长沙金信滨江项目定位战略发展报告(应标)_127页

0声明：此报告是严格保密的。报告内容仅供相关人士内部使用，未经大臧组旗下长沙邦友置业顾问有限公司书面许可，其它任何机构或个人不得擅自传阅、引用或复制。公司地址：长沙市芙蓉中路顺天国际财富中心2003室。电话：[phone]。传真：[phone]。2006年12月18日金信项目战略发展报告(应标)金信置业决策层收件人：项目未来发展的基本调性定位，及物业发展方向与营销整体目标主题：大臧组-长沙邦友置业顾问有限公司发件人：长沙金信置业投资有限公司致(TO)：1目录：2项目地块属性价值研究3各地块物业发展定位4项目命名策略6营销推广策略7大臧组核心竞争力阐述项目基本情况分析121项目基本情况分析3项目基本指标：长沙顶尖品牌滨江豪宅开发目标预计明年4月完毕规划设计市府版块次边缘区项目区位预计明年9月前一期动工开工时间明年10月拉至北大桥潇湘大道由少到多，由西向东分期开发明年6月动工水上公园目前为4：6，可调整为6：4政策影响目前2.8，最高可到4.0容积率100亩左右用地面积4豪宅专家大臧组的策划团队，对项目基本情况的直观分析长沙顶尖品牌滨江豪宅开发目标预计明年4月完毕规划设计市府版块次边缘区项目区位预计明年9月前一期动工开工时间明年10月拉至北大桥潇湘大道由少到多，由西向东分期开发明年6月动工水上公园目前为4：6，可调整为6：4政策影响目前2.8，最高可到4.0容积率100亩左右用地面积凭什么做到长沙顶尖滨江豪宅？是资金？是理念？是团队？是产品？还是说说而已？河西的土地供应量最大、开发量最大、竣工量最大、竞争最激烈、作为河西的高档盘，客户从哪里来？凭什么要买河西大盘风起，和黄、南山、武汉高科动辄上千亩，大盘名盘比的就是个气势，一百多亩不尴不尬怎么办？顶级滨江豪宅，配了个3-4的容积率，在长沙普遍认为豪宅就是低密度别墅的今天，高层豪宅如何突围？水上公园，潇湘大道是项目重要的亮点，在政府工程说延迟就延迟的今天，如何避免大配套迟到的风险？在设计普遍要推翻数次的今天，4个月的设计时间是否太短？而前期策划又必须先规划设计而完成，时间怎么办？分期开发大原则没错，但是先开发多少？先动那块地？做什么样的产品才能迎合市场激烈的竞争？如何保证后继地块完美启动？如何才能通过系统严密的战略，打造顶级滨江豪宅？5豪宅专家大臧组理念：思路决定出路，战略决定成败6项目四至：东南面东南东面为江景最开阔的地段，但是与河东成熟的江景与风光带相比，我项目的江景只是“毛坯”江景。南面为未来规划中的水上公园，但目前仅是鱼塘与农民自建房的混杂地域。7项目四至：西北面西北西面为工厂及老式居民楼，拆迁量比较大北面为四车道市政路，沿线情况脏乱复杂8项目主出入口及通道项目主出入道路有401路汽车的小型终点站，两边为低档次服装及餐饮，整体感觉比较脏乱主道路出口是一个十字路口，外接直通容湾镇，市政府的大道，基础设施情况良好9高档盘讲求的是氛围与环境的营造，一如深圳的香密湖高档盘区域，又如北京的温榆河别墅群，首先在环境上就给人高档的感觉10外部环境的恶劣，必须通过包装来解决，在接下来的广告推广中，我们会做项目整体包装策略，以解决该问题。112项目地块属性价值研究12根据项目土地规划利用进行的直观划分，本项目为两块地。而从分期开发启动的原则来说，本项目应该划分为三块地。12储备132储备在除开储备未拿到的地块后，地块划分原则以项目启动顺序与分期开发顺序为准，按照常规的开发顺序，我们把原本的1号地块划分成两个地块，以便于阐释开发启动策略。13地块景观分析，2号地块的景观大于1号地块大于3号地块，2号地块具备打造纯粹江景豪宅的先天条件，而1、3号略有不足。东北面看江东面看江，南面看湖东南面看江，南面看湖13214地块交通分析：1号地块紧邻市政路，3号地块有简易沿江路，2号地块内仅有小路，所以交通分析1号大于3号大于2号。市政路简易沿江路小路15地块噪音分析：从目前的状况来看，噪音最小的是3号地块，其次是1号地块，由于2号地块有大体量的工地开工，噪音很大。工厂区采沙场大体量工地16地块综合评价262218综合分析975噪音（反计）1095景观768交通3号2号1号地块注：最高分为10分综合分析，从住宅综合价值最大化的角度来说，3号2号1号地块173各地块物业发展定位18项目所在中心板块住宅均价在3500元/㎡左右，是城市房地产发展最成熟的区域。因其优越的地段和完善的生活配套，成为市民置业的首选，随着房地产的不断发展，中心板块可供开发用地越来越少。中心板块均价4100左右城南板块均价2900左右城东板块均价2900－3800城北板块均价2600左右河西板块均价2700左右中心板块传统的城市中心，城市房地产发展最成熟的区域。因其优越的地段和完善的生活配套，成为市民置业的首选，土地稀缺。城东板块依托天心区、雨花区政府新址及体育新城城南板块应省政府南迁，政策主导型板块河西板块应市政府新址的西迁、麓谷科技园区的逐渐成形、麓山大学园区和猴子石大桥的贯通城北板块依托离市区较近的距离、浏阳河风光带和开福区政府市场环境分析：滨江板块依托中心区坚挺的价格，结合我方综合优势，可打造全城最瞩目的项目滨江板块均价6300左右数据来源：大臧组市场研究中心19滨江高档住宅市场前景看好，现有产品主要依托江景资源，产品素质一般，市场突破的空间较大·长沙中心城区滨江住宅建设用地在500亩以内，湘江大道（东岸）一线江景可建设用地预计在680亩左右，按长沙市政府规划70％住宅量计算，中心城区滨江住宅建设用地在500亩以内。目前中心城区滨江住宅均价达6300元/㎡左右滨江用地价格涨幅·湘江沿岸房屋租赁价格较高，租赁收益高，投资价值与潜力大，创远景园130㎡的房屋月租金2200元左右，沁园春150—170㎡的房屋月租金2000—3000元不等。随着人们对江景认可度的提高，江景楼盘的租赁价格将会持续上涨，江景楼盘的投资价值日趋明显，投资的潜力巨大。升值潜力·湘江沿岸中心区楼价以每年近1000元/平米的幅度上涨，长沙消费者对河东的认可度要高于河西，相同时间段，湘江东岸的楼价比湘江西岸高出2000-3000元/㎡左右数据来源：大臧组市场研究中心20销售情况·销售情况：在售江景住宅销售情况良好，年消化量200~270套·价格：江景户型比非江景户型价格高出1000-1500元/平米。·客户：面向全市，无明显区域界限，公务员、高新企业白领、大的私营业主、教师、医生、周边县市的财富阶层等。本地70—80％，外地20—30％。投资客20%，自住80%。·核心驱动力：以江景资源核心驱动力，而非产品驱动力·户型：以110~130平米的三房、140~170平米的四房为主，户型创新不多·产品水平：产品打造较为粗糙，江景特征不明显（规划布局、江景元素运用落地窗、转角凸窗等运用较少）园林景观主题不明显，组团和空间层次感较弱产品精神体验层次的元素运用较少，如生活方式产品现状由于江景项目具有强烈的稀缺性，滨江高档住宅销售情况良好，但是产品本身品质不佳数据来源：大臧组市场研究中心21新外滩其能观江景的单位价格非常高昂，目前2号栋推出来的产品稳定销售稀缺水景豪宅江景、地段二次置业为主，自住占多数，区域特征不明显，有部分外地客户,主要以私营业主，高级白领，职业经理人目前2号栋已经销售85%2栋均价6300临江三栋全部为160—170㎡,顶层复式300㎡5栋高层,1076户，一梯三户，二梯五户2005-11-6华盛新外滩削控手段严格，每次推货数量都很少，引起市场的哄抢。仅有少量单位能观赏江景资源，户型存在一定劣势江景地段交通位置江景、地段、交通位置10层以下内部购买，十层以上主要以投资购买为主，区域特征不明显采取限量分期推出方式,销售情况良好，目前处于销售尾期。观江景单位4600元小户型产品，468户，50-78平方米单体楼，共468户2006-3-8第三次开盘汀兰雅苑该项目做得比较高档，由于本来地势就较高，又搭配高层建筑，显得特别卓尔不凡。但其开发时间早，价钱不高江景园林为主景观资源周边公务员为主,高校教师,医生销售完毕起价2240,均价2800,主力总价42万,车位7万,物管1.2元/月主力户型四房二厅二卫150㎡,8栋高层,6栋别墅,共548套2002年9月沁园春项目目前已销售完毕，但是从该项目二手转让市场情况来看，房源供不应求，均价也达到了3800左右，本项目的价格可以为我方做价格参考江景交通景观资源以一次置业、换楼族为主,本地70—80％，外地20—30％,私营业主60—70％，公务员、医生、老师20—30％销售完毕2001年4月起价1980元/㎡，2004年2400元/㎡；二期起价2580元/㎡,均价3000元,主力总价35-45万86—270㎡，主力户型120—165㎡,平层:错层跃层:复式9栋15、16层小高层,共695户,车位250个2001年4月（一期）创远景园分析广告诉求价值点客户构成销售情况均价户型及配比规模开盘日期名称以往江景项目及目前在售江景项目分析图数据来源：大臧组市场研究中心22区域竞争市场分析：品质楼盘，价格客户比较接受2720元2007年底一期，两房：10%，三房，55%，四房，25%，五房，10%一期已售完三房：130平米，四房，150平米，五房：165平米，顶层全为复式，二期以三房为主，二房，三房四房都有，16万1.28长房西郡打破长沙传统的山水庭院的居住模式，营造出赋有浓郁西域特色的咸嘉湖畔风情2874元2007.5.1一房占20%，二房：20%，三房50%，四房，10%一房：50平米，二房80-90平米，三房：130平米，四房：140平米。13万5.24玛依拉山庄户型与外立面都为星河湾翻版。档次感与异域风情俱佳预计3000元以上2007.7二房占10%,三房占60%,,四房,占30%二房:80-90平米,三房:130-140平米,,四房:150-160平米一期10万2.98沁园春御院大面宽，实用率92%以上公寓：3600元2006.12三房占：90%，四房，10%洋房300套，以三、四房为主，三房130-160平米，四房180-200平米复式楼。46万1.60蔚蓝海岸户型充分体现加拿大新实用主义风格、倡导精巧、雅致实用户型比例,2600元2007.11月二房占10%，三房，占70%，四房占20%二房：92平米，三房：120平米，四房，140平米。8万62.8香海西岸优势位置靠市政府，发展好。为示范小区品质较高，首创2+1户型3800元2007年底三房占60%,四房占:40%全为三房与四房,从130-170平米,分二期,1、2、3、4栋为一期，已售完，5、6、7栋为二期认购了80%11万3.6美林银谷核心优势均价交房时间户型配比户型面积建筑面积容积率项目名称错挑高5.8米。3.9米面宽主卧室的大凸窗。每户景观、生活双阳台2800-29002008.11.28二房:10％,三房,70％，四房20%二房:80㎡,三房:96－148㎡,,四房:160－175㎡,20%13万4.12星蓝湾数据来源：大臧组市场研究中心23竞争市场总结1、区域内没有纯一线江景的项目，而市场存在对此部分物业的需求2、由于区域内大盘风起，单价已经拔高，而河东江景盘已经创下城市最高价格3、由于国家政策影响，中小户型将大量涌现，而产品创新成为一个重要的问题4、由于良好的人文景观和未来发展，河西的大盘名盘将吸引大量的河东客户5、品质盘与科技盘将成为市场的主流方向24我项目从地理位置及周边优势江景的资源来说，是必须走高端的项目，从竞争的角度来分析，我项目可以打造河西首席江景盘高端项目存在景观支撑高端项目存在团队支撑高端项目存在区位支持高端项目存在价格支撑高端项目存在需求支持享受极有优势的景观与市政配套，江景资源及水上公园为项目的两大亮点，同时可鸟瞰两馆一厅等景观资源以新外滩与金色屋顶两大均价破6300的项目作为参考，高档江景盘的高昂价格已经突破长沙人的接受程度，价格可接受市府版块的核心区域，在享受良好市政及生活配套的同时，拥有便