承受总价为30～35万，而25万以下的也占了42.4％，40万以上的则迅速减少。（不排除消费者有所保留，但仍有参考价值）可承受的总价（％）27.115.332.210.23.411.920万以下25万30万35万40万45－70万资料来源：世联地产问卷调查12小高层的优点（相对多层）％37.55012.52512.50102030405060视野开阔有电梯，方便干扰少便于管理安全小高层的优点（相对多层）小高层的优点集中于“有电梯，方便”以及“视野开阔”上，但这两点对产品竞争力的支撑显然是不够的。资料来源：世联地产问卷调查13小高层的缺点（相对多层）％37.57.139.362.5010203040506070公摊面积多，实用率低若电梯故障会带来不便价格较高管理费高小高层的缺点（相对多层）管理费高、价格高、实用率低是明显缺点，尤其是“管理费高”，在合肥消费者观念中印象深刻。资料来源：世联地产问卷调查14希望交房时的装修情况％55.2926.99不需要任何装修仅提供厨卫装修菜单式装修全套精装修希望交房时的装修情况毛坯交房仍是当前主流，但值得注意的是，26.9％的消费者希望提供菜单式装修。资料来源：世联地产问卷调查15消费观念——外观与功能的比重外观与功能之间更看重％12.387.7外观功能大部分人认为功能重于外观，显示出理性、实用的消费观念。资料来源：世联地产问卷调查16性能与价格％14.940.344.8在满足功能的情况下，主要考虑价格，质量过得去就行主要考虑质量、功能、品牌等硬指标，价格不是问题寻求性能与价格的平衡，经常货比三家消费观念——性能与价格的比重40.3％的人主要考虑质量、功能、品牌等硬指标，44.8％的人寻求性能与价格的平衡，只有14.9％的人主要考虑价格，说明相当一部分人愿意为更好的性能（质量、品牌）支付更高的价格。资料来源：世联地产问卷调查17流行与个性％1981流行个性消费观念——流行与个性大部分人追求个性，“与众不同”也是一种竞争力。资料来源：世联地产问卷调查18Part1/2：目标分析重要结论住宅市场调查与分析公寓、写字楼市场调查与分析规划方案案例借鉴项目剖析价值点挖掘消费者调查与分析项目的经济估算资金问题原因分析实施方案核心因素战略定位寻找机遇突破困局客户定位形象定位发展商目标发展战略竞争战略困局因为几个目标可能相互影响，根据与发展商的前期沟通，发展商期望目标顺序确定为：发展商目标•尽可能提高容积率（期望R=3.8）•尽可能提高价格（期望3800～4000元/平米）1.以销售为主2.首批资金迅速回笼（30％）3.快销售速度：销售周期2年4.实现利润最大化（目标利润3亿元）发展商目标市场风险可控的前提通过产品和营销可提升价格15%；（达到30%需要依赖特殊因素：如市场短缺、赠送、独有资源等）需保证较低覆盖率，达到以下标准：保证园林具有竞争力；80%以上户型朝南；户型布局均好性强：大规模社区，市场接受上限是小高层；（包括目前普遍认识的12层及模糊认识的18层）局部的写字楼或公寓则不限高度。市场菱形结构明显，大规模楼盘必须抓主流市场。销售均价按3450元/m²；容积率仅为估算，根据实际排布情况可调查。建筑成本按二个节点计算：18层、30层。销售周期按2年进行测算。10,809.0513,130.8813,149.566,293.1917.80%18.06%15.12%6.14%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00012340%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%2.53.03.53.8项目的经济估算1.物业类型为12-18层时（容积率按2.5进行测算），已可达到合理的利润率。2.物业类型为18-25层左右（容积率按3.0进行测算），成本利润率最高。3.容积率为3.5左右时，开发利润略大，但面积增加4.5万平米。R=2.5R=3.0R=3.5R=3.8项目合计合计合计合计销售收入75,362.6690,435.20105,507.73114,551.25开发成本56,630.0568,235.2482,143.5897,356.16财务费用4,392.002,196.002,196.002,196.00销售费用1,884.072,260.882,637.692,863.78销售、经营税金及附加3,843.504,612.195,380.895,842.11税前利润