市场营销学第六章 文化市场竞争及竞争战略

第六章文化市场竞争及竞争战略第一节文化市场竞争前言•随着文化产业的不断发展，文化市场越来越成为国民经济各部门和各行业及相关组织和个人关注的对象，也成为文化企业参与市场竞争的难题。文化企业必须充分认识和掌握文化市场的竞争特点和规律，把握竞争要素，不断提高自己的竞争优势。第一节文化市场竞争•一、市场竞争及构成要素•二、文化市场竞争及市场竞争类型•三、制约文化企业市场竞争的因素一、市场竞争及构成要素•从市场学的角度上说，市场是一群具有一定购买欲望和购买能力的组织和个人所组成的消费群体。••现实需求现实市场••潜在需求潜在市场市场消费群体•所谓行业，是指为同一市场生产和提供某一类或者能够相互替代的商品和服务的所有企业构成的组织。••满足消费者群体需求•实现经营目标•以利润最大化为目标通过生产经营活动为市场提供商品和劳务产品和服务提供商（行业）企业•市场竞争是指为文化市场提供各种产品和服务的企业为了更多地向文化消费者销售自己的产品和服务，而展开的各种营销行为。为夺取尽可能多的消费者，企业会采取各种手段、办法和行为。竞争实质是一种很复杂的企业营销行为。•市场竞争的构成要素•….（1）产品和服务•….（2）营销行为•….（3）目标顾客•….（4）竞争目标•（1）产品和服务。产品和服务是文化企业开展市场竞争的基本前提条件，也是最有利的竞争条件。这种产品和服务或者是某一方面具有较明显的优势，或者是综合优势明显。•（2）营销行为。要提高竞争能力，需要在透视文化市场竞争现状、规律和特点的基础上，积极采取不同于对手的竞争手段和方法。•可口可乐PK王老吉•1.王老吉的“可口可乐”梦想•一瓶红色的易拉罐和一句“怕上火，喝王老吉”的广告语红遍了大江南北。从2002年销售1.8亿元到2005年销售30亿这一源自岭南的凉茶饮料实现了质的跨越，包括王老吉在内的广东凉茶，今年销售预计可达400万吨，而2005年可口可乐在中国内地的销量是317万吨。这是凉茶市场份额首次超过中国内地可口可乐的市场份额。而王老吉在产品包装、品牌运作、渠道策略上都把可口可乐做为标杆。在终端视觉识别管理方面已经成为很多本土品牌的榜样。王老吉以健康饮料概念打击非健康碳酸饮料可乐类产品，并计划效仿可口可乐的扩张方式，下一步将在国内各地市场分区域开设罐装厂，“可口可乐”梦想离王老吉越来越近。•2.可口可乐的本土反击•面对王老吉等广东凉茶品牌的咄咄攻势，以及基于可口可乐在全球推广重点非碳酸饮料的决心，可口可乐公司收购了香港“健康工房”，“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌，现为香港及饮草本饮料市场的知名品牌。可口可乐目前推出的“健康工房”系列草本饮料有两个口味：“清凉源”和“美丽源”，邀请张学友出任健康大使，目标直指凉茶市场，包装规格除了雷同王老吉易拉罐外，还真加了凉茶市场所罕见的PET瓶包装，与王老吉等凉茶品牌更大的区别是：更现代、更时尚、更健康的诉求，而不是中国传统历史凉茶的诉求方式。•案例分析•1）产品层面•王老吉与易拉罐产品为核心产品，利乐装产品借势发展，这两种产品分别为两家公司所拥有，市场扩展缺乏合力;可口可乐“健康工房”以两种口味、两个规格包装进入市场，由其PET设计独特，并且是饮料的主流包装，可口可乐在产品上略显优势。•2）价格层面营销行为王老吉面对的现状非常尴尬，利乐装产品因为价格很低打击了易拉罐产品的销量，而可口可乐“健康工房”两种口味、两个规格包装价格一致，在销售上可起到相互支撑的作用。•3）推广层面目标顾客•王老吉已中国传统凉茶为主基调，“拍上火，喝王老吉”为核心的功能诉求，体现了专业的功能饮料；可口可乐“健康工房”以“亲近自然、感觉自然健康”为诉求点，并邀请张学友出任健康大使，体现了时尚的健康饮料，其目标消费群体比王老吉更为庞大。•（3）目标顾客。是指在细分市场的基础上，文化企业根据自身特点确定的经营活动的服务对象。而目标顾客是文化企业最重要的市场，是文化企业经营收益的最主来源。•（4）竞争目标。文化企业的竞争目标是文化企业开展竞争所要实现的最重目的。生产经营战略不同导致竞争目标也不同。竞争目标包括提高收益、开发市场、提高市场占有率、降低成本、降低库存等。二、文化市场竞争及市场竞争类型•文化市场竞争含义：指为文化市场提供产品和服务的企业，为了更好地占领市场，提高产品和服务的市场占有率，实现企业的生产经营目标而与其他文化企业开展的竞争。•依据市场中可容纳的企业个数、资源是否自由流动、进入市场是否存在壁垒、产品是否具有同质性等要素进行划分•完全竞争•完全垄断•垄断竞争•寡头垄断文化市场•1.完全竞争市场•是一种竞争不受任何阻碍的市场类型或结构。•特征：•（1）有大量的买者和卖者，每个人都是市场价格的接受者而不是制定者。【在这个市场上，每一个买者和卖着的实力都很小，个人的行为对市场上的营销活动没有任何影响】•（2）产品是同质的，彼此可以完全替代。•（3）资源可以自由流动。【当市场有盈利的机会时，生产者可以自由地加入；当市场经营出现亏损时，生产者可以及时退出】•（4）买卖双方都具有完全的信息。•（5）没有政府的干预，企业无勾结，企业行为完全由市场决定。【实际上，这种市场形式在现实中是不存在的】•案例分析•在20世纪80年代，一些城市为了保证居民的菜篮子，由政府出资办了大型养鸡场，但这些大型养鸡场反而竞争不过农民养鸡专业户或老太太，许多养鸡场以破产而告终。•从经济学的角度看，这首先在于鸡蛋市场的市场结构。鸡蛋市场有三个显著的特点。•第一，市场上买者和卖者都很多。没有一个买者和卖者可以影响市场价格。即使是一个大型养鸡场，在市场上占得份额也微不足道，难以通过产量来控制市场价格。用经济学术语说，每家企业都是价格接受者，只能接受整个市供求决定的价格。•第二，鸡蛋是无差别产品，企业也不能以产品差别形成垄断力量。大型养鸡场的蛋与老太太的鸡蛋没有什么不同，消费者也不会为大型养鸡场的蛋多付钱。•第三，自由出入与退出，任何一个农民都可以自由养鸡或不养鸡。•第四，买者和卖者都了解相关信息。这些特点决定了鸡蛋市场是一个完全竞争市场，既没有没有任何垄断因素的市场。•在完全竞争市场上，企业完全受市场支配主要由于竞争激烈，成本被压得相当低。生产者要对市场供求变动做出及时的反应。换言之，在企业一点也无法控制的市场上，成本压不下来或调解能力弱，都难以生存下去。大型养鸡场的福利正在于压低成本和适应市场的调节能力远远不如农民养鸡者。在鸡蛋市场上，大型养鸡场就斗不过农民养鸡者。•2.完全垄断市场（垄断或独占）•是指一家企业控制某种产品的全部供给，不存在任何竞争的市场的类型。•特征：•（1）企业数目唯一，一家企业控制了整个行业某种产品的全部供给。•（2）垄断企业是市场价格的制定者。【完全垄断企业可以有两种经营决策：•1、以较高价格出售较少产品；2、以较低价格出售较多产品】•（3）垄断企业提供的产品不存在任何相近的替代品。•（4）其他任何企业进入该行业都极为困难或不可能，要素资源流动。•案例分析•2003年6月30日，北京歌华有线电视网络股份有限公司（以下简称“歌华有线”）宣布自7月1日起，有线收视费由原来的12元上涨到18元，增幅高达50%。此举引起了媒体和社会各界普遍关注，对其没有经过价格听证就随意涨价表示强烈不满。•歌华有线用户220万户，每户每月多收6元，一年多收1.584亿元。这新增的1.584亿主业收入扣除上缴国家税收以外，基本上都是公司的净利润。•而歌华有线怎么就能如此反其道而行之，说涨就涨，而且如此霸气？原因很简单：都是垄断惹的祸。歌华有线是北京市政府批准的惟一一家负责建设、管理和经营北京市有线广播电视网络的公司，他是垄断行业的垄断企业，具有极高的垄断性和经营的稳定性。•上市公司歌华有线，市场的需求就是该公司所面临的需求，在完全垄断的市场上，企业根据利润最大化的原则来确定其价格并能获取高额的垄断利润，人们不能有别的电视服务的选择，所以不难理解歌华有线的定价权。•但追问一下是谁给歌华有线这样的垄断权呢？显然是当地的政府，那么这样做的原因是什么呢？除了该行业存在一定的自然垄断因素外，还有一些非经济因素的考虑如非正式制度安排的体现和实施，当然也体现了政府对很多领域并未向私人企业开放，国际上一些国家并不承认中国的市场经济地位，其中更多的理由是认为中国政府对国有企业的过多干预和行政上的保护。•完全垄断市场与完全竞争市场一样，也是一种极端的市场形式。•导致垄断的原因：•（1）对资源的独家控制。•（2）规模经济的要求形成自然垄断。•（3）拥有专利权利。【专利权是政府和法律允许的一种垄断形式。】•（4）政府特许权。【获得特许权的前提是企业同意政府对其经营活动进行管理和控制。】•（1）对资源的独家控制。•案例：美国制铝业的发展•1930年代，北美两家大型制铝公司Alcoa和Alcan在这个行业中集聚了力量。当时，世界上只有高质量的铝土矿，位于加勒比海的牙买加。这个矿区的所有权被这两家公司买断。行业类其它企业只能用低质量的泥土生产，处于成本劣势。直至1950年代，在澳大利亚和印尼发现了新的铝土矿。•（3）拥有专利权利。•案例：施乐的静电复印技术•施乐发明了静电复制技术，将与之相关的任何视觉特征都申请了专利，当1972年IBM和LITTON进入时，施乐控告他们侵犯了上百种专利。IBM超过25%的预算都是用于专利诉讼，而不是研发。联邦委员会实施制裁，要求施乐以降价转让专利技术。在几年之内，复印机的价格下降了一半，施乐的市场份额从1972年的100%将至1977年的不足50%。•（2）规模经济的要求形成自然垄断。•如：特定地区内的供水、供电、电话服务。•（4）政府特许权。•如：烟草特卖。•3.垄断竞争市场•是一种既有竞争因素又有垄断因素，即竞争和垄断相结合的市场结构，是现实中较普遍存在的一种市场类型。•特征：•（1）市场中存在着较多数目的企业，彼此之间存在着较为激烈的市场。•（2）企业所生产的产品同时具有一定的差别，导致企业在某一方面或者领域里形成某种垄断。【企业垄断能力的大小取决于它的产品区别于其他企业的程度，产品差别程度越大，垄断程度越高。】•（3）企业进入或退出该行业都比较容易，资源流动性较强。•房地产市场是一个垄断竞争市场•静观房地产市场，凡取得骄人经营业界的企业，都是通过开发差异性大的房地产产品来提高垄断程度，从而获得成功。例如：a)广州碧桂园——开发商将小区配套实施作为反负担的观念，投巨资新建各种配套实施，营造完善的生活方式“给客户一个五星级的家”。开盘支持，客户盈门，创下月售楼房3000套的房地产奇迹。b)广州保利花园——以创新精神定位为21世纪初首批高科技含量住宅，率先广泛应用新技术、新材料、新产品。规划设计更为新颖先进；一期开盘近两个月售出九成，切均价比同地段楼盘高出800到1000元/平方米。•c)广州奥林匹克花园—首创将体育概念和奥林匹克文化导入房地产，让客户通过“科学运动”来享受“健康生活“。开盘的当天，盛况空前，出现了上千人冒着炎炎烈日排队抢购的热销场面。•除了这些有创意的新型楼盘被垄断，大部分楼盘之间存在强烈的竞争。•企业之间的竞争一般采取两种手段，一是价格竞争，二是非价格竞争。垄断市场的竞争也不例外。•价格竞争••改进产品•非价格竞争•改进营销垄断竞争市场的竞争形式•（1）价格竞争【是具有成本优势企业经常采用的竞争手段，成本优势企业通过不断降低产品价格，在市场上吸引消费者，提高产品的市场占有率。】•（2）非价格竞争【主要表现在企业通过提高产品的质量，改进产品性能，改变产品的设计、包装、装潢，或通过大量的广告推销产品等与其他企业展开竞争。】•1）改进产品•2）改进营销•案例：京东、国美、苏宁价格大战•京东商城(以下简称“京东”)、国美电器(以下简称“国美”)、苏宁电器(以下简称“苏宁”)之间的价格大战于8月15日正式打响。但有分析人士质疑这三家公司以价格噱头玩营销花样。业界普遍认为，京东挑起这场价格战，会引发企业间的恶性竞争，将对全行业造成不良影响。•在价格战打响的前一天，京