频道专业化的受众分析及发展策略

电视频道专业化的受众分析及发展策略专业：广播电视新闻学班级：071学号：200780224126学生姓名：黄彦平指导教师：徐鑫鑫2011年5月论文编号：200780224126中原工学院信息商务学院2011届广播电视新闻学专业毕业论文电视频道专业化的受众分析及发展策略I中文摘要电视受众的大量分化，收视取向的明显差异，为当前我国电视频道专业化的出现提供了重要条件。电视业的发展和受众市场的变化使得电视频道专业化成为必然，从90年代开始，电视专业化频道的步伐在我国不断加快，众多的专业频道层出不穷。在电视频道专业化变革的进程中，专业频道的发展要急需了解电视的消费主体。我们对电视受众的研究不应停留在浅表层面，局限于外在状况的了解，而需要更深入地了解受众拥有并接触电视的情况，收看电视的习惯和行为方式，掌握他们的心理需求、态度、兴趣、审美体验以及要求、认识和评价，分析造成受众收视状态的原因，探求专业频道的发展趋势和走向。本文将运用实证研究的方法，从对财经类节目观众的收视调查入手，分析电视受众收视需求分化的特征及原因，同时，针对当前专业频道的发展现状，结合部分文献资料研究产生问题的根源，为专业频道的发展提供若干探讨性、对策性的意见。关键词：频道专业化；节目定位；目标受众；制播分离；公共频道中原工学院信息商务学院2011届广播电视新闻学专业毕业论文电视频道专业化的受众分析及发展策略II目录引言······················································································1一、电视频道专业化概述·································································2（一）电视频道专业化的理论依据和社会性基础·································2（二）频道专业化的基本特征························································3（三）我国专业频道的发展现状·····················································4二、专业频道目标受众分析······························································6（一）我国财经类电视节目受众分析················································6（二）我国专业频道的受众分析·····················································9三、频道专业化的发展策略······························································9（一）营销策略·········································································11（二）运营管理·········································································13结语·····················································································16参考文献·····················································································17后记·····················································································18中原工学院信息商务学院2011届广播电视新闻学专业毕业论文电视频道专业化的受众分析及发展策略1引言随着传播技术的不断更新、文化和受众的日趋多元化、媒介竞争的日益激烈化，电视业又处在了一个面临革新的关头。革新的关键举措之一便是电视频道专业化。从2000年初开始，电视频道专业化改革在我国电视媒体纷纷展开。特别是伴随着全国电视有线与无线合并和频道整合的大潮，各种专业频道如雨后春笋般地涌现。电视专业化频道之所以应运而生，是由于广大受众，以及由受众所引发的社会思潮的变化而远非昨日的电视所能比拟，电视与受众之间已经形成了一个互动的体系。在这一体系中，二者通过自身的特性相互作用，相互影响引发了一系列的变化，即受众在信息供求市场上呈现出系统化、专业化、个人化的消费趋势。电视频道向专业化发展，既顺应了时代的变革，又成为社会经济、文化的发展和社会生活向多元化发展的必然趋势。然而在电视频道专业化蓬勃发展的背后也隐藏了诸多问题：频道定位不准，千台一面，节目资源匮乏等，造成这些现象的主要原因是缺乏对受众的实际调查和细致分析。因此，在电视频道专业化变革的进程中，专业频道的发展要急需摸清电视的消费主体——广大电视受众需求变化的特点和走势，这将是所有电视台进入决策和运作的重要依据之一，更是电视频道专业化赖以生存的支点。中原工学院信息商务学院2011届广播电视新闻学专业毕业论文电视频道专业化的受众分析及发展策略2一、电视频道专业化概述电视频道专业化是指电视媒体经营单位适应专业市场发展规律与受众的特定需求，使其频道风格和节目内容比较集中地满足特定领域受众的需求。即某个频道的电视台针对特定的区域、相对固定的特定受众、集中地信息偏好，只设计、策划和制作专门性的节目，强调频道播出节目内容的专业化，具有某一方面的特色，大到整个频道，小到每个栏目，均表现出突出的针对性和分化性。（一）电视频道专业化的理论依据和社会性基础1．理论依据非群体化阶段的到来。美国未来学家阿尔文·托弗勒认为：在信息社会中，无论是社会生产还是消费需求，乃至于价值观念，都体现了从一元到多元、从整体到分化的发展趋势，这一走势在信息传播领域内的反应则是“非群体化传播时代”的到来。在非群体化阶段，电视节目剧增，受众有了更多可选择的空间。在利益逐渐分化和价值多元的当今社会，受众不再是无差别的一个整体，各自需求和爱好均有不同，且在选择电视节目的过程中，将自发形成越来越小的收视群体，从大综合的频道中走向更适合自己的频道和栏目。2．社会性基础（1）技术发展催生市场分化数字技术、卫星电视、有线网络的发展，早已使电视传媒业突破了频道资源紧张、稀缺的技术束缚。频道数量激增、商业竞争激烈，电视业早已不是独享垄断高额利润的行业，电视经营者们不得不开始关注频道的经济效益，注意受众需求的同时，更要最大限度地满足受众需求，要从以生产为核心向以消费为核心转变。（2）社会分工导致受众价值偏好多元随着社会分工的分化、社会阶层的变更、媒介资讯的日渐丰富以及人们思赵斌：《对电视频道专业化的理性思考》，载《当代电视》2010年第12期。阿尔文·托弗勒：《第三次浪潮》，三联书店出版社1984年版，第319页。中原工学院信息商务学院2011届广播电视新闻学专业毕业论文电视频道专业化的受众分析及发展策略3想观念的日趋多元化，观众对电视节目的需求也在不断分化。表面上看起来似乎毫无联系的受众可能会同时锁定同一兴趣或相同内容的栏目，从而成为了一批具有相同趣味的受众群。受众群不断扩大，一个专业频道也随之产生和发展。受众的多元收视需求逐渐形成了不同的文化品位和收视群体，电视人已经进一步认识到只有不断满足受众的需求才能成为竞争中的赢家。因此，受众的需求直接推动了电视专业频道的形成。（二）频道专业化的基本特征1．分众化需求电视频道专业化主动适应观众收视分众化需求。在频道单一、节目有限的情况下，人们被动地选择收视地内容，尽管有收视不同节目的需求，但很难得到满足。随着有线电视网络的快速发展，电视频道资源的充分挖掘和利用，电视频道的增加及节目的多样化，使这种需求的满足和部分满足成为可能。于是，不同的人因不同的需求，收视不同的节目和频道，进而使这一趋势逐步形成和发展。这种受众的分野，可以称之为收视的分众化。收视的分众化带给电视人新的课题，要适应这种受众需求的多样化和复杂化，必须把栏目、节目做好，做到受众心中。电视人在研究受众心理、收视需要的过程中，根据不同的收视群体的需求，进而增开各具特色的专业频道。节目内容越来越丰富，栏目分得越来越细，功能定位也越来越明确，目标受众群也越来越稳定，电视频道专业化的特征也就越来越突出和明显。2．分众化传播电视要适应时代发展和受众分众化、多样化的需求，就必须在现有的机制和节目制作的基础上不断开拓新的领域、创新表现形式。电视技术手段的进步为实现这一目标提供了技术保障，使以服务性、贴近性更强的专业化频道应运而生，使指向性、功能性更强的分众化传播得以实现。根据不同的收视群体的需求，进而增开各类型的频道。在这方面，中央电视台各专业频道的定位是非常明确的，几年间开发十三个专业频道，内容容扩新闻、经济、体育、生活、影视、戏曲以及科教等专业化频道，尤其是九频道到十二频道的设置，更体现了专业化频道的分众化传播的建设原则。中原工学院信息商务学院2011届广播电视新闻学专业毕业论文电视频道专业化的受众分析及发展策略4满足受众的不同收视需求，就需要设置相应的节目并且要有相当的节目量，频道专业化为实现这一目标提供了条件。未来，以分众化传播为主的专业频道将越来越多，频道专业化必将成为电视业发展的主流趋势。3．准确的受众定位电视专业频道要满足受众收视分众化需求首先要对受众进行定位，要运用各种手段找准专业化电视不同的受众群，从而在节目制作和时间安排上做到有的放矢。电视频道专业化发展的关键是准确的受众定位。目标受众的准确定位离不开对带有共性的受众的收视行为、收视习惯及收视偏好等方面的规律以及目标受众群的态度、兴趣、需求等细化的心理特征的研究。电视已经不可能吸引所有人，观众的分流必须得到正视，只有看到这一点，才能理性地对现有的资源进行整合，才能更准确地使节目适合某种群体，而不再去做出费力不讨好的“大众情人”。独一无二的内容及风格才是吸引受众群的魅力之源，风格迥异的专业化频道以其独特的风格吸引更多的稳定受众。（三）我国专业频道的发展现状近年来，从中央台到省、市(地)台，都从“节目时代”、“栏目时代”进入到“频道时代”，都大刀阔斧地整合出冠以专业名称的许多频道。电视频道向专业化发展，既顺应了时代的变革，又成为社会经济、文化的发展和社会生活向多元化发展的必然趋势。但在发展过程中也不可避免地出现了一些值得注意的问题：1．专业频道不专业许多所谓的“专业频道”往往挂羊头卖狗肉，名不符实，至多只能算是对原来节目、栏目，对各频道的同类节目进行撤并、归类、扩充。虽然许多电视台把自己的频道冠以某某频道的名称，但细看之下才发现频道虽多但专业性并不强，很多频道都是鱼龙混杂，真正有价值、有品位的节目并不多。例如：教育频道大搞时装秀；文艺频道播股市行情咨询；经济频道黄金时间播影视剧等。王玉：《从传播学的视角浅析电视频道专业化》，载《山东视听》2008年第9期。中原工学院信息商务学院2011届广播电视新闻学专业毕业论文电视频道专业化的受众分析及发展策略52．缺乏充足优质的节目源，真正的专业频道收视效果较差专业化频道需要大量优质的节目源以满足播出。央视已有12个专业频道，各省各地所辖的专业频道也有2到6个不等。专业化的饼越摊越大，而可供播出的节目源却越来越稀少。除了中央电视台和少数的上星台以外，绝大多数电视台制作生产能力不足。为数不多的几个真正意义的专业频道，又因其准入门槛较高，受众数量明显少于其他综艺类节目，传播效果不佳。3．广告创收成了频道专业化的拦路虎电视频道开办以后，广告就是他们经济收入的一大来源。而广告收入基本上是与收视率呈正向变化的，而收视率又与大众化密切相关。这就