XXXX第三季度电动车行业运行报告

2010第三季度行业运行报告■文∕EBB王戈行业自第三季度开始步入传统旺季，相对整体市场较淡的二季度运行来看，三季度行业在销售方面回升迹象明显，在经历上半年的市场紧缩状况后，终端销售开始大面积释放，厂家出货随之上涨，不仅消化了之前的大量积压，甚至部分品牌一度出现供不应求的市场格局。另外从上游产业链来看，原材料价格持续攀升，配件企业仍然面临较大压力，纷纷抱团取暖，以抵御整车方面带来的竞争压力和风险，而对于整车企业来说，三季度的旺季阶段大部分摈弃了2009年旺销季节所采取的价格战策略，酝量了半年之久的产业转型升级措施开始显现，最为明显的就是企业的竞争策略重点开始转移到以产品力带动终端销售的趋势愈加突出。从终端市场来看，随着电动车下乡的逐步推进，商家开始注重和整合终端市场的竞争力，全面提升终端经营的数据化和系统化进程，取得初步进展，其次渠道整合与优化的步伐进一步加快，乡镇市场的开发成为重点，渠道扁平化趋势进一步加强。本季度在行业年度运行节奏之中，起着至关重要的作用，从传统经验来看，三季度是全年行业产销的重点，另一方面三季度还起到承上启下的关键衔接作用。因此也有行业人士认为三季度的好坏将直接决定全年行业运行的节奏。从我们对行业进行的调研结果来分析，七月份市场销量环比有所上升，但上升仍不明显，八月份旺季趋势开始显现，厂家出货与终端销量均大幅提升，到九月份行业出货创下本年度单月最高水平，紧随其后的十月份仍然保持高位，但相比九月上升节奏有所放缓。总体来看行业第三季度运行同比增幅明显，增长势头强劲，对加快行业运行节奏起到了关键性的作用，为2010年行业再次冲击高点打下了坚实基础。关键词：产品创新品牌分化组合渠道下沉转型升级宏观环境整体经济消费环境继续向好，但部分区域通货压力开始显现第三季度国家整体经济形势依然向好，国民经济稳步恢复上升，三季度GDP增幅达8.9%，CPI、PPI同比降幅收窄。从前三季度来看，国内生产总值268660亿元，按可比价格计算，同比增长10.6%，比上年同期加快2.5个百分点。分季度看，一季度增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%。分产业看，第一产业增加值25600亿元，增长4.0%；第二产业增加值129325亿元，增长12.6%；第三产业增加值113735亿元，增长9.5%。虽然从整体上来看，经济消费环境趋好，但是从局部区域来分析，通货压力依然存在，并有上升的趋势，这也在一定程度上对电动车区域销售造成了影响。原材料价格持续攀升，电动车主要配件价格纷纷上涨三季度电动车主要原材料价格在二季度的基础上持续攀升，如铅、钢材、ABS塑料粒子、铜等都呈现了不同程度的上涨，这也进一步拉动电动车主要配件价格的上涨趋势，如电池、电机、车架、塑件等均有所上升。这也成为推升整车价格进一步上涨的外因，从终端销售价格上来看，除了部分品牌和商家销售价格战略性上涨外，由于原材料价格因素推动价格上涨平均在50—100元。这种局面在一定程度上缓解了终端价格战带给行业的压力的同时，也给行业带来了成本战等新的挑战，整体政策环境趋于平稳，部分区域受地方政策影响明显政策层面来说，前三季度行业一直趋于平稳态势，整体上并未受到太大影响，2009年底那场标准风波之后，新标准一直未见有新的动向，但是从长远来看，新标准分类管理，逐步推进，分布实施的趋势并未发生根本改变。国标暂缓实施虽为行业争取到更加充足的发展空间，但是企业更应未雨绸缪，提前做好标准出台后的各种应对预案。另外，从地方政策上来看，第三季度部分区域的地方交管条例和对电动车的管限措施对电动车的发展仍然造成了一定的影响，甚至成为有些区域电动车生存的最大阻碍。微观运行整体特征行业第三季度销量同比增速明显，幅度达20%，总量逾750万辆从销量上来看，行业第三季度相对前两个季度增速明显，三季度总量接近一二季度的总和，与去年同期相比，增幅达20%，总量逾750万辆。行业第三季度总量的迅速上升主要是因为七、八、九旺季市场终端需求大幅提升，商家为了应对旺季市场需求，渠道备货量大幅上升，致使厂家前几个的库存积压大幅减少，特别是在九月份，厂家纷纷开足马力，增加产量，保证终端供给，所以三季度以来，不论是厂家出货量还是终端销售量都有明显上升。大大缓解了第二季度由于市场淡季造成的产品库存积压增多的困境。从月度推移上来分析，七月份市场销量在六月份的基础上开始有所上升，但上升幅度并不明显，总量近150万辆，总体市场仍然呈现出较淡格局，但是值得关注的是部分品牌已经在为即将到来的旺季市场排兵布阵，各地促销活动也已经有所启动。市场进入八月份，旺销态势开始显现，具体表现在促销活动明显增多、新品推出力度明显加大、厂家宣传力度强度与密度增强，本月总量强势上涨达250万辆，行业节奏明显加快。八月的旺销格局在九月得到进一步的延续，随着学生群体开学旺季的来临以及需求的进一步释放，终端销量再上台阶，达到350万辆之多，同时也将旺季销量再次推升到新的高度，极大的增强了厂商对旺季销售的信心。2010年1-10月份电动车行业产销变化示意图100140200160100120150250350300010020030040012345678910月份产销（万辆）整车企业竞争策略重点开始转型，配件企业组团联合趋势明显从上半年行业发展的趋势看，整车企业开始摒弃过去单纯的价格竞争策略，随着第三季度旺季的来临，这种趋势愈加明显，部分行业领先品牌纷纷主动跳出价格战，进而将企业竞争的重点转移到以产品和服务为拉动的策略上来，在这些品牌企业的引领和推动影响之下，更多二三线品牌紧随其后，纷纷效仿。另外整车企业从过去单一追求销量增长，转向为销量和利润并重；从过去单一的品牌知名度打造，开始过渡到知名度与美誉度并重的格局；从过去片面硬终端的构建，开始将硬终端的升级和软终端的提升并重；从过去一味追求渠道招商过渡到有选择性的招商政策，更加注重品牌与商家的双向选择；从以前片面倚重产品抑或营销开始重视将产品与影响相结合的市场策略等等。从企业的种种竞争策略的转型迹象不难看出，中国电动车产业正在朝着健康的理性的发展方向在转型升级。配件企业作为电动车产业链中重要的一环，相对来说却更缺少话语权，成为原材料价格上涨和价格战直接利益受损者，而另一方面配件企业则掌控着电动车生产与制造最核心的技术与研发，一直受产品仿冒侵权的严重侵扰，在行业产权保护制度尚不健全的处境下，今年以来，配件行业为了保护自身的权益，相继联合组团，成为配件联盟或组织。如常州集大成、精品区、台州塑件协会等已经成了或正在筹办的配件联盟就是在这种情境之下应运而生。而从行业发展的角度看，配件企业的联合组团不仅能够保护成员企业的各方面利益，也更容易规范行业内部发展秩序，提高行业自律。另外配件企业抱团取暖更能够发挥集中力量办大事的作用，一定意义上来说，可以加快行业在产品和技术方面的创新和进步，当然这也是行业正在走向大配套的产业竞争格局的有力例证。产品趋势行业发展的重点重新回归产品，产品的打造与研制成为厂商关注的重点三季度以来，产品重新回归行业的视线，产品力的提升和打造成为普遍关注的重点，主要表现在业内重点品牌纷纷放弃价格战，将企业的主要精力转移到产品的研发、制造及推广上，新产品推出的周期进一步缩短、频率进一步加快，产品品类及产品款式上推陈出新，产品创新的力度大大增强，在产品外观及产品品质的把控上不断增强。另外在以前产品制造及推广的基础上加大产品卖点的提炼和产品产异化的构造，提升整车产品品质的同时，注入更多企业的特质，提高产品附加值，进而带动产品溢价能力大大提高。豪华款上升势头增强，轻量化仍然是行业发展的主旋律豪华款第三季度上升势头明显，这一方面与南方市场的大力开发息息相关，另一方面豪华款在新产品的创新与推广上取得的突破性进展不可分割。具体来说西南电摩市场的开拓为电摩产品打开更大的市场空间，中型及轻便型豪华款新产品的推出满足了消费群体的需求，进而带动豪华款总体销量的大幅提升。简易款方面继续保持强劲的增长势头，更精细化的产品工艺为简易款赢得了更多的市场空间。整体而言，今年产品发展的主流趋势仍然以轻量化电动车产品为主。产品定位及市场进一步细分，时尚年轻化成重要趋势随着电动车消费市场的日益成熟，消费者对电动车产品的需求也在发生悄然的改变，不同的消费群体对电动车产品的要求在进一步升级，这就要求电动车企业在电动车产品投放市场前更加注重产品的市场定位及市场细分。首先要对消费群体作进一步细分，进而针对不同类别不同需求的消费群体推出不同的产品，在产品外观、性能、功能、款式上进行准确定位，将产品打造成系列化、特色化、多样化、差异化等不同诉求的细分产品。从今年畅销车款上来看，年轻化、时尚化的产品成为市场的主流，电动车消费群体正在向年轻消费群体进行转移和渗透，为此，众多厂家针对这种市场需求推出了一系列符合当代年轻人审美情趣和性格特点的车型车款，赢得了市场的肯定。各种迹象也在表明，这种趋势在今后一段时间仍将是产品需求和流行的主要趋势。价格走向三季度终端价格均有上升，受原材料价格上涨及策略性上涨各有依重据我们的调研结论可知，三季度终端市场销售价格普遍有所上涨，但各品牌、各区域上涨的幅度不一，总体来说一线品牌上涨幅度较大，平均上涨幅度在10%左右，主流销售区域上涨幅度较大，尤其是去年受价格战影响较重的区域价格均有所回升。今年终端市场价格上涨是由多方面原因所造成，一方面受上游原材料价格上涨所致，另一方面是因为企业今年从企业策略上纷纷摒弃低价行为，是企业和商家主观意愿上的价格上涨，较普遍的是企业在借助推出新产品的手段将整体价格上调。此轮行业终端销售价格上涨带有普遍性，以上两方面的因素从不同侧面导致了这种涨价格局。当然从行业健康发展来说，这种涨价策略是对行业对消费者负责任的体现，从结果上来看，这种涨价现象不仅没有给终端销售带来直接的负面影响，反而促进了消费者、经销商、配件商、整车厂的多方共赢格局。整体受价格战影响大大减弱，区域开始从主流销售区域向外围市场转移去年受价格战影响较严重的主流销售区域，三季度旺季市场并没有出现大范围的低价竞争局面，除了部分品牌仍然采取纯粹的低价竞争之外，大部分商家都利用其他手段顺利化解了价格竞争所带来的困局。而从整个销售区域来看，价格战现象仍然存在，不过已经从主流销售区域转移到相对边远的外围市场，价格竞争依然激烈，甚至出现了恶性价格竞争，给当地区域市场销售带来了不利影响。从品牌上来看，一二线品牌大多采取了更加灵活的市场竞争策略来挖掘市场需求，而一些小品牌仍然采取低价策略，以赚取更多的市场销量，但是并未对主流品牌造成强烈冲击，反而一些重点品牌将策略的重点倚重于产品和品牌的打造，进一步赢得了消费者的认可。从未来趋势看，短期内局部低价竞争仍然存在，甚至在市场淡季有死灰复燃的迹象，但是从各大品牌的竞争转型看，低价竞争不会成为市场竞争的主要手段。市场竞争将过渡到更加注重产品、品牌、服务等多种因素相结合的综合实力的竞争。渠道格局渠道继续下沉，乡镇市场的开发力度及销量上升明显电动车的销售渠道正在随着厂家开发力度的不断增大而不断下沉，渠道呈扁平化发展的趋势日益增强，渠道模式也在发生结构性重组，以地市级代理为主的渠道格局正在向县级代理转变，而随着主流市场县级市场的开发及饱和，乡镇市场越来越成为厂家开发的重点，三季度以来，相对空间巨大的乡镇市场网点不断增多，市场销量增速显著。而以前乡镇级从县级市场批发的模式正在发生一些改变，甚至部分品牌已经开始在乡镇市场直接设立代理点，直接享受厂家各项优惠政策。当然这种以乡镇为据点的渠道渗透仍然需要一个过程，县级市场仍然是当前电动车销售的主力市场。但是随着企业渠道管理模式的逐渐成熟和渠道开发力度的持续加大，乡镇市场将成为厂家争夺的又一主力战场。下乡有序启动，乡镇市场的开发与培育将成为一段时间内的重点电动车下乡工作的有序启动，将直接带动乡镇市场的销量提升，各大下乡品牌借助下乡契机，纷纷对乡镇渠道进行深入挖掘，增设代理点，提升乡镇市场店面规模等一系列终端建设，另外对终端导购人员进行系统强化培训，从软硬两方面大大提升