3房地产市场营销组织2

第2章房地产营销组织与控制2.1房地产营销组织2.2房地产营销的控制“组织工作”，表示对某个工作过程的筹划、安排、协调、控制和反馈；形成的职务结构和职位结构。另一种含义是指“结构性组织”，是基于某种目标、以某种规则形成的职务结构或职位结构。市场营销活动的筹划、安排、控制和反馈一种结构性组织体系，即以市场营销工作为核心形成的职务结构和职位结构组织市场营销组织2.1.1房地产营销组织概述1、市场营销组织的概念2、市场营销组织的演变过程(1)简单的销售部门一般说来,房地产企业建立之初都是从人事、财务、规划、工程、销售等职能部门开始发展的。在这个阶段,企业通常以规划和工程作为经营管理的重点。商品房的开发计划主要由规划、工程、财务等部门制定。销售部门通常只有一位销售主管率领几位销售人员,销售经理的主要职责是管理推销人员,促使他们卖出更多的楼盘。这一阶段的企业营销组织结构如图12-1(a)所示。(2)销售部门兼其他营销职能部门随着公司规模的扩大,需要经常进行市场调研、广告宣传及客户服务等方面的工作。此时,销售经理可以聘用一位市场主管人员来计划、指挥、控制那些非推销职能,如图2-1(b)所示(3)独立的市场营销部门随着公司继续扩大,其他营销功能相对于推销工作来说更重要了。最后,公司总经理看到了建立一个独立于销售部门的市场营销部门的必要性,此时,营销和销售成为公司里两个平等部门,如图2-1(c)所示(4)现代市场营销部门虽然销售和营销部门的工作目标应该是一致的,但平行和独立又常常使它们的关系充满竞争和矛盾。如销售经理注重短期目标和眼前销售额,营销经理注(5)现代市场营销公司一家房地产公司设置了现代市场营销部门,并不意味着就是以市场营销理论来指导公司的运作。只有公司职员都认识到公司所有部门的任务都是为消费者服务,市场营销不只是公司内某个部门的名称,而且是公司经营观念的综合体现,这家房地产公司才能成为真正的现代市场营销公司。2、市场营销组织设置的原则因事设职与因职设人相结合分工协作权责对等统一指挥集权与分权相结合的原则合理的管理幅度与层级原则2.1.2市场营销组织的设置1、市场营销组织的基本形式（1）职能式营销组织职能式营销组织是最常见的营销组织模式,如图2-2所示。图2－2优点：简便易行。缺点：随着公司开发项目的增多,市场的扩大,这种组织方式可能产生效率损失的问题。因为没有一个职能部门对某一具体项目或市场负责,每个职能部门都在为获得更多预算和更有力的地位而竞争,致使营销经理穷于调解纠纷2.地区式营销组织在全国范围经营房地产业务的企业通常按地理区域组织其营销力量,如图2-2所示。地区经理掌握一切关于该地区市场环境的情报,为在该地区打开市场销路制定长、短期计划,并负责计划的执行。图2－23.产品式营销组织房地产企业在开发一个住宅小区、建造一幢大厦时,可以委派一名营销经理,负责协调项目经理管理整个开发过程的各项营销业务,包括市场调研、目标市场、产品定位、价格策略、广告宣传、房地产管理、销售渠道等各项业务。项目经理带有临时的性质,这是由房地产产品的特点决定的。因为房屋的开发与销售过程是时段性的,不可能像其他产品那样可以长久地延续下去。整个项目完成后,负责该项目的营销经理的工作也就完成了。产品式营销组织的结构如图2-4所示。产品式营销组织的优点是:首先,能够为开发某个项目协调各方力量;其次,能对市场上出现的问题作出快速反应;最后,项目经理是锻炼年轻经理的极好位置缺点:项目经理并无履行其职责的充分权力,他不得不依靠诸如广告、推销、调研等各职能部门的配合;其次,他通常只能成为本项目的专家,而很难成为职能专家;最后,这种管理系统的费用较期望的要高。图2－44、市场式营销组织市场式营销组织是一些大型重工业企业中比较常见的营销组织模式。房地产公司也可以将住宅分为别墅、高档住宅、普通住宅,分别委派市场经理负责。市场经理的职责是负责制定长期的和年度的计划,分析市场趋势及新的需求。他们比较注重长远的市场占有率,而不是眼前的获利能力;比较注重某一细分市场的研究和开发,而不是某一住宅小区的销售。市场式营销组织的结构如图2-5所示图2－5优点：是各种营销活动通过市场经理被组织起来,满足不同客户群的需求,而不是着眼于职能的、地区或项目的需要。专家认为,市场式营销组织最符合现代市场营销观念的要求。2、市场营销组织的决定因素(1)企业规模一般来说,企业规模越大,营销组织越复杂。(2)市场市场的覆盖区域是决定营销人员分工和负责区域的依据。如果市场由几个较大的细分市场组成,则企业需要为每个细分市场任命一位市场经理;如果市场地理位置分散,则需要按地区设置营销组织;如果市场规模大、范围广,则需要庞大的营销组织,以及众多的部门和专职人员;如果市场范围窄、销量有限,则营销组织自然也(3)商品房的种类商品房种类的不同和多寡也关系到企业的营销组织形式。如果企业只销售单一的住宅,则推销人员相对较少,而广告部门和营销调研部门的人员相对较多。如果企业销售的是商用写字楼和厂房,则这类商品房对广告的依赖相对较弱,而应该使用更多的推销人员。(4)商品房销售方式目前的房地产开发商开发的商品房以直销为主,企业自身负责市场调研、广告、人员推销、销售管理等各项工作,营销组织应该较为全面、复杂如果企业把市场调研和房地产销售工作委托给专门的房地产经纪公司或房地产代理公司,则营销组织可以简单化。2、房地产营销组织设计1.分析营销组织环境(1)市场状况市场状况首先是指市场的稳定程度。购房者类型(2)竞争对手状况竞争对手是谁,他们在干些什么;如何对竞争对手行为作出反应。(3)企业状况为了保证营销组织所承担的任务能够完成和所确定的目标能够实现,在营销组织中对每一个层次、每一个环节和每一个人,均应规定具体的任务和目标,并通过具体的制约和激励机制,充分调动每一个人的积极性和主动性。高层管理者的经营思想企业的规模、文化传统等因素3.确定营销组织内部各项活动的内容营销组织内部的活动主要有两种类型:一是职能性活动,它涉及营销组织的各个部门,范围相当广泛。企业在制定战略时就应当确立各个职能在营销组织中的地位,以便开展有效的竞争。二是管理性活动,它涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。一般来说,企业营销组织内部活动的内容如表2－6所示。表2－6职位类型一是划分为直线型和参谋型。处于直线职位的人员行使指挥权,能领导、监督、指挥和管理下属;而处于参谋职位的人员则拥有辅助性职权,包括提供咨询和建议等。事实上,直线职位和参谋职位之间的界限是模糊的,一个主管人员既可能处于直线职位,也可以处于参谋职位,这取决于其所起的作用及行使的职权。二是把职位划分为专业型和协调型。显然,一个职位越是专业化,它就越无法起协调作用。但是各个专业化职位又需要从整体上进行协调和平衡,于是就产生了协调职位,像项目经理或小组长都是类似的例子。三是把职位划分为临时型和永久型。严格地说,没有一个职位是永久的,它只是相对于组织发展而言较为稳定罢了。临时性职位主要是由于在短时期内企业为完成某项特殊任务,在组织结构上进行大规模调整而设立的职位层次职位层次是指每个职位在组织中地位的高低职位数量职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。它同职位层次密切相关。一般地,职位层次越高,辅助性职位数量就越多。职位决策的目的,是把组织活动纳入各个职位。因此,建立组织职能时必须以营销组织活动为基础。企业可以把营销活动分为核心活动、重要活动和附属性活动三种。核心活动是企业营销战略的重点,所以首先要根据核所以首先要根据核心活动来确定相应的职位,而其他职位则要围绕这一职位依其重要程度逐次排定。4.设计组织结构组织结构的设计和选择同职位类型密切相关,设计组织结构的首要任务是使各个职位与所要建立的组织结构相适应,强调营销组织的有效性。一般来说,营销经理总是希望节约成本和费用,还要考虑效率。组织的效率通常表现为以较少的人员和上下隶属关系,以及较高的专业化程度去实现组织的目标。这取决于两个因素:一是分权化程度,即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通;二是管理宽度,即每一个上级所能控制的下级人数。一般认为,假设每一个职员都称职,则分权化程度越高,管理宽度越大,组织效率也越高5.配备组织人员在配备营销组织人员时,必须考虑两种组织情况,即新组织和再造组织。相对而言,再造组织的人员配备要比新组织的人员配备更为复杂和困难。但是,不论哪种情况,企业配备人员时必须为每个职位制定详细的岗位责任,从受教育程度、工作经验、个性特征,以及身体状况等方面进行全面考察。对再造组织来讲,还必须重新考核现有员工的素质和能力,以确定他们在再造组织中的职位。6.检查和评价营销组织对于任何一个企业来说,不存在尽善尽美的营销组织,各种营销组织总是存在着不同程度的不协调和冲突。因此,从营销组织建立之时起,营销经理就要经常检查、监督组织的运行状况,并及时加以调整,使之不断得到发展2.2.1房地产市场营销控制1、控制与控制过程（1）计划与标准的制定（2）绩效的评定（2）纠正偏差2、控制技术预算控制法统计控制法审计控制法检查控制法管理信息方法应用数学方法2.2.2房地产市场营销控制1、营销控制的含义房地产营销控制就是在营销计划的执行过程中，房地产营销管理者检查市场营销计划的执行情况，及时采取纠偏措施以保证营销目标实现的重要过程营销控制是营销计划有效实施的基本保证2.2.2房地产市场营销控制2、营销控制的主要过程（1）设定目标，制定标准（2）衡量绩效（2）偏差分析（4）改进措施3、房地产市场营销控制的主要内容（1）年度计划控制①销售分析销售额指数法是将实际的销售额与计划的销售额指标进行对比的分析方法。用于对比的总量指标,一般可以分解为房地产的销售量和销售单价,因此,通过对销售额指数的分析,可以得出销售量和销售单价对销售额的影响现在p表示价格,q表示房地产销售量,pq表示销售额,下标0表示计划指标,下标1表示实际指标。上述计算结果表明:三种类型房地产的实际销售额比计划增长55.24%,其中,实际销售单价比计划增长16.78%,实际销售量比计划增长22.94%;引起变动增加的销售额为40448万元,其中,因销售单价增长导致销售额增加16220万元,因销售量增长导致销售额增加24118万元。②市场占有率分析总体市场占有率目标市场占有率2.2.1房地产市场营销控制某房地产企业的销售额(量)房地产行业市场总销售额(量)总体市场占有率某房地产企业的销售额(量)目标市场总销售额(量)目标市场占有率某房地产企业的销售额(量)主要竞争市场总销售额(量)动态市场占有率相对市场占有率顾客渗透率顾客选择性价格选择性××顾客渗避率：从本企业购买某种房地产的顾客占该产品所有顾客的百分比I顾客选择性：本企业顾客的购买量相对于其他房地产企业顾客购买量的百分比价格选择性：本企业平均价格同其他所有房地产企业平均价格的百分比相对市场占有率动态市场占有率③市场营销费用/销售额分析ⅠⅡⅢⅣ120100费用支出％销售额完成情况％图2－7费用／销售额偏离图100120④顾客态度跟踪分析(2)盈利控制主要是通过盈利能力．衡量不同的产品或服务、区域、客户群、分销渠道和订货量前盈利水平，帮助公司管理高屡决定哪种产品或营销活动应该扩大，收缩或取消．以便及时检查和调整营销组合盈利能力分析主要是对销售利润率、资产收益率、净资产收益率和资产周转率等进行分析(2)效率控制①销售队伍的效率②广告效率③促销效率④分销效率(4)战略控制2、营销审计营销审计是对公司或战略业务单位的营销环境、目标，战略和营销活动诸方面进行的独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出问题所在．提出改善销售工作的行动计划和建议，供公司领导者决策时参与(1)营销效率审计①销售绩鼓评析②利润评析③销售收入成长率评析④市场占有率分析⑤客户分析⑥销售费用率增减分析⑦销售费用组成比率分析⑧销售