天猫美妆下沉市场战略

天猫美妆下沉市场战略天猫快速消费品事业部总经理古迈机遇：史上最大规模中产阶层崛起，中国消费品牌迎来大爆发欧洲消费品牌发展1880中国消费品牌大爆发时期1900美国新中产崛起2015我国新中产崛起供给侧改革数字化影响1960日本新中产崛起1840欧洲产业工人崛起来源：阿里研究院资料整理新品牌诞生原有品牌升级………3~4亿千万级2000千万级中产阶层崛起与消费品牌发展国际比较日本消费品牌发展美国消费品牌发展中产阶层崛起，中国消费品牌迎来发展新锐品牌升级与降级并存数字化个性化中国下沉市场，万亿消费规模消费市场规模一二线市场人群下沉市场人群来源：易观《下沉市场网购趋势洞察》下沉市场年人均网上消费9.34亿人三线以下城市及农村乡镇地区居民规模72.8%电商在三线以下城市及乡镇地区渗透率600元-1800元XX万亿市场天猫美妆洗护下沉市场发展机会巨大来源：KWP《2019年金妆奖白皮书V9》*小镇青年特指：地级市、县级市和县的单身青年或者年轻没有小孩的夫妇*护肤品和彩妆中小镇青年为20-34岁地级市、县级市和县的女性大规模市场规模5,182亿小镇青年美妆个护家清年全渠道市场规模5182亿高渗透新客贡献77%阿里巴巴FY19新增1.02亿用户，77%来自下沉市场高潜力金额增速高18年全渠道美妆洗护上线城市成交金额增速5.3%，下线城市成交金额增速7.9%富裕群体上层中产群体普通中产及偏低收入群体富裕群体上层中产群体普通中产及偏低收入群体需求多元化：不同阶层差异化消费需求来源：BCG分析、阿里研究院整理高端产品服务奢侈品、红酒、汽车、境外游等健康与品质生活方式外出就餐、绿色与有机食品、户外运动等平价享受型消费巧克力、休闲零食、啤酒等快消类生活必需品包装食品及饮料、个人/家庭护理等下沉市场用户特征有钱有闲价格敏感品牌认知有限圈子小线下购买频繁•工作时间短、闲暇时间多、消磨时间是刚需（快手、趣头条）•有房，可支配财产和消费信心指数高•对产品绝对价值敏感•喜欢立减、“免费”，不喜欢复杂优惠•社交圈较窄，容易被熟人圈和营销信息影响决策•较容易满足，对产品体验感要求不高•由于地域和经济水平的差异，爆品偏好不同•本地特色连锁店受欢迎•习惯光顾母婴店、美容店、个人护理店天猫美妆下沉市场打法用户增长营销击穿品牌品类规划新零售直播•新人增长•手淘、支付宝•聚划算•便宜|定制款•|独家量贩|•趋势新品•下沉市场规划•国潮|跨界•新锐品牌孵化•轻店铺社区营销触达•品牌区域轻店铺•城市广场触达•PGC+UGC+BGC•直播，打造头部行业主播品类品牌规划品类规划大牌下沉国货创新新锐品牌孵化核心是品牌无差异化参与从来不存在什么人群是“低端用户”，只存在需求没有被满足的用户。无论是消费升级还是渠道下沉，本质上都是用产品满足不同消费者的需求。品类品牌规划品牌规划核心品类潜力品类超级单品多维驱动新品持续创新核心是基于需求创造供给全渠道下沉城市美妆品类定位面部精华、防晒及眼霜增长潜力较大彩妆中眼影和液体口红增长较快品类品牌规划来源KWP2019金妆奖报告*横轴为渗透率，纵轴为金额增长率，圆形大小代表金额，中轴为市场平均渗透率和品类增长率国潮，从中国元素到中国旋律搜索量同比增长730%粉丝数增长~7.2X交易额同比增长560%荣宝斋搜索量增长最快+296%~1200家中华老字号品牌搜索量增长TOP5搜索量回力、恒源祥永久、同仁堂、老凤祥含金量最高IP关键字TOP3博物馆店铺均含有关键字“故宫”最赚眼球的十大中国元素茶、中式、港风、汉服、国风、古风、东方、故宫、苏绣、京剧来源：阿里研究院品类品牌规划+23.8%国家宝藏故宫126亿人次搜索跨界营销创新，赢得消费者注意产品跨界渠道跨界文化跨界营销跨界跨界单品与营销创新周黑鸭×御泥坊小辣吻口红泸州老窖×气味图书馆桃花醉香水阿芙精油×福临门卸妆油稻香村×故宫朕的心意品类品牌规划来源：阿里研究院营销平台矩阵专属货品营销IPPR事件品牌定制品牌爆款产业带潜力爆款强地域心智产业带货品引流爆款，全网独家折扣联合品牌定制，区域品牌新品牌、新产品智能主题团低活／未参聚商家成长孵化城市PK品牌聚星城市欢聚日城市话题事件区域市场下沉城市瓜分500w新品牌计划卖空汇聚全球地域经济源产地直供一聚成名产业带新商家周末吾折天品牌／产业带超级单品1、参与事件策划，行业端提供货品素材参与策划；2、PR传播，合作媒体、央视机会；营销击穿新零售场景天猫新零售重构线下商业关系，打造一张侧重下沉市场的天猫线下互动与销售网场-新低线城市触点网络适配低线城市线上/线下营销形式货-区域性高效货品供给人-小镇青年品牌下沉市场渗透新零售解决方案影院|校园|社区|城市广场社区营销触达LBS透传|轻店铺|搜索推荐互动|裂变新零售旗舰店区域轻店模型-区域下沉，击穿区域市场新零售线下门店线上展示区域化营销活动区域化经销商仓储极速配送区域化的产品价格品牌旗舰店2.0主页区域轻店铺主页轮区店庆，增加营销层次丰富性降物流成本，提物流配送速度有竞争力的区域化价格，定点击穿区域市场城市广场营销场景：天猫大篷车高效低成本助力品牌试水下沉城市市场河北山东山西甘肃四川云南贵州江西浙江12米移动大篷车，覆盖全国11个省，100个城市人气广场，5亿精准人群NO.1—三四线超强购买力人群特点：人口多，集中，闲暇多，敢花钱NO.2—低成本快闪拉新单个城市TTL活动费用仅10W元NO.3—新零售能力全面赋能活动数据全面数字化沉淀分析新零售淘宝直播：以直播做好下沉用户的沟通-拉新、转化、提升淘宝直播、抖音、快手三线以下用户占到6成以上u直播是下沉用户的重要沟通工具日均停留接近一小时u针对直播下沉做好覆盖和转化覆盖！PGC+BGC+UGC各直播类型投放，提高直播里的覆盖率！转化！货品分类运营，人群/会员分层深入！PGCBGCUGC10位挚友100人覆盖吸粉运营线上线下裂变节目IP品宣品牌发布会入门款覆盖爆款收割主打款养成派样、秒杀直播下沉方向供给区域化营销娱乐化服务社群化体验立体化未来的下沉市场打法肯定是品牌和零售商的重要打法阿里巴巴将构建一个复合的商业模型来赋能品牌和零售商，而不仅仅用低价低品质的单一策略DRIVETHECHANGE,WEBELIEVE