互联网发展趋势系列研究【汽车营销篇】

汽车类垂直网站营销价值与改进策略分析报告万瑞数据2008-11《金融危机下，互联网行业发展趋势系列研究之二》挖掘数据价值缔造元始信用　研究背景万瑞数据推出《金融危机下，互联网行业发展趋势系列调查》，目的是研究当前宏观经济环境下：�互联网受众的网络行为和态度�帮助互联网企业找到发展方向�帮助广告主找到更有效的网络广告投放媒体和方式。在《金融危机下，互联网行业发展趋势系列调查之一——网络广告受众分析报告》中发现�网络广告对广告主来说仍是一种高覆盖、高受众质量、高行为影响力、低成本的有效广告媒体渠道�汽车、消费电子行业更适合采用网络广告挖掘数据价值缔造元始信用　本次调查数据来源：�调查方法：网上调查�调查时间：11月15日-11月27日�调查范围：新浪网、搜狐网、网易网等主流媒体网站�问卷数量：共收到问卷8456份。�调查用户地域分布：含台湾省在内的33个省市自治区，301个地市。在系列研究之二的本期报告中，我们主要研究：�对汽车类垂直网站的营销价值进行评估和排行�帮助汽车类广告主找到更有效的网络广告投放媒体�帮助汽车类广告主更有针对性的进行网络营销研究背景挖掘数据价值缔造元始信用　汽车垂直网站营销价值评估一各汽车垂直网站营销价值解析二各汽车垂直网站改进策略分析三报告内容挖掘数据价值缔造元始信用　一、汽车垂直网站营销价值评估挖掘数据价值缔造元始信用　为了全面准确评估各网站的营销价值，万瑞数据研究建立了网站营销价值评估指数模型。网站营销价值指数网站营销价值指数受众规模受众规模受众价值受众价值网站粘性网站粘性网站满意度网站忠诚度核心受众规模用户购买力购车意愿购车意愿购车意愿购车意愿********对网络广告的态度注：********指标选取将根据不同行业特性进行调整挖掘数据价值缔造元始信用　根据万瑞数据网站营销价值评估指数模型，得出各汽车垂直网站营销价值排名：名次网站第一名汽车之家第二名太平洋汽车网第三名易车网第四名中国汽车网第五名车168第六名爱卡汽车第七名网上车市第八名车天下第九名万车网各汽车垂直网站营销价值指数排名挖掘数据价值缔造元始信用　各网站营销价值指数如下：各汽车垂直网站营销价值指数汽车之家与太平洋汽车网以相差无几的营销价值指数位列汽车垂直网站第一集团；易车、中国汽车网、车168位于第二集团。挖掘数据价值缔造元始信用　二、各汽车垂直网站营销价值解析本部分将围绕各汽车垂直网站用户规模、用户价值以及网站粘性等各指标逐一展开进行营销价值解析。挖掘数据价值缔造元始信用　（一）各网站核心受众规模在调查的所有关注汽车类资讯的网民中，仅有10.3%从不登陆汽车类垂直网站。说明各个汽车垂直网站对关注汽车的网民已经有非常好的覆盖，发挥出强大的资讯影响力。在登陆垂直汽车网站的网民中，平均每个网民登陆1.67个垂直汽车网站。汽车垂直网站之间并不是完全的竞争关系，正是由于不同网站定位和网站特色不同，各网站之间在竞争的同时形成资源、形式等互补，从不同角度满足同一汽车网民的需求。比如汽车论坛类网站与汽车资讯类网站。挖掘数据价值缔造元始信用　为了能更好了解各汽车垂直网站的用户规模状况，我们把“最常登陆某汽车垂直网站”的网民作为该网站的核心受众。数据显示：太平洋汽车网和汽车之家的核心受众覆盖了超过半数的汽车网民群体；其在整个汽车网民中影响力巨大；其次中国汽车网和易车网也有较高的网民覆盖。图：各汽车垂直网站的核心受众比例分布（一）各网站核心受众规模挖掘数据价值缔造元始信用　（二）汽车网站核心用户特征—人口学特征汽车网站用户特征与互联网普通网民相比有一定的差异。汽车网站汽车网站用户特征用户特征性别性别职业职业年龄年龄学历学历收入收入收入中等偏高4000-8000元（23%）8000元以上（8.4%）•男性比例突出。（男性：女性=77%:23%）•25-30岁比例最高（42%）；其次是31-35岁（21%）•企业普通职员（25.5%）•企业中高层管理人员（19.9%）•政府机关工作人员（15.2%）•科教文卫专业人士（10.7%）•学历明显偏高。本科及以上学历占比56.8%挖掘数据价值缔造元始信用　（二）各汽车网站核心用户特征—人口学特征太平洋汽车网太平洋汽车网核心用户规模大。其特征基本于汽车网民总体一致。用户群体规模大，核心用户特征基本于汽车网民总体一致.网上车市•女性比例高于总体•30-40岁年龄段比例显著低于总体，而18-24岁段相对突出.•企业普通职员比例略突出•中等收入（2000-4000元）比例高于总体中国汽车网汽车之家学历上未受过高等教育的高中及以下群体比例略高于汽车网民总体，其他特征基本一致。太平洋汽车网、汽车之家、中国汽车网这三家用户规模最大的汽车垂直类网站用户特征基本一致，差异不大，更凸显了这几大网站之间竞争的激烈。。挖掘数据价值缔造元始信用　（二）各汽车网站核心用户特征—人口学特征车天下与总体相比，略显年轻化•女性比例高于总体•25-30岁年龄段比例突出•大学本科以上学历突出•企业普通职员比例突出•30岁以上年龄段比例高于总体.•学历相对偏低，高中、大专比例高于总体•私营业主、个体商户比例突出爱卡汽车•女性比例明显高于总体，为各网站最高（34%）•除25-30岁段略低于总体外18-40岁其他年龄段比例相对均匀分散•学历明显偏高，本科及以上学历比例高出总体18个百分点•收入明显偏高，8000元以上收入段比例高出总体14个百分点车168易车网•男性比例明显高于总体，高于其他各网站•25-35岁年龄段集中度高•本科及以上学历比例突出•平均收入高于总体水平太平洋汽车网、汽车之家、中国汽车网这三家用户规模最大的汽车垂直类网站用户特征基本一致，差异不大，更凸显了这几大网站之间的竞争的激烈。。挖掘数据价值缔造元始信用　图：各汽车垂直网站高价值群体占有率注：汽车高价值群体指学历本科及以上、收入4000元以上、年龄25-40岁。�爱卡、车168等规模较小网站的高价值用户比例高�用户规模大的汽车网站高价值用户比例相对偏低（二）各汽车网站核心用户特征—高价值用户拥有情况挖掘数据价值缔造元始信用　（二）各汽车网站核心用户特征—汽车拥有及购买情况从核心受众目前拥有的汽车状况来看，爱卡汽车受众汽车拥有率最高，比例高达36.2%，显著高于行业平均水平13个百分点；其次是网上车市和车168，均明显高于总体水平。相对而言，太平洋汽车网受众汽车拥有率最低。从核心受众购车意愿上看，汽车受众中47%1年内有打算买车的想法，其中车168比例最高。从核心受众再购车意愿上看，爱卡和车168的打算再购车受众比例显著高于总体和其他网站。图：各网站受众汽车拥有率及购买意愿挖掘数据价值缔造元始信用　（二）各汽车网站核心用户特征—对网络广告的态度图：各网站受众对网络广告的态度汽车相对于其他行业，有着明显产品标准化、技术透明化和品牌化的特征，因此与其他行业受众相比，汽车受众对广告的信任度更高。同时汽车受众对汽车资讯的全面性以及对互动性要求高，这非常符合互联网海量信息以及开发互动的基本特点，因此汽车受众对网络广告的关注度也较高，主动关注网络广告的群体比例高达37%。但不同汽车网站受众也表现出一定的差异。以论坛为主的爱卡汽车受众对网络广告的主动关注率最低，明显低于平均水平，对于爱卡受众，软性的汽车评测、网友口碑比硬广告更能获得受众的关注和认同。挖掘数据价值缔造元始信用　（三）各网站突出用户利益点分析各大汽车垂直网站均充分发挥互联网的优势，以海量汽车资讯、抢占第一发布时间等优势吸引广大网民登陆并成为忠诚用户。几大影响力较大的汽车垂直网站在在网民选择网站的核心关注点上都有较准确的把握，但相对而言，网站突出的利益点有一定的同质，而几个用户规模中等或不大的网站却有自己差异化的服务优势。•覆盖车型广泛全面•新车资讯，汽车行情发布及时•各汽车相关资讯完善•查询方式多样方便•汽车服务资讯实用性强•汽车论坛人气旺，可获知更多网友评论•厂商活动吸引人•相关评论专业挖掘数据价值缔造元始信用　（三）各网站突出用户利益点分析太平洋汽车网中国汽车网汽车之家网上车市车天下车168168168168万车网易车网爱卡汽车覆盖车型广泛全面67.7%67.7%67.7%67.7%56.6%56.6%56.6%56.6%54.2%54.2%54.2%54.2%41.5%55.2%55.2%55.2%55.2%63.2%63.2%63.2%63.2%41.2%62.4%35.6%新车资讯，汽车行情发布及时46.3%46.3%46.3%46.3%57.1%57.1%57.1%57.1%47.1%47.1%47.1%47.1%37.2%49.3%49.3%49.3%49.3%29.8%29.4%48.8%48.8%48.8%48.8%28.8%各汽车相关资讯完善43.8%43.8%43.8%43.8%34.7%33.7%40.4%40.4%40.4%40.4%32.1%36.8%23.5%35.6%18.6%查询方式方便多样30.8%33.2%35.6%34.0%29.9%47.4%47.4%47.4%47.4%52.9%52.9%52.9%52.9%35.9%22.0%相关评论专业深入22.4%25.4%29.7%38.3%38.3%38.3%38.3%38.8%38.8%38.8%38.8%14.0%23.5%22.4%33.9%汽车论坛人气旺，可获知更多网友评论20.0%21.6%25.0%19.1%23.9%22.8%35.3%19.0%69.5%69.5%69.5%69.5%各种活动（如厂商试乘试驾活动，车友会活动等）吸引人10.7%14.1%16.5%22.3%22.3%22.3%22.3%16.4%7.0%17.6%16.9%16.9%汽车服务（如导购维修）等资讯实用性强9.0%12.3%13.4%18.1%14.9%10.5%35.3%35.3%35.3%35.3%11.9%16.9%资讯表现形式生动多样（如图片视频三位立体图示等）6.4%8.2%7.5%6.4%8.2%12.3%5.9%13.9%13.9%13.9%13.9%1.7%表：各汽车垂直网站的用户利益点挖掘数据价值缔造元始信用　（四）各网站满意度分析——总体满意度满意度得分：67.769.972.270.575.071.974.371.870.9总体而言，各汽车垂直网站核心用户满意度差异并不太大。相对而言，车天下与易车网满意度最高；太平洋汽车网和中国汽车网满意度评价相对偏低。面对广大的汽车用户群体，如何为不同偏好的用户提供有特色和针对性的服务是行业领先网站应着力考虑的问题。图：各汽车垂直网站的总体满意度挖掘数据价值缔造元始信用　（四）各网站满意度分析——具体指标满意度图：各汽车垂直网站具体指标满意度作为汽车论坛的“爱卡汽车”在“网友评论实用性”和“网友活动吸引力”两项指标的满意度上明显高于其他网站。网上车市“相关评论的专业性”以及“相关评测的公正性”满意度最高。挖掘数据价值缔造元始信用　（五）各汽车垂直网站营销价值综合解析汽车之家在汽车垂直网站中核心用户规模最大的网站之一，其庞大的用户群体就是其高营销价值的基础保证。广泛的车型覆盖，全面的汽车资讯是其突出的用户利益点，网站粘性基本居于各垂直网站之首。汽车之家覆盖用户广泛，其用户群体