市场营销学教案 第1章 市场营销概述

LOGO主讲：翦象虹1.2市场营销观念1.3市场营销基本理论目录1.1市场营销概念第1章市场营销概述学习目标理论目标：学习和把握市场营销的主要概念、观念和基本理论等陈述性知识，并能用其指导“市场营销概述”中涉及的相关认知活动。实务目标：能运用市场营销的主要概念、观念、基本理论和相关“业务链接”知识，规范“市场营销概述”中涉及的相关技能活动。学习目标案例目标：能运用所学市场营销的主要概念、观念和基本理论究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“市场营销概述”的教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。实训目标：引导学生参加“市场营销观念和基本理论运用”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“市场营销观念和基本理论运用”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、《××企业某项目现代营销基本理论运用实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“市场营销观念和基本理论运用”的专业能力，强化其“自我学习”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业理想”、“职业良心”和“职业作风”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。几天后，该经理发回一封电报：糟极了，该岛无人穿鞋子，此地不可能成为我们的市场，我将于明日回国。于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回电报：好极了！该岛无人穿鞋子，这是一个潜力巨大的市场。为了摸准情况，总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。他在那里呆了三个星期，发回电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们还要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。我测算了一下，三年内的销售收入在扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达30%，建议开辟这个市场。引例：面对同一市场，为什么会产生不同结论？面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营市场观念，因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。1.1.1市场的概念与分类1）市场的概念原始概念市场是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。现代概念市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。用公式表示：市场＝购买者＋购买欲望＋购买力。1.1市场营销的概念1.1.1市场的概念与分类2）市场的一般分类（1）按地理位置不同，可分为国内市场和国际市场（2）按经营对象不同，可分为商品市场、服务市场和要素市场（3）按购买商品的目的不同，可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场1.1市场营销的概念1.1.1市场的概念与分类2）市场的一般分类（4）按经营范围不同，可分为综合市场和专业市场（5）按流通环节不同，可分为批发市场和零售市场（6）按成交时间不同，可分为现货市场和期货市场（7）按竞争程度不同，可分为完全竞争市场，完全垄断市场和不完全竞争市场。1.1市场营销的概念1.1.2市场营销的概念和特点1）概念市场营销是一个舶来品，译自英文“Marketing”一词，原意是指市场上的买卖活动。对“Marketing”一词有多种译法，当人们把它作为是一种经济活动时，译为“市场营销”；当人们把它作为一门学科名称时，译为“市场营销学”。较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。认为市场营销就是销售，就是设法把商品推销出去。这种认识现在看来相当偏狭。因为，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。自20世纪50年代以来，“市场营销”一词已经有了更加丰富的内涵，同“推销”就不再是同义语了。1.1市场营销的概念1.1.2市场营销的概念和特点1）概念美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”1.1市场营销的概念现实中许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”分析说明：作为一位市场营销专业人士，你赞同哪种观点呢，为什么？分析要点：这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是推销，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一个部分，第二，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。我赞同杜拉克先生的观点。因为他道出了现代市场营销的实质不仅要进行引导产品流向消费者，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，向后扩展就必须做好售后服务、收集和反馈消费者的消费感受等，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。【同步思考1—1】你赞同谁的观点？1）市场营销的概念第一，认为市场营销是一种经营思想，它强调“以消费者为中心”来开展企业的全部活动；第二，认为市场营销是一种经营意图，它促使企业有意识地将自己的资源以最好方式去满足消费者的需要；第三，认为市场营销是一种管理过程，它通过研究消费者需要，协调企业的内外环境，有效地计划、组织、指挥、监督、协调企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场。所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，通过市场交易去适应、满足和创造消费者需要，有计划地组织企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场，从而有效地实现企业目标的综合性商务活动过程。【业务链接1－1】索尼创造市场索尼的创始人盛田昭夫曾宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。因此，索尼公司是走在市场前面引导顾客消费的一家公司，是采取创造营销的一家公司，它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。1.1.2市场营销的概念和特点2）市场营销的特点以消费需求为出发点以营销组合为手段以满足需要求利润1.1市场营销的概念1.2.1营销观念的演变1）传统营销观念基本特征是“以产定销”、“以产促销”，它产生的基础是经济的相对落后。主要有：生产观念、产品观念、推销观念。（1）生产观念这种观念是在卖方市场的背景下产生的。由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视。生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么”。生产和销售的关系必然是“以产定销”1.2市场营销观念（2）产品观念产品观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品，因此企业的主要任务就是不断对产品进行改进，提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈门。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的生动写照。产品观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么”。产品观念与生产观念有所不同，前者注意产品的品质与性能，后者注重产品的产量与成本。但这两种观念也有相类似之处，即都属于以生产为中心的经营思想，都没有把市场需求放在首位。【业务链接1－2】购买公文柜难道是为了从四楼扔下来吗？有一家生产公文柜的制造商，其生产经理曾认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，即使从四楼上扔下来都不会损坏。可是，当他们把产品拿到展销会上去推销时却遇到了强大的销售阻力，生产经理感到难以理解，他觉得产品质量这么好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。（3）推销观念20世纪20年代末，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，这时人们担心的已不是如何大量生产，而是如何去销售。推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费者购买商品。推销观念与生产观念有所不同，前者以抓推销为重点，后者是以抓生产为重点。从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。因此，基本上仍然属于旧的营销观念。这种观念可以概括为“我们会做什么，就努力去推销什么”。1.2.1营销观念的演变2）现代营销观念（1）市场营销观念产生20世纪50年代。被称之为市场营销发展史上的一次“革命”背景，一是由于二战后生产力的迅速发展，许多产品供过于求加剧，竞争更加激烈，二是各资本主义国家普遍实行高工资、高福利、高消费的所谓“三高”政策，使消费者的购买力增加，消费欲望不断变化，对商品的购买选择性大大增强。原则：“顾客需要什么，就生产和销售什么”或“能销售什么，就生产什么”。在这种观念指导下，企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场阵地。因而提出了“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”和“一切为了顾客的需要”等口号。推销观念与市场营销观念的比较出发点中心手段目标推销观念从企业出发产品推销和促销通过扩大销售量来获取利润市场营销观念从市场出发顾客整体市场营销通过扩大销售量来获取利润沃尔玛公司奉行三大原则：①“顾客服务原则”——“第一条，顾客是对的；第二条，顾客永远是对的；第三条，如有任何疑问，请参照第一、第二条执行。”②“三米原则”——顾客距离店员三米就能感觉到他（她）的微笑和热情。③“日落原则”——店方一旦发生过错，公司会在当天日落前妥善处理，向顾客诚心道歉。【业务链接1－3】沃尔玛公司奉行的原则某日，水上乐园内游人如织。小向和朋友一行几人高兴地来到水上乐园的小卖部准备买泳裤，走进店内发现品种不少，就埋头挑了起来，但令人遗憾的是在每个商品的下面都没有标价签，而站在旁边的两位小姐也好象没“看”出顾客的烦恼，自顾自的站在一旁，没有理会他们。无奈之下他们只好拿着两条看起来不太贵的泳裤走向收银台，试探着说：“两条30元吧？”话音还未落就听见站在旁边的营业小姐不屑一顾的说：“什么30元，你现在到哪里去买15元一条的短裤？！”听到这话小向心里很不舒服，于是说道“你这样说话就不对了，15就15，20就20，何必用这种语气和态度呢？”小姐听到这句话，恨恨地盯了小向两眼，一副很不服气的样子。交完钱，小向对那位小姐说：“小姐，我觉得您的服务态度应该改进一下。”话还没说完，背后就传来一句“我们还不想卖给你呢！”，小向心中的无名怒火随着她这一句话“腾”的一下就串了上来，走过去，要求看她的工牌，正在这时，旁边一位一直未开口的小姐走上前来用手使劲的推着小向说“算了，算了，你快走吧！”这一举动把小向激怒了，强烈要求他们经理接见，受理投诉。这时一位经理来到小卖部，小向便把事情的详细经过告诉了他，这位经理听完后一副