社会化媒体下的消费行为及营销探索

管理观察ManagementObserver总第544期第17期2014年6月中旬出版·171·1.社会化媒体概述1.1社会化媒体的概念社会化媒体来自英文词组socialmedia，是一种基于互联网的传播信息资讯的新型在线媒体，它是技术进步与社会群体共同进化的产物。当前，社会化媒体的主流平台包括：微博、微信、SNS、豆瓣、播客、博客、陌陌等；使用方式有：软文，短文，留言板，照片分享，播客，评论转发，投票等形式。[1]与旧的营销传播媒体相比，新兴社会化媒体具有规模大、成本低、速度快、黏性强、灵活性高等的特点。近年来，被称为“无线一代”的手机终端用户群体逐渐发展壮大，形成了庞大的社会化媒体用户。据统计，即时通讯在整个网民中的使用率达到了82.7％。1.2社会化媒体的发展现状社会化媒体迅速普及的一个重要原因就是它从时间上抓住消费者，充分触及和利用了消费者的碎片化的生活空间，满足了消费者的表达意愿他互动需求，实现用户之间的关注和被关注。社会化媒体的核心是双向对话，其本质是互动性的关系营销。它以“点对点”取代了传统营销的“点对面”的传播模式，从而形成一个全新营销传播平台。根据AC尼尔森等公司的调查，每天上网的人有22％的时间花在社会化媒体上。作为一个新的营销传播平台，社会化媒体开始逐渐受到企业和商家的重视。2011年4月，SocialMediaExaminer发布了《2011年社会化媒体营销行业报告——企业如何使用社会化媒体李丽娜（吉林警察学院，吉林长春130117）拓展业务》，通过对3300家企业的调研显示，93的被访者表示他们正在使用社会化媒体进行营销，其中90％的企业表示社会化媒体营销对他们的业务非常重要[2]。2.社会化媒体下的消费者行为模式及特点2.1社会化消费群体的行为模式在社会化媒体盛行的背景下，日本电通广告公司提出全新的消费者行为分析模型——AISAS模型，即Attention(关注)—Interest(兴趣)—Search(搜索)—Action(购买)—Share(分享)。2.1.1Attention——关注：企业营销的第一步就是引起消费者的注意，诱发需求，使消费者产生购买的动机和欲望。2.1.2Interest——兴趣：只引起注意是远远不够的，在消费者所注意的信息中，只有被消费者认为是有趣或者是有价值的，才能够根植在在消费者的脑海中。2.1.3Search——搜索：搜索引擎的诞生，特别是社会化媒体盛行以来，人们能够随时随地通过网格从海量信息中检索到自己所需要的部分。消费者在产生购买欲望后，经常会产生搜索行为，为自己的购买决策提供信息支撑和依据。这已经成为消费产生购买行为的一个必要环节。2.1.4Action——购买行为：引起关注、激发兴趣和信息搜索都是在为消费者产生实质性的购买行为做准备。这是所有企业营销活动的最终目标。2.1.5Share——分享：在AISAS模式中，消费者完摘要：互联网进入了web3.0时代，社会化媒体正以燎原之势改变着人们的生活方式和消费行为，它已经超越大众传播媒体，成为人们获取和交流信息的主渠道。因此，探究社会化媒体对消费行为的影响，掌握社会化消费群体的行为特点对企业营销创新具有重要意义。本文首先对社会化媒体的发展进行了归纳总结，分析了社会化媒体下消费行为的模式及特点，并以此为基础，提出企业开展新型营销传播的建议。关键词：社会化媒体社会化媒体营销消费者行为作者简介：李丽娜（1981-）女，汉族，籍贯吉林长春，就职于吉林警察学院，硕士研究生，助教。社会管理·172·成购买行为后并不意味着消费过程的终止，发生在购买行为之后的信息分享，也促使消费者产生再次购买和重复购买的关键。消费者经常会将自己使用产品的心得或者对于某个品牌的印象通过文字、图片的方式与其他用户分享，进而影响其他消费者。而消费者上传到网络上的各种信息恰恰是企业市场口碑、品牌知名度和培养忠诚顾客的基础。从AISAS模式中可以看到，Search（搜索）和Share（分享）是两个具有典型网络特征的自主行为。据统计，88％的网购消费者经常搜索其他消费者的口碑评价，80％的消费者经常搜索所需要的产品或服务信息，84％的网购消费者经常同朋友分享购物信息。[3]这充分体现了社会化媒体的使用对消费行为影响与改变。2.2社会化消费群体的行为特点在不同的媒体环境下，消费者的消费行为和心理具有不同的特征。在社会化媒体诞生后，新兴消费群体孕育而生。社会化媒体消费者具有以下特征：2.2.1从群体特征上看：社会化消费者一般是年龄在20-35岁、拥有大专以上学历、经常访问社交媒体、喜欢信息分享的消费群体。群体中的每个消费者都有可能成为信息的制造者和传播者。因此，在某种程度上，这类群体拥有企业品牌的塑造权。2.2.2从获取信息的途径上看：相较于大众媒体，社会化消费群体更相信社交媒体上人们的评价语言，尤其是自己熟悉的关系圈。所以，网络是他们获取产品和品牌信息的主要渠道，搜索网络信息已经成为他们做出消费决策的必要前提。2.2.3从关注信息的内容上看：社会化消费者经常关注的信息涵盖产品、价格、品牌、服务、口碑等与消费相关的各个方面。2.2.4从与企业的关系上看：消费者已经从被动转向主动，从单向接受信息转向双向交流信息。他们希望企业能与其进行平等对话，倾听他们的心声，并快速做出反应。2.2.5从购后行为的诉求上看：社会化网络让消费者链接在一起，形成自己的“关系圈”。在完成购买行为后，消费者渴望与圈内其他成员分享经验和心得，并从中获得归属感和认同感。因此，这类群体越来越重视消费过程中的感性因素。3.对企业开展社会化媒体营销的建议在社会化时代，时刻倾听消费者的声音，了解声音背后的人，及时反应至关重要。[4]社会化媒体营销，就是要充分利用社会化媒体的“多触点”，实现企业与消费者之间的互动对话，使企业以低成本、高效益的方式维护和建立牢固的顾客关系。结合当今社会化消费群体的消费行为模式和特点，对企业开展社会化媒体营销提出以下建议：3.1选择适合企业自身的社会化媒体每个社交媒体都有自己的特点和主要的使用群人。所以，企业首先应仔细研究各种社交媒体的用户群体和软件功能。例如：腾讯微博的使用者以青少年和草根为主；新浪微博的用户群体则集中在行业精英、白领和商务人士；在软件功能上，人人网、豆瓣网、新浪网都建立了自己的品牌社区。其次，企业还应了解产品要迎合的消费群体，以及这一群体关注的信息内容和社交媒体的使用习惯。只有做到知已知彼，企业才能实现产品与社会化媒体工具的最佳匹配，提升社会化媒体的营销效果。3.2制定切实可行的营销计划当前，部分企业在没有合理规划的前提下，盲目开设自己的媒体平台，致使出现“刷评论转发”、“效果唯数字论”、“大包大揽或撒手不管”等不良现象。因此，企业对社会化媒体的开发应事先制定一个切实可行的营销计划，包括：可能投入的人力、物力和财力、衡量营销效果的指标和周期等。此外，计划的内容还应包括具体的实施工作，比如社交媒体平台版面设计、主题板块的设置、每天发送信息的内容、数量和发送时间、营销人员与顾客互动应采用的专业话语等，力求给消费者一种精神上、情绪上、智力上的品牌体验。3.3建立线上营销系统，实现企业营销的战略创新社会化媒体是企业完成营销目标或企业公关的一项工具，它的魅力在于：将企业营销的战场从线下搬到了线上。通过“与民同乐”的营销方式，抓住消费者注意力，传播企业文化和产品。然而，没有一个社交媒体能解决所有的事，线上营销系统建设是一个持续循环的过程。虽然社会化媒体聚集了大量的用户群体，但是这并不意味着它能够独立的支撑起企业营销的大梁，其自身的控制难、易做假、监测难等缺点，决定了社会化媒体只能是企业营销传播的辅助手段。[5]因此，社会化媒体营销建立的“一对多”的分销渠道，必须与线下营销系统进行战略对接，形成线上顾客资源与线下营销资源的相融合，达到辐射全局的营销效应。淘宝在2009年开发了淘江湖社会。电子商务网站可以充分利用SNS平台的用户资源，将SNS的用户资源与社会管理·173·电子商务网站的商务资源结合在一起，实现了两种资源的优势互补，取得良好的营销效果。[6]3.4收集整理信息，健全企业营销数据库以往的市场调研数据要么来自企业过去的销售数字和行业预测，要么来自市场调查问卷。无论哪一种手段都偏向定量数据，而在了解消费者心理和行为方面，只能够通过各种数据映射的方法去预测。然而，在社会化媒体平台上，消费者能够自由表达观点和看法。对企业来说，这是纯天然的“调查问卷”。所以，收集和整理线上消费群体的信息数据，有利于企业准确把握顾客的消费心理和需求倾向，建立精准的顾客数据资源，有效开展更细致、更人性化的营销活动。4.结语社会化媒体是一把“双刃剑”，它为企业提供了低成本、高时效、更贴近消费者的营销手段。同时也隐含着自身的软肋，其可测性、可控性、可衡量性都存在先天的缺陷。这也是未来社会化媒体营销体系需要不断完善的地方。企业在运用社会化媒体时，不能急于求成，追求经济回报，而是要建立线上营销系统的长效机制，使营销系统中各因素之间通过双向沟通，实现双赢或多赢。参考文献：[1]葛洪波.“三屏联动”社会化媒体新营销传播模式研究，书从全国企业社会保险普遍性中剖析个案，从个案中发现问题，寻找解决问题的办法，再适用到普遍性中，为解决全国私营企业中存在的社会保险问题提供借鉴。该书下篇是企业劳动关系篇，分析了我国私营中小企业的劳动关系和吉林省国有企业改制后劳动关系，得出结论：（1）薪酬因素是我国私营中小企业劳动关系的症结。私营中小企业劳资纠纷、劳资冲突的主要原因是劳动报酬、保险福利不公平；（2）吉林省国有企业改制后的劳动关系是和谐的，劳动法律法规得以落实，社会保险政策得到贯彻；（3）在劳动关系管理中，根据劳动关系中破坏性冲突和建设性冲突不同的冲突类型，应采用不同的措施来解决劳动关系冲突问题，构建企业和谐的劳动关系。构建企业和谐的劳动关系，是建立和谐社会的基础。公平是社会公共管理的基本原则，每一个企业职工，都应该拥有法律所赋予的平等的社会保险权利，都应该享有分享我国改革开放30多年来的经济成果的待遇。改革社会保险制度，缔结和谐的劳动关系，构建公平正义、和谐稳定的社会结构，是我们每一个公民的责任和义务，特别是从事社会管理工作方面的研究者义不容辞的责任。中央政府对改善民生的重视和近年来一系列的重大举措，让我们有理由坚信把中国建设成老有所养、病有所医、城乡之间、不同所有制之间人人平等地享有社会保险待遇、公平正义的和谐社会必将成为现实。注释：①中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定[M]．北京：人民出版社，2013：4②[美]约翰·罗尔斯．正义论[M]．北京：中国社会科学出版社，2003:54新闻界，2012年1月[2]林旭耀.基于信息传播的社会化媒体营销研究，科技和产业，2012年12月[3]于婷婷.基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新，新闻大学，2013年3月[4]社会化媒体下消费者行为及对营销的影响，[5]姚雪.社会化媒体时代下的营销模式研究，商，2013年12月[6]孙梦竹.浅谈社会化媒体营销，商情，2013年第35期（上接第170页）