第九讲 问卷中的度量标准

第九讲问卷中的度量标准23软饮料市场的竞争非常激烈，营销人员必须明确特定的软饮料消费者或目标市场，以便集中努力来保持目前的消费者或吸引新的消费者。4Mediamark调研公司专门研究这个市场的目标顾客概况，运用指数百分比列表比较各种类型的可乐和非可乐购买者之间的相似性，这份表格也适用于不同软饮料的潜在消费者之间的分布情况。5人文因素普通可乐消费者普通非可乐消费者健怡可乐消费者健怡非可乐消费者年龄18～4418～4435～6435～64性别男男女女民族黑人或西班牙裔人黑人白人白人教育程度中学以下大学大学部分的高中或大学婚姻状况单身或与父母同住单身或与父母同住已婚已婚家庭人数3个或3个以上3个或3个以上2个或2个以上2个或2个以上不同年龄的小孩不同年龄的小孩6岁或6岁以上的小孩2岁～11岁以上的小孩工作情况全职或兼职全职或兼职全职或兼职全职或兼职年收入（美元）10000～4900020000～7450040000或以下40000或以下居住地（美国）南部东北部或西部中北部或东北部中北部6基本问答形式设计一个问卷就像埃里克·克拉普顿创作一首歌曲，斯蒂芬·金写短篇小说或艺术家创作一幅风景画，也就是说，它需要创造力。然而，它也要求一些基本的问卷方面的知识。7图9-1六种问题形式非细节性细节性两者择一多项选择有标签无标签开放式封闭式量表问题形式8开放式限定问题形式开放式问题(open-endedquestion)是指对回答者的回答没有限定的选项。非细节性形式(unprobedformat)不要求被访问者回答进一步的细节性信息。当调研人员用细节性形式(probedformat)问题，其中会包括一份回答探查(responseprobe)来要求访问者提问进一步信息，比如“您还能想到什么吗？”9封闭式限定问题形式封闭式问题(closed-endedquestion)在问卷中提供了答案的选项。两者择一封闭式问题(dichotomousclosed-endedquestion)的答案选项只有两个，如“是”或“否”。如果答案的选项在两个以上，那么调研者使用的就是多项选择封闭式问题(multiplecategoryclosed-endedquestion)。10量表的问题形式量表问题(scaled-responsequestion)运用由调研者划分的等级来表示研究对象的属性，答案的选项在问卷中作了说明。无标签量表问题形式(unlabeledscaled-responsequestion)是指各个等级是完全用数字来表达的或只有等级的最后几点作了说明。有标签量表问题形式(labeledscaled-responsequestion)是指所有划分的等级都附有一定的说明。11在选择问题形式时应考虑的情况调研课题的属性以前所进行的研究数据收集方法被访问者的能力所期望的量表划分水平12调研课题的属性调研课题的属性常常会决定问答的形式。13比如，如果想知道被访问者上个月有没有购买某种品牌的感冒药，答案只会是“有”、“没有”或“记不起来”；14如果我们调查的是婚姻状况，一名妇女有可能是已婚的、分居的、离婚的、丧偶的、独身的或同性恋者；15如果询问某人有多喜欢赫尔希牌的巧克力，就应该选择量表问题形式，因为“喜欢”有不同的程度。16之前的调研研究有时候，一项调研是在以前的基础上进行的，并且希望清楚地比较出它们之间的变化。在这种情况下，通常选择原来运用的问题形式。17数据收集方法众所周知，一定的数据收集方法决定了适合它的一定的问题形式。18比如，在电话访问中，被访问者无法看到回答的选项，所以访问者必须把它们读完。因此，在这样的访问中，问题选项有过多的细节性解释是不合适的。19相反，在信件或其他个人访问时，量表的问题形式就比较适合，因为被访问者能自己阅读问题的选项。20被访问者的能力将问题的形式与被访问者的能力相对照，会有很多好处。21如果调研者觉得在某项调研中的被访问者表达能力不强，或者不愿表达他们的思想，那么开放式的问题方式就不会是一个好的选择。22类似地，如果被访问者对用数字表达的量表划分方式不太熟悉，那么可以选择标签式的问题形式，或干脆采用两者选一的封闭式问题形式，那样被访问者只需回答“是”或“不是”。23所期望的量表划分水平特定的统计分析方法是与想要使用的被分析目标的度量特征相配合的。24例如，如果回答的选项为“是”或“否”，调研者可以统计出回答某个选项的人所占的比例。但是，如果问题是问被调研者在上个月使用ATM机的次数，那么调研者应该计算使用次数的平均数和所占比例。25度量的基本概念问卷是用来收集信息的，那么信息是如何收集的呢？它的收集必须通过度量(measurement)，度量是调研者对调研对象某种特性的数量或强度的测量。2627假定我们要调研的对象是消费者，如表9-3所示。某营销经理感兴趣的是购买某商品的特定人群的人文特性，如年龄、收入水平、性别、购买行为，包括购买者对不同品牌的印象及感觉。28表9-3度量某个对象的特性并且对三名消费者的特性进行比较对象特性度量设计一名消费者年龄35岁（艾布尔先生）收入水平35000美元性别男上次购买的品牌吉列对“我们的”品牌的评价相当好特性度量设计艾布尔先生布莱克女士科尔比先生年龄354221收入水平350004500025000性别男女男上次购买的品牌吉列希克吉列对“我们的”品牌的评价相当好好特别好29通常，度量过程看来非常简单，只要我们度量的是客观特性(objectiveproperties)，这个过程相对要简单一些，客观特性是指物理特征，如年龄、收入、购买数量、上次光顾的商店等。30然而，营销调研人员常常希望能度量主观特性(subjectiveproperties)，它不能通过直接的观察获得，因为它是属于人们思想的东西，如人们的态度、喜好等。在这种情况下，调研者必须要求被访问者将他或她的思想转化成可以用数字表示的强度关系。31量表特征量表设计(scaledevelopment)就是设计被访问者的主观特性的度量标准。量表有四种特征：描述性，比较性，程度，起点。32描述性描述性(description)是指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级。比如，“是”与“否”，“同意”与“反对”，以及被访问者的年龄用年数来表示就是对简单的等级划分的描述。33比较性比较性(order)指的是描述的相对规模。在这里，关键词是“相对”，包括“大于”、“小于”、“等于”之类的用语。34程度当比较了所有的不同点并且分组表示以后，量表还有另外的特征程度(distance)。买3瓶健怡可乐的被访问者就比只购买2瓶的人要多1瓶；有3辆汽车的家庭就比有2辆汽车的家庭多拥有一辆汽车。35起点如果某个量表有一特定的起点或零点，那么，我们就说它有起点(origin)这个特性。比如“0”可以是年龄量表、去商店所要走的路程、所消费的苏打的瓶数等的起点。36量表度量标准让我们先来了解度量标准，它可以分为四种量表：类别、顺序、差距、比例。表9-4对这四种类型量表的特性进行了对比。37表9-4度量量表上的不同特征度量标准量表特征描述比较程度起点类别量表是否否否顺序量表是是否否差别量表是是是否比例量表是是是是38类别量表类别量表(nominalscales)只用一个标识；这就是说，它只具有描述性。例如，种族、宗教信仰、居住类型、性别、上次购买的品牌、购买者/非购买者，以及其他用是或否、同意或反对来回答的问题。39类别量表的问题(1)请标出你的性别：男女40(2)选出所有你可能购买的品牌：索尼美国无线电公司柯蒂斯·马西斯41(3)你是否同意“当你需要的时候，德尔塔旅游公司已为你准备好了。”这句广告语？同意反对42顺序量表顺序量表(ordinalscales)允许调研人员列出被访问者或答案的范围。例如，如果被访问者被要求说出他或她会选择的第1种、第2种、第3种、第4种品牌，那么，他们的回答就形成顺序量表。43顺序量表的问题(1)请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”，其次标“2”，依次类推。阿里特卫士男士44(2)在下列每对（2个）百货店中，选出一对你最喜欢去光顾的。凯洛格与第一国民商店第一国民商店与A&PA&P与凯洛格45(3)根据你的看法，你认为沃尔玛的价格：高于西尔斯与西尔斯差不多比西尔斯低46差别量表差别量表(intervalscales)标明了每个量表间的差别等级。该差别通常被定义为一个等级单位。例如，某种咖啡品牌味道的级别是“3”，那么，它与“4”的差别就是一个等级单位。47差别量表的问题(1)请根据总体偏好划分以下品牌的级别：品牌排列（用圈划出）非常差非常好蒙特·布兰克12345678910派克12345678910克罗斯1234567891048（2）用圆圈标出你对以下几句话的同意程度：陈述非常不同意非常同意我总是期待着降价12345我喜欢户外活动12345我喜欢烹饪1234549（3）请标出你对火鸟公司的评价：慢的取货________________快的取货良好的设计________________不好的设计便宜的价格________________过高的价格50比例量表比例量表(ratioscales)是指存在一个真正的零起点的等级——比如一定时期的购买数量，花的钱数，走过的公里数，孩子的数量，受教育的年数等。51比例量表的问题（1）请写出你的年龄：____岁52（2）上个月你在7－11中购买商品超过5美元的次数？012345更多（次数）53（3）你认为当一个人想要购买100000美元的人寿保险，每年的保险金为多少比较合理？54（4）当你准备遗嘱时，你会考虑律师劝告的百分比是多少？____％55量表划分的问题形式因为大多数心理感受特征是从一个极端到另一个极端，形成一个连续的范围，因此，可以将其划分为一个假定等间隔的量表来表示。通常，量表划分从贬义的极端开始，经过中间点，到达褒义的极端，如表9-6。56表9-6量表划分问题中的强度序列贬义的极端中间点褒义的极端很不同意有些不同意无所谓同意不同意有点不同意很同意12345很不满意非常不满意有点不满意没有意见有点满意非常满意极满意1234567极为不喜欢非常不喜欢不喜欢中性喜欢很喜欢非常喜欢12345675758改进的利克特量表调研者经常会用到改进的利克特量表(modifiedLikertscale)划分方法。被访问者可以根据一系列的同意或不同意的标准划分方法来回答他们的同意或不同意。并且每个量表都附有一系列的解释。表9-7是一个运用利克特量表进行电话访问的例子。59表9-7利克特问题形式可用于电话调查，但调查回答必须简洁调查者：我读几个句子给你们听。在我读时，请想想这些句子你是否同意。听清楚了吗？（如果没有，重复）调查者：（读每个句子，在每次回答后问）：你是极端同意（不同意）还是有点同意（不同意）。回答画圈。句子反应很同意有点同意中间点有点不同意很不同意（1）李维501牛仔裤款式很好12345（2）李维501牛仔裤价格合理12345（3）你的下一条牛仔裤将会是李维50112345（4）李维501牛仔裤是身份的象征12345（5）李维501系列使你的感觉很好1234560生活方式调查利克特形式有一个特殊的运用方式，称为生活方式调查(life-styleinventory)，它可以用来计量个人在他们工作和休闲时间及在购买时的行为、兴趣和意见(AIOs)。61表9-8某问卷中的生活方式调查陈述很同意同意没有意见不同意很不同意1.我买了许多商品使自己保持“特殊”123452.我通常拥有一套或几套最新款的衣服123453.我的孩子们是我生命中最重要的123454.我总是使我的房子保持干净和整洁123455.我总是留几个晚上在家里度过而不去参加晚会123456.有一个收支帐目是比较好的123457.我喜欢收看或收听篮球、足球比赛123458.我认为我比大多数人更自信123459.我常会影响我的朋友们购买商品123459.明天我可能会比现在更有钱12345请