阳江东方世纪城(原信诚项目)发展策略研究报告

KINGSWICK(GUANGZHOU)PROPERTYCONSULTANTSLTD.廣州經緯房產咨詢有限公司一个楼盘复兴一个片区信诚投资北湖公园项目发展策略研究报告KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.2本案纲领项目战略意义我们的服务使命一幅沉寂多年的尊贵地块品质与创新人居文明理念的异地实践漠阳江畔首个中央居住区挖掘具有坚实市场基础的突破方略追求经济效益与品牌价值的优越表现推动项目产品力与片区的融合与提升KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.3策略思路与报告结构提纲页数第一部分：项目理解4-14第二部分：项目运营战略规划15-22第三部分：项目发展方向建议23-132第四部分：启盘策略133-142第五部分：增值体系143-181第六部分：政策解读182-192KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.4提纲页数第一部分：项目理解4-14第二部分：项目运营战略规划15-22第三部分：项目发展方向建议23-132第四部分：启盘策略133-142第五部分：增值体系143-181第六部分：政策解读182-192KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.5项目开发条件解读项目开发条件解读项目基地资源分析项目四至东创业路南安宁路西建设路北新江北路项目资源购物南大联兴商场休闲北湖公园娱乐莱茵堡酒店餐饮知青又一村等餐厅行政办公区行政中心、市国税局、区建设局、水电局等机构商贸海鲜水产批发市场教育七中医疗/交通建设路公交站本案KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.6项目区位坐标区位配套资源项目位于建设路与安宁路交界，东邻北湖公园，旧称“官财窟”。但随城市东移发展，该区域早已淡出“城市核心”，形象大不如前。项目周边行政机构林立，江城区政府、区建设局、水电局等分布于项目四周，一方面有利于项目形象的提升，另一方面也为项目奠定了良好的客户基础；然而，地块周边购物娱乐、教育、医疗等日常生活配套设施较为欠缺，将在一定程度上构成购买障碍；虽然在阳江市将西城区沿漠江西路定义为商业贸易中心和高级办公区，且项目地块北面（即新江路以北）为工业用地，但最新资料显示该区域的用地多已转为住宅用地，故该区域有可能成为新兴的居住区。项目开发条件解读KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.7项目开发条件解读项目基地条件分析项目开发条件解读130M277M396MKINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.8项目地块地势较为平坦，加上新征的君悦酒店用地，整体呈“T”型结构，东西略短，南北稍长；除东、南两侧临马路面外，其它朝向均在不同程度上受到其它建筑物的遮挡；其中南面用地现为临时的停车场，临街面达277米，马路对面是大片的居民区，其中有部分新建的商品房，如丽江雅苑、锦江花园，裙楼多为卫浴用品店，商业氛围一般；东面临近创业路，为双向四车道设计，临街面长达396米，创业路另一侧为待整治的北湖公园，但沿路有若干5、6层左右的自建房，景观受一定干扰，且该路段的人流、车流均较少；东南一角则为十字路口，无高大建筑物遮挡，故该角位的可视性甚佳；地块西面为建设路，该路段现有一公交车站，人流、车流均较多，商业氛围尚可，但项目临马路面一侧仅130米左右（含君悦酒店），且项目周边多为形象欠佳的自建房，甚至为加油站、水产市场等设施，项目的形象、可视性均受到一定程度的削弱；项目北面为原三星的专家楼，多数已荒废，其中部分楼宇在我红线范围内，待拆除，同时项目西北角的高层楼宇也为原三星的物业，也已人去楼空，该高层有可能会对我项目部分地块的私密性造成一定的影响。项目开发条件解读KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.9公告指标指标项目数值备注用地面积120000㎡/建筑面积≤360000㎡根据容积率推算容积率≤3/建筑密度≤30%/推算指标指标项目数值备注建筑基底面积36000㎡根据建筑密度推算平均层数10层总建面/建筑基底总户数约2765户暂按户均面积130㎡推算居住总人口约9678人按户均3.5人计算公建配套面积约13433－28811㎡《城市居住区规划设计规范》千人公建指标其中教育设施面积约3194－11614㎡《城市居住区规划设计规范》千人公建指标项目开发条件解读项目经济技术指标理解项目开发条件解读KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.10指标评议项目过12万占地之宏大规模，具备成为江城指标楼盘的物质基础，同时，也有利于通过分期开发，调整产品结构迎合市场需求；本案容积率、建筑密度等规划指标具有较强的可塑性与竞争力，按指标测算，项目的平均层数约10层左右，有利于根据市场需要构建合适的产品组合；指标未对项目的商业面积作出限制，故可根据项目实际情况设置适当的商业面积，提升项目的商业价值；虽然地块的通告指标没对项目的配套设施等提出限制，但根据《城市居住区规划设计规范》要求，项目也必须设置适量的教育配套或其它的公建配套。项目开发条件解读KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.11项目SWOT分析项目过12万占地之宏大规模，具备成为江城指标楼盘的物质基础；项目SWOT分析优势（Strength）酒店配置强化社区休闲度假及商务功能，有力提升项目形象；规划指标具较强的可塑性与竞争力，可根据市场需要构建合适的指标；地块方正，有利于项目规划设计；逾650米的临街面，商业价值不言而喻；周边行政机构林立，为项目奠定良好的客户基础；信诚企业品牌资源与成功个案。东邻北湖公园，为项目平添了人文价值与景观资源；KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.12项目所处区域并非城市核心，区域形象有待提升；项目SWOT分析劣势（Weakness）地块周边购物娱乐、教育、医疗等日常生活配套设施较为欠缺；项目四周尤其为西侧建设路一带，形象较为不雅，且项目受遮挡严重；部分区域如东面临创业路一侧，将受噪音、灰尘污染，影响居住质素；除西面建设路一带的商业氛围略好外，其它三面的商业氛围甚差；现阶段的北湖公园休闲娱乐、景观价值甚为有限；城市呈东移发展趋势，而项目所处区域无相应的规划利好；项目SWOT分析KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.13阳江经济蓬勃发展，居民购买力不断提升；项目SWOT分析机会（Opportunity）区域多为占地不足2万的小楼盘，西部尚未出现具有指标意义的房地产项目；周边大量的行政机构为本项目提供了可观的消费群体；市场大部分项目的产品质素尚处于较低水平，存在较大的可超越空间；大部分楼盘的营销策略与推广执行水平仍停留在较低层次；现有的城市核心区规模较小，故城市的对外扩张可降低本案的心理距离；自建用地的限制批出，对商品住宅的市场分流影响弱化。项目SWOT分析KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.14项目SWOT分析威胁（Threats）区位属性在售竞争对手潜在竞争对手竞争焦点东城板块阳江碧桂园—规模，品牌，形象力，自然资源美丽花城二期—价格、产品鸳鸯湖板块景湖花园三期—自然资源御水雅筑—自然资源、产品西城板块富和海岸城—自然资源—加洲湖庭产品、价格旧城板块交通商贸城—地段、价格—自建房价格项目SWOT分析KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.15提纲页数第一部分：项目理解4-14第二部分：项目运营战略规划15-22第三部分：项目发展方向建议23-132第四部分：启盘策略133-142第五部分：增值体系143-181第六部分：政策解读182-192KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.16战略规划项目战略规划核心命题区位劣势，如何扭转不利局面指标宽松，如何优化产品组合临街面长，如何提升商业价值复合开发，如何整合企业品牌竞争激烈，如何实施产品创新首期启盘，如何增加成功法码HOWKINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.17从市场成功案例中寻找策略启示；从竞争对手的不足确立超越方向；从市场空白区间中捕捉战略机遇；从消费需求失落里发掘营销亮点。项目战略规划战略模型竞争对手不足成功策略启示市场空白区间消费需求取向战略规划模型战略规划KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.18战略要素要素简析成功策略启示差异化运作瞄准空白（美丽花城）主题概念包装提升价值（金旭园商业街）配套设施先行（美丽花城）卖场显示造梦（御水雅筑）产品质素突围（御水雅筑）竞争对手不足建筑风格千篇一律户型设计缺乏空间变化配套设施有形无实，欠缺人性化园林设计欠缺特色高档形象塑造力度不足欠缺对项目价值的深度挖掘，流于表面销售展示条件缺乏真实体验市场空白区间规模项目缺位洋房指标性项目欠缺消费需求失落没有实至名归的高档项目在装修、规划设计、会所、户型等方面的不满战略规划KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.19SWOT战略构建优势（S）劣势（W）12万占地规模北湖公园人文景观酒店、住宅、商业复合功能逾650米的临街面信诚企业品牌资源城市中心区边缘生活配套设施不足商业氛围欠缺城市发展规划资源配置乏力机遇（O）发挥优势，抢占机会(SO)利用机会，克服劣势（WO）现有项目普遍规模较小在售项目产品质素落后现有项目营销水平低下消费者需求失落以品牌整合奠定发展基石以都会资源集聚突破造势威胁（T）发挥优势，转化威胁（ST）减少劣势，避免威胁（WT）碧桂园产品、品牌及资源竞争鸳鸯湖板块项目资源竞争旧城板块项目地段价格竞争西城板块项目价格竞争发挥资源优势塑造项目个性提升项目形象产品创新突围区域概念重塑配套设施先行战略规划KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.20战略要点SO战略：以品牌整合奠定发展基石SO战略：以都会资源集聚突破造势“信诚”品牌系列：大金湾酒店、火锅城大酒店、金晖宾馆、信诚宾馆、原君悦酒店、信诚金行……运作要点：成立“信诚会”，整合旗下资源，进行品牌宣传推广“都会资源”：酒店、公园、商业、项目规模宏大运作要点：提出项目产业复合概念造势，突破现有项目开发功能单一KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.21战略要点ST战略：发挥资源优势塑造项目个性ST战略：提升项目形象产品创新突围项目规模宏大，酒店、公园、住宅复合开发西城板块项目价格竞争及高端项目的限制项目规模宏大，酒店、公园、住宅复合开发鸳鸯湖板块自然资源及碧桂园的打压运作要点：强化项目规模、配套及商务娱乐功能，提升项目形象运作要点：利用项目资源之外，通过引入适当的产品创新元素，如空中花园、错层、灰空间等，体现居住舒适性，有力提升项目形象KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.22战略要点WT战略：区域概念重塑WT战略：配套设施先行规划向东，本案踞西，缺乏相应的规划利好；市场规模有限，消费源不足运作要点：跳出狭义阳江地域概念，对项目区域赋予新的定义项目生活设施配套不足，商业氛围欠缺城区中心项目打压运作要点：会所、商业街等配套先行，营造阳江最佳的展示环境KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPER