第十二章-广告创意与表现

广告创意与表现第十二章INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论知识目标：理解广告创意的基本概念和原则掌握广告创意的思维方法和操作技巧掌握广告创意的表现手法技能目标：掌握广告创意的主要思维方法灵活运用广告创意的基本表现手法INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告创意概述一、创意和广告创意创意一词的词源意义，就是创造意、别出心裁、独创一格。英文producingidea.1、创意是一种创造性思维的过程和结果，这个过程具有阶段性特征，它的直接产物是崭新的想法和主张。2、创意组合creativity（创造力）和idea（想法、念头）3、创意=创异+创益4、创意就是营造意境、创造意念。5、创意是以企业的产品定位、营销策略、市场竞争情况、目标消费者的需要为依据的。是寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉表现出来，达到影响目标消费者的情感和行为，从而促成购买行为。（一）创意INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告创意概述一、创意和广告创意广告创意即是广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动和过程。(二)广告创意INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告创意概述一、创意和广告创意——广告创意是创造性思维的表现——广告创意要与广告目标吻合——广告创意是对旧元素进行新组合——广告创意要将抽象概念转变为具体而的艺术形式(二)广告创意INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告创意概述一、创意和广告创意(二)广告创意智得创意五因子创益创艺创议创异创忆INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论（一）收集资料，进行创意准备（二）分析归纳，进行创意酝酿（四）实践验证，发展完善创意（三）灵感闪现，顿悟产生创意第一节广告创意概述二、广告创意的流程INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告创意概述三、广告创意的原则(一)目标原则“我们的目的是销量，否则便不是广告。”——广告大师大卫·奥格威即广告创意必须与广告目标相一致。必须围绕广告目标进行创意，从广告服务对象出发。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告创意概述三、广告创意的原则(二)关注原则广告创意要“捉住”广大受众的眼睛和耳朵，千方百计地吸引消费者的注意力，使广告内容在消费者心中留下深刻印象，促成购买。因此，运用各种可能的手段去吸引尽可能多的注意，是广告创意的一个重要原则。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告创意概述三、广告创意的原则(三)简洁原则又称“KISS”原则，即“KeepItSimpleSweet”的缩写，意思是“使之简单甜美”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘、印象深刻。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。——伯恩巴克INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告创意概述三、广告创意的原则(四)独创原则针对产品特点与消费者需求寻求交叉点，是广告创意的重要前提。在进行广告创意时必须针对不同的消费者、不同的产品、不同的竞争者、不同的媒体，形成独特的创意。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告创意概述三、广告创意的原则(五)整合原则创意往往能使广告诸多要素联结在一起，从而产生统一、完整、和谐的品牌印象，有助于创立有价值的品牌形象。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告创意概述三、广告创意的原则(六)情感原则情感是人类永恒的主题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是广告人普遍的做法。通过爱情、亲情、友情、乡情、同情、人情等，向广告内容注入情感因素，动之以情，打动人心，使受众在强烈的情感共鸣中认知和接受广告产品。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告创意概述三、广告创意的原则(七)合规原则是指广告创意必须符合广告法规，具有社会责任感。广告创意要注意遵循广告法规、社会伦理、宗教信仰、民族文化及风俗习惯的约束，才能达到正面的、被社会大众认可的传播效果。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告创意方法一、广告创意的思维方式(一)抽象思维又称为理性思维或逻辑思维，它是借助概念、判断、推理等抽象形式来概括验证创意的一种思维方式。抽象思维贯穿于广告创意全过程，特别是在广告准备酝酿阶段，要运用逻辑思维方法进行归纳分析，用抽象化手法表现具体事物和意念，使广告语的内涵有更大的理解张力。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告创意方法一、广告创意的思维方式(二)抽象思维又称直觉思维，它是借助具体形象的生动性、实感性来进行创造性思维的一种方式，包括具体形象思维、言语形象思维和逻辑形象思维。形象思维又通过表象、联想和想象的方式来表现。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告创意方法一、广告创意的思维方式(三)灵感思维又称顿悟思维，具有突发性、瞬时性、随机性、跳跃性、创造性的特点，是潜意识表现为显意识的一种特殊表现形态。如何进行潜能训练，挖掘潜意识在广告创意中的特殊作用，是广告创意原创性的一个重要课题。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告创意方法一、广告创意的思维方式(四)顺向思维即定势思维。指按照常规定势，从上到下、从小到大、从左到右、从长到短、从低到高等进行思考，自然顺畅，使人容易接受。习惯定势思维影响广告的创新性。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告创意方法一、广告创意的思维方式(五)逆向思维即反常规、反传统的思维方式，能产生出奇制胜的新思路、新点子。广告史上许多经典的广告创意都是借助逆向思维而获得。你的洗衣方式，决定了它将如何对待你！INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告创意方法一、广告创意的思维方式(六)发散思维又称扩散思维、辐射思维、开放思维等。这是一种由一点向外联想、发散思考的方式。在广告创意中利用这种思维方式，可以充分调动沉淀在大脑中的素材。运用丰富的想象异想天开，产生新思维。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告创意方法一、广告创意的思维方式(六)发散思维INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告创意方法一、广告创意的思维方式(六)发散思维INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告创意方法一、广告创意的思维方式(七)聚合思维又称收敛思维、集中思维等。与发散思维方向正好相反，它是一种异中求同、归纳集中、由外向里的思维方式。在广告创意中，利用聚合思维有利于创意的深刻性、系统性和全面性，特别是在选择创意、验证创意时，聚合思维具有特使意义。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告创意方法一、广告创意的思维方式(八)纵向思维又称垂直思维，是指根据事物本身的发展过程，按照既定的思考路线进行上下垂直式思考，是一种探索前因后果、把握来龙去脉的传统思维方式。纵向思维有利于思维的深刻性和系统性，但如果一个环节中断就不能使思维继续下去。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告创意方法一、广告创意的思维方式(八)纵向思维INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告创意方法一、广告创意的思维方式(九)横向思维又称水平思维。它是从与某事物相关联的其他事物分析比较中寻求突破口，是一种激发性的、跳跃性的思维方式。在广告创意中运用这种思维方法，可以引发灵感，产生新构想，收到意想不到的创意效果。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告创意方法一、广告创意的思维方式(九)横向思维INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告创意方法一、广告创意的思维方式(九)横向思维INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告创意方法一、广告创意的思维方式(九)横向思维INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告创意方法一、广告创意的思维方式(九)横向思维INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告创意方法二、广告创意的操作技巧（一）头脑风暴法（二）检核表法（三）联想法（四）组合法INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论二、广告创意的操作技巧(一)头脑风暴法第二节广告创意方法Brainstorming，又称脑力激荡法或智力激励术，其英文含义是“Usethebraintostormaproblem”。它是指借助会议形式沟通思考、互相启发和激荡，从而引发创意的一种操作方法。操作程序：确定议题——头脑激荡——筛选评估优点——时间短，见效快。缺点——对于爱沉思而具有创造力的人而言，头脑风暴法难以发挥优势，发言可能影响灵感激发。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论二、广告创意的操作技巧(一)头脑风暴法第二节广告创意方法德国专家荷立肯根据德意志民族习惯沉思的性格特点，设计出一种以“默写”代替“发言”的头脑风暴法，简称“6·3·5”法。所谓“6·3·5”，即每次会议由6人参加；要求每人每次提出3个设想；以5分钟为单元，经半小时传递6次卡片，产生108个设想。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论二、广告创意的操作技巧(二)检核表法第二节广告创意方法为了有效把握创意目标和方向，检核表法与1964年被提出。即用一张清单对所需要的问题一条一条地进行核计，从多个角度诱发多种创造性设想。检核表法通用性强、简便易行，一般包括转化、适应、改变、放大、缩小、代替、重组、颠倒、组合等九个方面的检核。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论二、广告创意的操作技巧(二)检核表法第二节广告创意方法1加一加加高、加厚、加多、组合等2减一减减轻、减少、省略等3扩一扩放大、扩大、提高功效等4变一变改变形状、颜色、气味、次序等5缩一缩压缩、缩小、微型化6联一联把因果、相关因素联系起来7改一改改缺点、改不便或不足之处8学一学模仿形状、结构、方法、学习先进9代一代用别的材料、别的方法代替10搬一搬移作他用11反一反能否颠倒一下12定一定确定界限、标准，以提高效率12个“一”的检核表INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论二、广告创意的操作技巧(三)联想法第二节广告创意方法借助想象，把相似的、相联的、相关的事物加以联结，以产生新构想。有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等各种联想创意方法。INTRODUCTION