安岳项目发展环境与定位研究报告

尺度市场调查咨询有限公司2012年9月荣新·安岳项目发展环境与定位研究【前言】发展背景尺度对荣新（安岳）的理解||荣新集团在安岳已开发柠都新城一期项目，目前是安岳已入住楼盘中最好楼盘之一；目前在售的柠都新城二期地中海印象仍是目前安岳标杆项目之一。企业在安岳的品牌知名度、美誉度首屈一指。城市运营商、安岳新城繁荣的缔造者◤安岳新城土地整理的实力运营商◤安岳首屈一指的品牌开发商荣新集团在安岳已深耕城市多年，不仅是安岳新城区的土地整理商，还是市政基础设施建设等项目的运营商，实力强劲。尺度对两大土地使命的理解||经济效益、品牌效应双丰收考虑地块位置，用地性质等的不同，将现有4个地块分成两部分考虑：1、58-2#地块单独考虑2、61#、62#、65#地块综合考虑两大土地发展目标进一步巩固荣新在安岳的旗舰地位，经济效益与品牌效应双向持续发展，双丰收。本报告需要解决的核心问题包括三大地块的价值判断、拿地风险与机遇评估及其物业发展方向，产品定位等的建议。◤58-2#地块：整体发展定位◤三大地块：地块价值判断及发展方向建议包括该地块整体发展策略、物业产品组合、业态分布定位等综合发展思路的梳理及定位。报告行成的过程及调研方式尺度以多年的前期定位经验总结出成熟的、灵活的前期定位工作体系。针对以上背景情况，本案的研究工作主要分为以下三大阶段循序渐进的深入调研、严谨分析，并最终形成此报告。调研方式：实地考察，政府部门走访、深度访谈、调查问卷等。发展环境研究城市宏观态势城市房地产发展态势城市商业发展态势地块开发条件研究需求调研验证定位论证区域显示客群需求及消费习性调研本案潜在客群需求及消费习性调研商家、专业人士深访项目整体发展策略项目整体定位项目产品定位项目目标客户定位各阶段工作方式及成果简介◤阶段工作执行细明晰基地现场勘察照城市房地产环境调研现场照城市商业环境调研现场照各阶段工作方式及成果简介◤阶段工作执行细明晰现实问卷：100份区域：柠都新城（70份），奥鑫锦城（30份）潜在问卷：100份区域：东大街、正北街、陀街、柠都广场（60份）、柠都新城售楼部周边（40份）商铺经营者问卷：40-45份区域：餐饮一条街（10-15份），陀街（10份）、奥鑫锦城（10份）、财富商业街（10份）。专业人士深访：名族星城李主管、美林湾、龙郡66销售主管商家深访：黄家1号KTV、6号公馆、炖香园、明豪酒店、图兰朵、鼎香原食府、格莱美KTV柠都新城现实问卷访问工作照华府国际潜在问卷访问工作照正北街商铺经营者问卷访问工作照各阶段工作方式及成果简介◤阶段工作执行细明晰结合第一、二阶段工作成果，形成项目定位策略及发展方向研判报告纲要【环境篇】【本体篇】【定位篇】【环境篇】PART1城市宏观发展环境调研PART2城市房地产市场综合分析PART3城市商业发展环境研究PART4本案竞争环境判断城市概述||成渝城市圈腹心地带成都安岳重庆安岳县位于四川盆地中部，行政范围属于资阳市管辖。其西北距成都186公里，东南距重庆197公里，位于成渝经济区腹心和成渝两座特大城市直接连线的中点，扼成都至重庆、川北通川南之要津。城市概述||幅员辽阔，四川人口第一大县幅员：全县幅员面积2700平方公里，辖69个乡镇，926个行政村、35个社区。人口规模：总人口160万，是四川第一人口大县。其中城镇人口20万。安岳经济||经济快速发展近5年，安岳GDP均保持了15%左右的增速，经济快速的稳健的发展。2011年全县GDP达185.6亿元。数据来源：《安岳统计年鉴2011》产业构成：第一产业占比34%，第二产业占比42%，第三产业占比24%。农业比重较高。柠檬之都：安岳柠檬产量、规模、市场占有率均占全国柠檬的80%以上，素有“中国柠檬看四川，四川柠檬看安岳”的美誉。柠檬是安岳重要的城市名片。数据来源：《安岳统计年鉴2011》安岳经济||农业大县、柠檬之都安岳经济||居民消费水平增长迅速城乡居民消费能力逐年递增，2011年达5855元/人；安岳160万人口中有40多万外出务工人员，他们将大量的财富从外地带回家乡，大大增强的居民消费能力。交通格局||两高速打通安岳对外交通“任督二脉”正在建设当中，今年内即将通车。对外交通瓶颈的打破，犹如打通了安岳城市发展的任督二脉。使安岳正真意义上在交通层面成为成都至重庆、川北通川南纵横交通县的中心。将极大的提升安岳城市的辐射能力。成都安岳重庆遂宁内江◤内遂高速安岳境内第一条高速公路，今年5月正式通车，打破了安岳多年无高速的尴尬历史◤成安渝高速交通格局||“一纵一横”格局已成城市东西搅动主干道，连接老城与新城，连接内遂高速。柠都大道已成为城市交通最为重要的道路，是城市交通的命脉。老城区新城区◤一纵：普州大道城市南北交通主干道◤一横：柠都大道城市规划||“大县小城”，城市扩容势在必行“东拓南延”，城市向东向南发展东拓南延目前安岳县城建成面积仅21平方公里，建成区域较小，县城拥挤，已不能满足需求，城市扩容迫切。◤大县小城◤东拓南延根据最新安岳城市规划，未来安岳城市的主要发展方向是向东、向南发展。城市规划||东拓——城市主要发展方向，再造新城，未来城市的新核心。东拓目前位于城东的政府新行政中心已经落成，陆续还将建成包括青少年宫、图书馆、检察院等公共设施、政府机构。目前城东正处于快速建设期。◤城东规划功能定位根据最新城市规划，定位为综合服务型城市功能片区和安岳的行政中心、文化中心、对外交通枢纽和商贸中心。◤政府新行政中心东移根据最新城市规划，规划定位为综合服务型城市功能片区和安岳的综合服务中心、旅游服务中心、城市重要居住社区。南延城市规划||南延——城市次要发展区域，规划周期较长，建成尚需时日◤城南规划功能定位◤建成尚需时日目前位于城南新区的建设尚未正式规模化开展，建设周期在城东之后。城市宏观发展环境总结：①安岳客户基数庞大，消费需求旺盛。②内外交通体系完善增强城市吸附能力。③城东为规划利好，且发展迅速，将成为未来城市核心区域。④区域的逐渐成熟承接巨大消费需求。【环境篇】PART1城市宏观发展环境调研PART2城市房地产市场综合分析PART3城市商业发展环境研究PART4本案竞争环境判断宏观概述||房地产开发投资快速发展安岳近5年房地产投资情况近年来，安岳房地产开发投资增长迅速，特别是近两年呈爆发式增长趋势。安岳房地产市场发展迅速。数据来源：《安岳统计年鉴》宏观概述||还建房将冲击安岳商品房市场2011年，安岳规划并开始建设总量达107万方的还建房项目，其中有50万方左右将进入市场销售。其低价竞争预计将在未来3—5年对安岳商品房市场行成冲击。整体安置区名安置区位置用地面积(亩）拟建设面积（万M2）建设套数估计投资金额（亿）安岳大道北段安置区岳阳镇梓橦村、竹林村、望城村46.917.8514003.74解放村安置区解放村安岳县教师进修与海慧景苑西侧61.1321.6617874.7岳石路东段安置区石桥铺镇石桥村、广惠村27.1710.257952.15贾岛路安置区岳阳镇金花村及石桥铺滴水村42.3112.6410122.65工业大道南延线及柠都大道东延线安置区石桥铺广惠村、烽火村28.7310.58302.21顺城大道及安乐路西段安置区岳阳镇万寿村32.8911.59092.42东井华府安置区岳阳镇奎安村29.18.557301.8福湾上品安置区岳阳镇奎安村58.2214.613453.05合计326.45107.55880822.72供应特征||楼盘众多、同质化明显，竞争激烈项目名称占地面积总建筑面积（平米）容积率物业类型主力面积区间均价(元/㎡)销售率豪森铭家57.2亩13。5万3.5高层+多层80-120平方米3600约60%华府国际26.3亩9。4万4高层84-122平方米3700约65%民族星城114.9亩45万4.2高层77-120平方米3750约90%奥鑫锦城四期104亩30万4.4高层90-110平方米3800尾盘元象岭郡78亩15.3万2.9高层80-124平方米3800约90%尚锦龙郡66130亩26万余3高层77-120平方米3800未开盘美林湾21亩5。6万4高层78-113平方米3600未开盘盛世首座45亩15.1万5高层80-120平方米3800未开盘博凯香榭秀庭40余亩9万余3.5高层+多层80-200平方米3700尾盘新华阳光美典100亩15.5万2.8多层+高层70-140平方米3800约50%柠都新城二期（地中海印象）192亩41.8万3高层+多层+别墅高层：77-135平方米，3800约70%如诗美地45亩24万2多层84—130平方米3800约90%目前安岳已亮相楼盘共有12个左右，楼盘数量较多；在规模、产品形态、主力面积等方面差异不大，同质化较为明显。供应特征||行列式、点式布局为主，规划舒适度不高安岳楼盘整体规划水平一般。行列式、点式布局为主，社区密度较大，整体舒适度不高。民族星城奥鑫锦城盛世首座元象岭郡地中海印象供应特征||中小规模楼盘、中高容积率的高层产品为主，城市化特征明显项目名称占地面积容积率物业类型豪森铭家57.2亩3.5高层+多层华府国际26.3亩4高层民族星城114.9亩4.2高层奥鑫锦城四期104亩4.4高层元象岭郡78亩2.9高层尚锦龙郡66130亩3高层美林湾21亩4高层盛世首座45亩5高层博凯香榭秀庭40余亩3.5高层+多层新华阳光美典100亩2.8多层+高层柠都新城二期（地中海印象）192亩3高层+多层+别墅如诗美地45亩2多层中高容积率，普遍在3.0—5.0之间。在售楼盘中除柠都新城2地中海印象占地192亩规模较大以外，其余楼盘均是占地130亩以下的中小楼盘。◤规模：中小楼盘为主◤容积率：普遍在3.0以上◤物业形态：高层为住除个别楼盘有别墅多层意外，高层产品为绝对主流。供应特征||价格差异不明显，80-120平米户型竞争激烈项目名称主力面积区间均价(元/㎡)豪森铭家80-120平方米3600华府国际84-122平方米3700民族星城77-120平方米3750奥鑫锦城四期90-110平方米3800元象岭郡80-124平方米3800尚锦龙郡6677-120平方米3800美林湾78-113平方米3600盛世首座80-120平方米3800博凯香榭秀庭80-200平方米3700新华阳光美典70-140平方米3800柠都新城二期（地中海印象）77-135平方米3800如诗美地84—130平方米3800各在售楼盘主力面积区间从70-140平米不等，其中80-120平米竞争尤为激烈。◤供应面积：80-120㎡竞争激烈目前各楼盘成交均价在3600-3800元/平米左右，价格差距不大；整体成交均价在4000元/平米以下，还有较大上涨空间。◤价格：价格差异不明显，整体成交价格在4000元/㎡以内。需求特征||舒适套二、紧凑套三是需求主力，刚性需求特征明显目前市场接受度较高的产品项目名称套二（㎡）套三（㎡）华府国际80-84103-116民族星城90-105115-118奥鑫锦城四期90-100110元象岭郡8894-115柠都新城二期（地中海印象）77-90104-110尚锦龙郡6677-7999-108美林湾78-83105盛世首座80-90100-120套二产品从77-105㎡不等，主要集中在80-100㎡产品。这类产品舒适度较高。◤套二：80-100㎡舒适性产品市场接受度高套三户型主力面积从94-120㎡不等，其中以100-110㎡需求较为集中。套三产品由于总价较高，因此更讲求功能性，紧凑设计接受度高。◤套三：100-110㎡紧凑性产品是市场需求主力客户特征||近郊迁移的改善型刚需为主，主城首置刚需为辅，少量主城首改，投资置业有待激发来源区域职业特征需求特征客户特征解构乡镇居民占70%左右县城居民占30%左右外出务工人员为主城乡公务员、事业单位、私营个体经营者为辅套二多为年轻夫妻或一家三口首次置业，多讲求舒适度。套三客户多为一家三代同住的首置，多讲求功能性。市