项目论证与评估实践报告

高等教育自学考试《项目论证与评估》实践报告题目：项目论证与评估考生姓名：准考证号：考核号：L1考核教师：目录案例一：彩铃广告项目1-1请分析决定用户对电信彩铃的广告态度的因素有那些？…………………………………………………………21-2对该项目的电信用户的情景进行分析（可考虑用户对彩铃产生抵触，或是受不良经营者或媒体的影响产生抵触而对彩铃广告业务的影响及对策）………………………………………31-3彩铃广告对彩铃广告运营商的价值?………………4参考文献………………………………………………………4案例二新增年产1000吨粘结钦铁硼稀土磁体技术改造项目2-1从敏感性分析结果来评估该项目的风险能力。……………………………………………………………52-2根据经济分析的结果对项目进行财务（评价行业基准折线率15%,行业基准回收期10年，行业平均投资利润率10%，行业平均投资利税率12%）……………………………………………………9参考文献……………………………………………………9案例一：彩铃广告项目问题1请分析决定用户对电信彩铃的广告态度的因素有哪些？答：分为良性因素与不良因素：1．良性因素：（1）电信用户不用支付彩铃基本使用费，也能享受彩铃业务的精彩，彩铃广告运营商将用广告收入为确认型的协议用户补贴彩铃业务基本使用费。（2）彩铃用户不用支付彩铃基本使用费，也可以保持彩铃足够新鲜，彩铃广告运营商的广告彩铃全部免费，而且彩铃广告运营商可以在广告的制作上尽量使用彩铃广告幽默化、娱乐化、艺术化，给用户一种美的享受。（3）接听电话获赠话费或积分补贴。（4）彩铃广告运营商将按接听次数为所有将彩铃设为彩铃广告运营商的广告的用户提供话费或积分补贴。2．不良因素：（1）强制收听，用户每拨打一个电话，在不明确对方会在何时接听电话前提下，用户必须倾听铃声等待应答。（2）彩铃广告让电话的拨打者接受其并不需要的广告信息，浪费了拨打者的时间，有人会认为是在传播声讯垃圾。（3）有用户可能会质疑：为什么开通电信彩铃前非得每月花5元申请费，是传媒的强制性挣钱手段。（4）框框太多，譬如，必须在电话铃声响过15秒后才能接电话，否则，就不给返还话费。熟人的电话，会产生抱怨，甚至会因为几分钱而影响了感情。（5）现在部分城市对彩铃乱收费现象比较严重，用户抱怨纷纷。为证得用户同意，擅自为用户固定电话开通彩铃业务。问题2对该项目的电信用户的情景进行分析（可考虑用户对彩铃产生抵触，或是受不良经营者或媒体的影响产生抵触而对彩铃广告业务的影响及对策）。答：一1.广告彩铃的市场接受程度分析广告彩铃的发展关键看个人受众及企业广告的接受程度。以某运营商为例看一下广告彩铃的市场认可度。个人受众方面：由于广告彩铃特殊的商业模式，使用者可以得到报酬，因此广告彩铃的个人受众理论上是所有的移动用户，即可以从现有彩铃用户和非彩铃用户中产生。广告彩铃理想的模式是：个人受众只要开发20%的市场就可以覆盖大部分人口，因为每个手机用户不会只有一位联系人，最低按5位联系人计算（包括固化和移动用户），就可以覆盖大部分人口。某省运营商广告彩铃个人受众接受率在20%左右，应该说是达到了一个比较好的市场认可度。个人受众使用广告彩铃主要是受报酬驱动，且集中在20-35岁的移动用户。阻碍个人受众使用广告彩铃的主要原因是客户自身对广告彩铃的认同感不强，与报酬的相关性较低。企业广告主方面：企业广告主在广告彩铃的应用方面比较谨慎且有顾虑。一是认为广告彩铃不适合公司的业务，做不好会影响公司的形象，不愿意冒险尝试新事物；二是认为广告彩铃时间长了会成为打电话者的听觉污染，这种不良感觉会延伸到对公司形象，产品，服务的不良感知。虽然有一些顾虑，还是有18%左右的企业客户愿意通过广告彩铃宣传产品，服务，主要是想借助移动运营商的广大客户群及大量语音话务量来推广公司的产品和服务。2.企业广告主和个人受众消费行为分析（1）计算形式虽然广告彩铃可以按播放次数进行计算，但个人受众和企业广告主更习惯于采用包月计算的形式，包月形式已经被普遍应用于各种新业务的营销当中。（2）报酬方式报酬方式是指用户愿意获得什么类型的报酬：如返手机话费、打折卡、优惠劵、抽奖等。广告彩铃的价值核心在于个人受众会得到报酬，但企业广告主和个人受众的利益焦点又各不相同。个人受众更愿意获得现金或现金等价报酬，如手机话费等；企业广告主更愿意支付非现金类报酬，如产品优惠劵、打折卡、抽奖活动奖品等。如何平衡广告主和个人受众的矛盾，需要运营商提供多种收益类型的广告彩铃，如提供返话费、抽奖、优惠劵、打折卡等多种产品形式。（3）报酬价值：包月定价报酬价值是指个人受众所得报酬折合的现金价值，本文主要指手机话费。由于客户普遍采用包月的计费形式，因此报酬价值主要指返给个人受众的包月手机话费。通过价格敏感度分析调研可以确定广告主愿意支付的包月话费及个人受众希望获得的话费。通过广告主和个人受众之间的报酬期望存在差异，广告主希望以最低的价格获得最高的回报，个人受众则希望得到较高的报酬。以某地为例，广告主愿意支付的报酬最高为每月6元，个人受众希望得到的报酬最少为每月9元。3.广告主宣传模式及个人受众使用铃音数量分析广告彩铃的发展是以广告主的需求和个人受众的供给为基础发展，只有两者达到供需平衡才能很好地发展广告彩铃。广告主的需求是指愿意通过高价独占或低价共享方式做广告的企业客户的比例，个人受众的供给是指愿意使用一首或多首广告铃音的用户的比例。对高价独占的广告主需要由只愿意使用一首铃音的个人作为受众，对低价共享的广告主需要由愿意使用多首铃音的个人作为受众。通过市场调研，如果广告主需求个个人手中资源提供之间是匹配的，且包月费用合适，则运营商不需要调整话费报酬和个人受众的资源分配就可以获取收入。如果广告主需求和个人受众资源不平衡，则需要通过价格策略调整个人受众使用广告彩铃的数量，达到广告主和受众资源的平衡。怎么确定市场中广告主需求和个人受众资源提供之间是否平衡呢？可以通过市场规模测算、广告主宣传模式需求及个人受众铃音数量的选择来确定。以某省市场为例，每家广告主的个人受众资源平均为1万户，有高价独占需求的广告主中，每家广告主的个人受众资源仅为4000户；而有低价共享需求的广告主中，每家广告主的个人受众资源高达2万户。因此造成高价独占的用户资源非常紧张，而低价共享的用户资源大大高于广告主需求。这种供需不平衡导致运营商无法开展广告彩铃业务，需要通过价格策略来调节个人受众资源的流向。二广告彩铃的发展策略1.市场进入策略广告彩铃的业务开展之前，先要对市场进行周密的调研，了解市场规模、广告主需求及消费行为、个人受众消费行为以及广告主需求与个人受众资源提供之间的平衡关系，只有在掌握了市场行情的情况下，运营商才有足够的资源确定是否发展广告彩铃业务。进入广告彩铃市场有以下两种情况:（1）广告主需求与个人受众需求的提供是平衡的这种情况下，运营商可以考虑进入广告彩铃市场，但前提是，经过测算，营商在该业务上能够产生收入，且有一定市场规模，此时运营商可以采用既定的商务模式进入广告彩铃市场。既定的商务模式是指通过调研获得的包月话费定价、广告主的宣传模式需求及个人受众的资源提供。（2）广告主需求与个人受众资源的提供是不平衡的这种情况下，需要通过价格策略调整个人受众使用广告彩铃的数量，达到供需平衡。针对高价独占个人受众资源稀缺的状况，对广告主可以较大幅度提高采用高价独占方式的广告主的包月费用，对个人受众可以降低使用多首铃音的个人受众的包月费用，以分流使用多首广告彩铃的用户，使其流向使用一首广告彩铃。当广告主和个人受众供求关系平衡之后，再考虑市场规模和运营收入，以新的商务模式进入市场。2产品策略：开发系统，创新产品形式（1）建立个人客户自主定制广告彩铃的机制：建立广告彩铃网站，提供个人客户可以自主下载的铃音，并设有试听功能。（2）产品形式多样：提供返手机话费、抽奖、优惠劵、打折卡等多种收益类型：在产品形式上，设有成多钟产品组合的形式。在网站上注明每首广告彩铃的收费模式、价格、收益类型，让个人客户自主选择。3推广策略：大力宣传，扭转感知，免费使用（1）个人受众：通过短信的方式进行宣传，在辅以10086等电话营销，网站兼具定制和宣传的功能。（2）企业广告主：免费定制，推荐试用。一方面要通过宣传扭转客户的感知，另一方面可以为企业免费制作优秀铃音，推荐其使用。4合作模式：统一广告界面，寻找优秀代理移动运营商应提供统一的广告制作单位，保证广告彩铃的制作水平，同时寻找高价值的代理商进行合作，帮助开发企业广告主客户。三结论广告彩铃是彩铃业务的有力补充，采用适当的商务模式和市场策略会促进广告彩铃业务良性发展。是否进入广告彩铃市场由以下几个因素决定：（1）广告主宣传模式需求与个人受众资源供给是否达到平衡（2）市场规模的大小（3）适当的包月报酬定价在满足以上条件之后，运营商可采取相应的产品策略、推广策略、渠道策略以及合作模式发展广告彩铃业务。问题3彩铃广告业务对彩铃广告运营商的价值？答：当前彩铃业务已发展到成熟期前期，运营商除了采取各种营销策略固化和加深用户的使用习惯外，是否还有其他的方式增加彩铃的价值？运营商在进行市场细分，开发新应用，寻找新的利润增长点的时候，将广告彩铃看作是彩铃新业务的着力点，但广告彩铃应如何发展？适合采用怎样的商务模式？市场需求和供给又是怎样的？客户的接受状况和消费行为是怎样的？这些因素影响着广告彩铃的进入和发展策略。从2003年中国移动推出彩铃业务至今，彩铃业务在全国已经得了不菲的成绩，已经进入到生命周期的快速成长期，有的省公司已经发展到了成熟期。面对彩铃业务的不断发展成熟，运营商需要探索新的业务模式，寻求新的业务增长点，保证彩铃新业务的长远发展。广告彩铃成为运营商拓展彩铃业务的有力补充。广告运营商投资彩铃广告业务能得到多方面的利益：与中国具有垄断优势的基础电信运营商建立好战略合作伙伴关系，共同开发巨大的电信用户综合服务资源，增值整合市场。通过彩铃广告业务的销售获得广告发布差价，赚取广告收益。成立专业的彩铃广告咨询队，为广告主提供广告发布和制作方面的咨询。获得部分收益。彩铃广告项目是典型的新传媒业务，迎合了新传媒投资价值，符合风险投资的TMT概念，具有很好的融资前景。参考文献：1项目论证与评估作者：戚安邦出版社：机械工业出版社2项目采购管理作者：林平赵玉梅出版社：机械工程出版社3项目评估作者：吴大军王立国出版社：大连东北财经大学出版社4现代项目管理评估作者：马旭晨出版社：机械工业出版社案例二新增年产1000吨粘结钦铁硼稀土磁体技术改造项目问题一：从敏感性分析结果来评估该项目的抗风险能力答：(1)从项目评估中通过敏感性分析和风险分析来提高粘结钦铁硼稀土磁体项目决策的实务看，项目评估工作中敏感性分析和风险分析的技术问题仍然是一个重要的制约因素。换句话说，技术问题影响了粘结钦铁硼稀土磁体项目评估的效果。具体表现在：项目风险分析的不足使项目风险分析与项目决策缺乏联系。由于敏感性分析存在上述缺陷，还需有赖于风险分析解决问题。因此，在项目评估中，如何预测和防范项目风险，是做好项目评估工作和项目决策的重要步骤，没有理由忽略对风险分析技术的运用。但目前，“在项目风险的预测中，由于还没有解决好通过预测项目风险的技术方法达到正确选择项目的问题，项目风险评价与项目决策缺乏紧密联系”。（2）敏感性分析的不足使项目评估对粘结钦铁硼稀土磁体技术决策的依据不充分。这一不足的根源在于敏感性分析的深度不够，敏感性因素的选取范围有限，以往主要研究固定资产投资、建设工期、产品价格、销售量、原材料价格等对净现金流量的影响，而没有根据项目的特点选取敏感性因素，造成在分析中选定的不确定因素和假定的变化量带有很大的主观性，在一些情况下，分析只能指出项目评价指标对各种不确定因素的敏感程度，以及促使项目可行所能允许的不确定因素变化的极限值，据此预测项目可能承担投资风险的程度，而不能表明各种不确定因素的真正变化范围及变化的可能性大小以及在这种可能性下对评价指标的影响程度。这样会造成在项目