国境卫生检疫

管理观察ManagementObserver总第612期第13期2016年5月上旬出版·15·随着科技与网络的发展“微时代”也骤然来临，“微时代”背景下，微传播工具的迅速性与影响力之大，如果领导运用得好，那么便可以借此改善政府的公共关系，而如果领导不善于利用新兴的网络科技来配合自己的工作，那么在政府工作的开展过程中，就只能是事倍功半。因此，掌握微时代下信息传播工具的使用方法，探析民众内心的真实想法，加强领导与民众的沟通至关重要。政府公共关系，即是政府为了更好地管理社会事务，运用各种传播手段，与社会公众进行信息沟通，以争取公众对政府工作的信任与支持，塑造良好的政府形象的过程。政府公共关系的主体是政府组织及其内部所有的公务员，客体是全体民众，两者通过传播媒介来进行双向交流，目的是优化公众环境，树立政府的良好形象。在政府内部，各级党政主要领导干部及职能部门领导由于职务原因，在相应辖区及部门领域享有更高知名度和影响力，故而他们的公关行为及公众形象会成为影响政府公关的一个重要因素。领导公关就是指政府组织的领导干部个人运用各种传播手段与社会公众进行信息沟通及交流，从而提升整个政府形象的过程。领导公关区别于政府公关，领导公关的主体是个人而不是组织，但是基于其个体身份的特殊性，其行为必然要向政府和公众负责，领导公关的最终目的也是为了提升政府整体形象、赢取公众的信任服务。领导公关作为一种新兴的管理方法和艺术，在领导活动中占据着独特且重要的位置，是现代领导活动的重要组成部分。如今，是以微博和微信为主要传播代表的“微时代”，它们基于网络终端即时发布和更新信息供网友共享和传播。微博和微信原本是普通民众用来共享和交流信息的传播工具，具有平等、公开及快捷等优势，体现了现代社会信息化、多元化和民主化的特征。而在“微时代”下，这些特征给社会带来了强烈的影响和冲击力的同时，也给领导公关带来了严峻的挑战。现在随着微时代的到来，传播变得更方便快捷和经济。在“人人都有发言权”的微时代，社会不同阶层的人都能不受时间和空间的束缚，在“任何时间，任何地点，对任何人”进行大众传播，突破了传统媒体的话语权壁垒。随着信息技术的发展，公众的主动性也日渐增强，原来处于被动接受信息的公众，变为主动了解信息，并且主动发布信息。例如，在2013年的四川省雅安巿发生7级特大地震后，仅在微博发出第一条消息的十几分钟后，这则新闻就被置顶至新浪微博，仅在一个上午就成为新浪微博热门话题第一位，相关讨论的微博数量高达6200·16·中国公共管理多万条。新媒体的社会影响力越来越大，再加上匿名性及交互性的特点，如果领导干部对社会新闻缺乏高度的敏感，不能及时发现和引导社会传播热点，轻则出现“一边倒”负面消极言论误导民众舆论，重则引发公关危机。微传播媒介与传统媒介的最大区别在于传播状态的改变，即由一点对多点转变为多点对多点，转变成了多极化的传播格局，原来处于绝对支配地位的政府“单级”转化为“多级”，政府不再成为信息传播单一主体。随着信息网络技术的发展，民众也具有了信息传播主体的资格，他们可以利用微传播媒介与领导干部直接交流，并反映自己的意见和问题。民众对于信息公开的呼声水涨船高和民主政治的需要迫切要求领导干部通过微博、微信等载体与民众搭起一座沟通的桥梁。如果众多民众的要求得不到领导干部的正面回应，那就可能影响到某个领导干部甚至所有领导干部在民众心目中的形象。微传播媒介不同于其他正式的新闻传播媒介，不仅可以让民众直接通过微博等方式表达自己的意见，而且表达方式自由，表达内容多样化，不再局限于正式和官方的语言。微时代下，传播内容的多样化和娱乐化要求各位领导官员要向民众传达一种平等与亲和力，同时尽量让自己能融入老百姓的生活圈子，多“接地气”，在了解群众意见和日常生活的同时，也可把自己日常生活的行为及做法通过微传播媒介呈献给大众，而不是只做高高在上的官，要真正做到从群众中来到群众中去，而不是脱离群众。由于微传播媒介使用的“零门槛”，大多数民众都可以在网络上注册使用，每个人都可以拥有自己的“麦克风”，拥有向世界喊出自己声音的权利。再加上随着社会的发展，民众各类要求的提高，及社会问题的层出不穷，民众越来越关注当下的社会，并把自己的所见所闻通过微博和微信发布出去。因此，当下的社会热点事件中，很多都是由民众通过微传播媒介传播形成的，它不仅拓展了热点事件的信息源头，更主要的是它大大加速了网络舆情的形成和发展进程，微博和微信等微传播媒介可以说是决定了当下的社会传播热点。在舆论广泛、迅速传播的情况下，对舆论的控制也显得异常重要，微传播产生的信息良莠不齐，当政府无暇顾及民众的众多言论的时候，就要求领导干部要掌握主流价值，掌控好话语权，影响社会的舆论走向。从机制上讲，领导公开的活动是一种公共活动，不是私人性活动，在现代社会，对于领导者的领导活动而有效的制度约束早已成为政治文明程度的一个重要标志。因此，在公关活动的过程中，需要加强领导行为的规范性，以促进领导公关的效力。公关意识引导着公共关系行为，为了改变被动和模仿别人做法的行为，能动、开放地完成公关任务，领导应该树立政府的形象意识、服务公众的意识及沟通交流的意识。只有这样，才能促进信息的双向交流，增加领导在民众心目中的信任感，使民众思想上认同、行为上一致。马斯洛认为，社会上的所有人都希望得到别人的高度评价并为他人所尊重。因此，作为领导干部，在进行公关活动的过程中，首先要转变“官本位”的观念，以平等、尊重的姿态面对公众。同时，现代公共关系早已摆脱了早期以劝服和倡导为原则的自由主义思想，开始强调以社会牵涉与参与为原则的社群主义，强调集体主义和公共利益，因此，领导应设身处地地为公众着想，重视民众参与，并虚心征求公众的意见，这样才能获得公众的理解、赞赏和支持，为政府树立良好的形象，促进政府工作的顺利进行。“微素养”主要指官员接触、解读和使用微信息时所表现出的素质与修养。“微素养”作为信息素养的重要组成部分，是领导干部的一种必备能力，包括对微传播媒介功能和特性的认知、对信息的识别和使用。在“微时代”中，党政机关及其领导干部如果忽视微传播媒介，不熟悉和掌握它们运用的方式和技巧，以此提高应对舆情的能力，自己就会被亿万网民忽视，领导力就难以迅速、有效地在更大范围内发挥作用。因此，领导干部不仅要增强公关意识，而且需加强对网络信息的整合能力，注重领导干部对互联网信息快速辨识、准确处理的应对·17·中国公共管理能力。舆论监督是行政监督的重要组成部分，而且随着网络信息技术的发展，信息的传播的迅速化，更是对领导自身的素质和行为带来了强大的约束力，领导行为一旦失当便会受到因舆论监督而带来的相关惩处。例如2015年山东省某市公安局副局长吴某因违反了政治纪律在微信里批评“一国两制”政策被纪委通报处分。因此，领导干部只有在实践中不断加强自身的改造，以身作则、导之以行，才能产生号召力。微博和微信的出现，使得群众的不满有了发泄的出口，尤其是领导干部的微博无疑是一个群众表达不满和质疑的重要平台。在此种情况下，一方面及时发现和回应民众关心的问题，尤其是已经成为传播热点的问题，防止民众通过其他不恰当的途径来获取信息，影响舆论风气。另一方面，要灵活运用公关技巧回应民众关心的问题，消除群众的不满。此外，由于网络信息众多，领导干部还需耐心对民众的问题进行解答和处理。只有及时、灵活和忍耐相结合，才能维持领导和公众之间和谐的双向交流，促进双方的理解和认同，促进公众对领导干部的信任。比如，江西省上饶市委书记陈俊卿，为了实现干部问政零障碍和干群之间联系零距离，早已建立和发展了千人规模的微信群，被民众亲切地称为“微信书记”。当今社会，人们之间的沟通、协调主要有两大类型，一种是个体之间的沟通、协调，另一种是组织间的沟通、协调。个体之间良好的沟通和协调可以促进组织间的沟通和协调。一方面，微博和微信具有私人性质，代表的是他们个人的观点，传达了个人的想法，但是，他们的微博和微信又具有公共性。因为领导干部既掌握着一定的公共权力也承担着一定的公共责任，领导干部微博常常变成了官民互动交流及网络问政的平台。在人际沟通中，运用好领导公关有利于尽快达到预期目标，使民众由误解到理解，由怀疑到信任，并支持领导及政府工作。作为领导干部，有必要在民众对于政府的官员都不太了解的情况下，利用微博等媒介工具塑造个人“微形象”，赢得民众信任的同时，促进政府组织形象提升，以起到见微知著的效果。古语有云：“防民之口，甚于防川”，这足以说明了舆论引导的重要性。由于微博和微信拥有天然的草根性，其用户大部分都是平民，发布的内容也大多是他们身边的人和事，很容易引起大家的共鸣，形成传播热点。因此，要做到能够巧妙地引导公众的言论，领导干部就首先要掌握基本的微传播知识，熟悉传播特点和规律，了解网络舆论生态，了解民众所关心的热点问题。此外，在公关技巧的运用上，领导干部还要善于通过“议程设置”进行舆论的有效引导。“所谓议程设置，其基本思想是：媒介报道什么，受众便关注什么。换言之，受众的议程其实就来自媒介的议程。”媒介虽然不能干预公众怎么想，但是可以干预公众想什么，领导干部就需要利用这个特点，使微传播媒介扮演好“指路人”、“把关人”的角色，促使政府和自己期望的舆论迅速形成。总之，虽然进入“微时代”后，随着微博和微信等微传播媒介的发展和流行给领导公关带来了各种挑战，也给领导干部带来了较为强烈的社会约束力，但是只要领导干部能了解微时代传播媒介的特点、善于利用微传播媒介，提高自身素质，广泛联系群众，便能顺利应对挑战，提高公关的效力。