清华MBA市场营销培训教程第15章管理产品线品牌与包装

第15章管理产品线，品牌和包装市场提供物的组成部分基于价值的价格市场提供物的吸引力产品特点和质量服务组合和质量管理产品线，品牌和包装产品是什么？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何制定更好的品牌决策？包装和标签是如何作为营销工具被利用的？一，什么是产品？产品的定义产品的五个层次产品阶层结构产品分类1，什么是产品？产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品的五个层次核心利益潜在产品附加产品期望产品基础产品2，产品的五个层次最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现3，产品阶层结构需要族(needfamily)：指构成产品族存在理由的核心需要。如安全的需要。产品族(productfamily)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄，收入，保险等产品种类(productclass)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。如保险产品产品线(productline)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险产品类型(producttype)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。如终身人寿保险和定期人寿保险品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。如康宁终身保险和康宁定期保险产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险产品系统(productsystem)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架产品组合(productmix)（或品种配置productassortment）：它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。4，产品分类耐用性和有形性非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等工业品分类材料和部件•原材料以及半制成品和部件资本品目•装备和附属设备供应品和业务服务实质性效用·预防蛀牙、牙周病·消除口臭·可除去齿间杂物·液状（不必用牙刷）·外出时可使用·能够放在皮包内药性效果携带方便携带上的方便性感觉性效用·香味很好·味道很好·很清爽·无刺激性，洗后爽快感·能使牙齿洁白漂亮有美容效果洗后爽快感牙齿的健康效果商品概念心理性效用·对牙齿没有伤害·对牙床没有伤害·能安心使用，有健康效果·面对他人具有信心有健康效果礼仪效果牙齿的美容效果牙齿的健康与美容效果商品概念·商品概念：出外使用的液体美容牙膏·商品定位：属于化妆品性质的牙膏·商品对象：重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性消费产品特性和营销重点产品分类产品分类营销重点便利品选购品特殊品1通路长短长（强调间接销售至一般零售店）短（直接销售或营业所）很短（直接销售）2零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（专业之零售店）3广告归属（由谁负责）制造商制造商和零售店零售商和专卖店4广告影响力很大大一般5促销活动重要性很重要一般不重要6品牌忠诚度很低高很高7陈列产品数目可能多少很少（可能只有一个）8存货周转率很快慢很慢9产品销售毛利低高很高10店头陈列很重要一般不重要11品牌注重品牌注重零售店两者都重要12包装很重要不重要不重要13广告影响力一般重视重视14使用者和购买者的一致性不一致一致不一定工业产品分类营销重点工业产品分类1．通路长短直接销售直接销售或由营业所代理直接销售或专卖店代理商或专卖店零售店2．购买方式契约契约议价或招标议价或招标直接销售3．购买数量大大很小小小4．购买次数频仍不多很少中等经常5．人员推销不重要一般很重要重要不重要6．广告不重要不重要重要重要很重要7．售前、售后服务不重要重要很重要不重要不重要8．品牌偏好没有高高低9．谈判议价期间不一定中等长低短10．品牌重要性高高不高低高11．品牌重要性不重要不重要重要不重要一般12．技术服务一般重要很重要不重要不重要13．毛利低低高中中管理产品线，品牌和包装产品是什么？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何制定更好的品牌决策？包装和标签是如何作为营销工具被利用的？二，产品组合与产品线决策产品组合决策产品线决策1，产品组合决策产品组合(productmix)（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。2，产品线决策(1)，产品线定义(2)，产品线分析(3)，产品线长度(4)，产品线现代化(5)，产品线特色化(6)，产品线削减(1)，产品线的定义产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。在清华大学有经管学院，法学院，信息学院，电机系等院系主任和院长。(2)，产品线分析产品线的销售量和利润产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。产品线的市场地位和前景产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。(3)，产品线长度产品线扩展决策(linestretching)向下扩展公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：•公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。•公司发现其高档产品市场增长缓慢。•公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。•公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。产品线填补(linefilling)在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。(4)，产品线现代化在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。(5)，产品特色化产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品品目进行特色化销售。有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。(6)，产品线削减产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。公司缺乏生产能力经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。管理产品线，品牌和包装产品是什么？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何制定更好的品牌决策？包装和标签是如何作为营销工具被利用的？三，品牌决策什么是品牌？品牌资产的概念和测量在品牌化中的挑战品牌再定位决策品牌是产品战略中的一个主要课题，一方面，开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上的投资。另一方面，这些制造商最终认识到了拥有自己品牌的威力。1，什么是品牌？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。拥有品牌，具有如下的好处：(1)自产品规划而言：品牌乃构成产品之一部分，有助于产品印象之创造，譬如青春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的满足。(2)自分配方面而言：品牌具有辨认作用，借以和其他厂商的产品有所区分：·自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商实体分配的管理，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。·顾客鉴别作用——品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认，更利于满意者之重复购买，这一点是自助式陈列销售所必需的。(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，避防价格竞争。(4)自推广方面而论：品牌乃是广告的基础，透过品牌之后，却可以使这种印象凝结为实在而活生生的标志，由厂商来运用。品牌的作用Abrandisessentiallyaseller`spromisetoconsistentlydeliveryaspecificsetoffeatures,benefits,andservicestothebuyers.Thebestbrandsconveyawarrantyofquality.一个品牌所表达的6层意思(1)属性(attributes)：品牌首先带