北京中润英才管理咨询公司内部资料：市场机会评估分析方法论

北京移动通信有限责任公司集团/行业用户整体解决方案咨询项目培训研讨会——市场机会评估分析方法论二OO二年十一月二十一日THEBOSTONCONSULTINGGROUP45118-01-BMCC-Training-Opportunity-Assessment-Workshop-BSC-bsc-C-1-本次培训研讨会的目的通过互动讨论使北京移动集团解决方案涉及的工作人员对咨询项目的建议有更深刻的认识。通过培训研讨会的方式把知识传授给最有需要的工作人员，以便贯彻执行建议。为促进讨论的效果，本文件自咨询项目的中期报告和终期报告中截取了部分内容以作说明之用45118-01-BMCC-Training-Opportunity-Assessment-Workshop-BSC-bsc-C-2-这是一个互动的培训活动而非单向的讲课需要大家积极参与讨论以获取最大收益基于自身经验和目前对本项目的了解，你认为集团解决方案机会评估方法应该包括那些关键步骤？45118-01-BMCC-Training-Opportunity-Assessment-Workshop-BSC-bsc-C-3-一个系统化的市场机会评估及优先化框架北京移动的角色与选择自建/购买/合作所产生的价值准备提供的产品确认机会与价值定位机会描述：行业/应用目标客户群价值定位商务模式选择初步试探用户反映客户访谈客户座谈会评估对北京移动的价值战略价值经济价值宣传价值市场机会的优先级排序高优先级的市场机会机会判断效益分析优先排序及抉择了解竞争环境竞争者优劣势替代产品优劣势可行性评估技术可行性内部组织能力用户准备程度合作伙伴需求预测市场需求规模市场规模预测收入潜力预测实施方式选择能力需求资源限制实施项目组合管理45118-01-BMCC-Training-Opportunity-Assessment-Workshop-BSC-bsc-C-4-市场机会的形成来自哪些方面？•客户自发•集成商•设备厂商•大客户经理走访发现•集团公司下文件•周期性/非周期性市场调研发现•其它？45118-01-BMCC-Training-Opportunity-Assessment-Workshop-BSC-bsc-C-5-市场机会分析资料的来源包括哪些方面？需要对有限的资料进行数量型和质量型分析资料来源（部分）•客户企业资料-客户企业宣传资料-上市公司企业年报-媒体报道•BOSS系统数据•客户访谈•客户座谈会（FocusGroup)•市场调研公司报告•国家统计局年鉴•网上文献检索-目标客户群-客户竞争对手•国际市场资料-网上文献检索•其它？数量型分析质量型分析•战略价值•宣传价值•组织能力•技术可行性•竞争环境•用户准备/接受程度•合作伙伴要求•......人民币（亿元）市场规模/收入预测所有机会都可以从横向应用或纵向行业领域进行考虑工业品消费品运输能源零售保健金融通信外企队伍自动化销售自动化•销售人员•客户关系管理资产管理•车队•仓库远端监控办公室自动化45118-01-BMCC-Training-Opportunity-Assessment-Workshop-BSC-bsc-C-7-如何定义横向应用产品与纵向行业产品？横向产品面向所有行业的应用解决方案•通常情况下客户化需求较低纵向产品面向某一具体行业的解决方案•通常情况下客户化需求较高45118-01-BMCC-Training-Opportunity-Assessment-Workshop-BSC-bsc-C-8-但横向与纵向产品是可以互相转化的纵向产品和横向产品的划分标准并不是绝对的，随着工作的投入和环境的变化，纵向产品或者是横向产品是可以互相转化的横向产品系列（演进前）横向产品系列（演进后）纵向产品横向化的过程始终无法横向化的部分纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列多少多需要投入的满足特殊需要的工作和准备45118-01-BMCC-Training-Opportunity-Assessment-Workshop-BSC-bsc-C-9-市场机会可以从几个方面进行评估市场规模、对客户的吸引力、实施难度实施难度(2)潜在整体市场收入规模：1千万元/月横向应用的优先级框架对企业的吸引力(1)短信辅助办公企业电邮企业虚拟网易难低高外勤队伍自动化车队管理销售队伍自动化遥距监控(1)基于评估访谈中表现的兴趣水平(2)基于应用对终端的需求和对客户化的需求注：潜在收入规模为市场规模总量与ARPU值的乘积资料来源:北京统计年鉴，BCG访谈，BCG估计需要综合数量类指标与质量类指标做一个主观的判断横向应用45118-01-BMCC-Training-Opportunity-Assessment-Workshop-BSC-bsc-C-10-分析横向应用市场机会的几个重要侧面人数（万）相对水平相对水平横向产品用户群规模(1)对各横向应用的兴趣水平(3)横向应用对终端要求(4)横向应用的客户化需求(4)(1)基于年鉴数据的细分估算(2)BCG估计(3)基于对访谈意见的评估(4)基于对需求的评估资料来源:北京统计年鉴，BCG访谈，BCG估计相对水平0100200300400500600700050100150200250数据ARPU(2)低高低高低高短信电邮VPN销售自动外勤自动车队管理遥距监控短信电邮VPN销售自动外勤自动车队管理遥距监控短信电邮VPN销售自动外勤自动车队管理遥距监控短信电邮VPN销售自动外勤自动车队管理遥距监控横向应用补充资料45118-01-BMCC-Training-Opportunity-Assessment-Workshop-BSC-bsc-C-11-在考虑纵向应用时，最重要的三个方面为目标行业、产品设计及合作伙伴关系对纵向应用的一些总体观点行业不同行业对于移动数据业务有不同程度的准备及需求纵向产品的复杂性较大，因此要成功开发及推广纵向产品，需要对所针对的行业有更深入的了解需要注重在几个优先的行业，以善用有限的资源、以及建立我们在集团业务解决方案方面的信誉产品在不同行业的纵向应用往往会使用同一或相似的技术平台但是针对不同行业的产品，需要把这些相似的技术，针对行业的特点作出一定的个性化相对于水平产品而言，这些产品需要能解决不同行业在不同运营流程中对移动服务的不同需求合作伙伴纵向产品的复杂性大，北京移动内部员工很难可以对所有不同的行业都由很深入的认识北京移动可以对几个目标行业加强了解，建立自己的能力而在另一方面，利用合作伙伴对其他非重点行业的了解，积极的与集成商共同合作，服务其他客户纵向行业45118-01-BMCC-Training-Opportunity-Assessment-Workshop-BSC-bsc-C-12-在考虑纵向应用方面的主要分析思路根据国家统计局正式定义的所有行业分类发现最吸引及最有发展潜力的行业确定目标行业及相对之针对性、在短期可实现的应用国家及北京市层面的统计数据（以行业分类）•总体SI投入对科技设备及服务的需求国内、外经验对照•其它运营商的目标会对新业务感兴趣的行业其它对行业的总体考虑•对IT服务的准备系统对新业务的支撑•总体财务情况能对数据业务做出的投入•战略重要性在非财务及统计方面的考虑客户访谈•对移动解决方案的需求•现有的无线应用及正在考虑的应用合作伙伴访谈•主要行业对移动解决方案的需求•在推出不同行业解决方案时所遇到的挑战国内、外经验对照•其他运营商的经验在主要行业的移动应用27家已表示兴趣集团的潜在应用•他们感兴趣的应用比较有短期需求的应用BOSS系统1,700家集团客户的资料（以行业分类）•集团平均用户数集团的大小规模•ARPU及行业总支出行业对于移动业务的需求•短信/数据使用量数据业务使用倾向纵向行业45118-01-BMCC-Training-Opportunity-Assessment-Workshop-BSC-bsc-C-13-系统集成市场规模显示出对科技服务投入较大的行业通信、金融、政府、交通、教育、制造、能源(1)通信业主要份额为电信业，特别是电信运营商(2)金融业包括银行、证券公司等金融机构，其中银行的系统集成市场规模为2.5亿元，证券公司约为0.7亿元资料来源：赛迪咨询2001年中国系统集成市场分额行业分布报告；BCG分析与访谈管理层行政职员生产人员销售及现场工作人员通信(1)3.83.22.11.41.00.90.80.40.30.3交通批发零售保险金融(2)教育制造能源政府工程建筑5%40%30%25%60%30%10%90%5%20%75%5%6%86%3%5%65%15%15%5%40%30%25%10%10%45%45%5%75%10%10%5%15%60%20%各行业系统集成市场总额(亿元)纵向行业补充资料45118-01-BMCC-Training-Opportunity-Assessment-Workshop-BSC-bsc-C-14-BOSS系统数据分析可以反映出具潜力的行业6759524943302818623337117100112910200400600800100001020304050100行业移动支出月总额：人民币一百万元不同行业集团客户的规模及收入ARPU（人民币元）每集团平均用户数制造平均：人民币504元平均：22用户高低低高资料来源：北京移动1700家集团客户2002年4月至7月收入；BCG分析国外公司代表处外事机构新闻媒体政府部门及机关教育机构通信能源及公共事业金融运输及交通批发零售房地产工程建筑纵向行业补充资料45118-01-BMCC-Training-Opportunity-Assessment-Workshop-BSC-bsc-C-15-标准化企业员工短信服务标准化企业客户短信服务客户化短信服务•员工短信服务•客户短信服务如何确认机会与价值定位？例如：企业短信可以协助所有具规模的企事业单位提高工作效率及服务水平服务种类业务描述提供标准化、高质量的短信平台协助企业内员工沟通•会议通知、公文、邮件到达通知等提供标准化平台协助企事业对其客户提供高质量的短信服务•售后服务、客户关系管理、宣传等在标准化短信平台上提供较为客户化的短信服务，以提供高质量的短信服务目标客户所有具规模的企事业短信代理商所有具与客户沟通需要的企事业•制造业、销售业、服务业中的售后关系管理短信代理商所有具有客户化需求的企事业价值定位提高办公效率对企业客户的服务：•提高企业对外服务水平及沟通效率提高办公效率及服务水平企信通45118-01-BMCC-Training-Opportunity-Assessment-Workshop-BSC-bsc-C-16-如何对用户需求进行了解？访谈/座谈时应注意那些事项？客户访谈•背景了解•充分准备访谈提纲•“Open-end”问题——质量信息•“Close-end”多项选择题——数量信息•适当的访谈目标-管理层、IT部门、最终使用者•其它注意事项？客户座谈会•参加人士选择•充分准备访谈提纲•各抒己见•有针对性地追问相关问题•其它注意事项？将有专门研讨会讨论访谈技巧45118-01-BMCC-Training-Opportunity-Assessment-Workshop-BSC-bsc-C-17-100%36%64%外资企业国营/民资企业通过访谈对客户的意向有质的认知例如：GPRS企业虚拟网访谈的企业中准备使用GPRS-VPN的比例北京高科技用户已基本具备采纳条件“我们已经可以在北京移动的GPRS网络上运行我们的VPN，虽然目前网络还有一些稳定性问题”-摩托罗拉战略市场部“只要北京移动给我们两个公网地址，我们就可以成为北京移动（在GPRS-VPN解决方案上的）showcase”-爱立信IT部“我们正在开发和测试VPN，而且我们也准备对GPRS-VPN进行测试。如果能够妥善处理好安全性问题，GPRS-VPN将对我们的工作有很大的帮助”-华为市场部仍需研究基本准备好注：访谈规模（