汽车营销策略与消费心理的研究

包头职业技术学院车辆工程系毕业综合技能训练工作报告汽车营销策略与消费心理的研究论文撰写人刘玉颖系部车辆工程系班级312432学号31243203指导教师刘佳1摘要随着我国改革开放的推进，国民经济的高速发展，居民的收入日益增加，愈来愈多的人已经具备了购买汽车的经济能力。人们对汽车的消费需求越来越来大，作为汽车营销人员，面对着汽车各大公司的激烈竞争，汽车市场中每时每刻都在发生着价格战、品牌战、服务战、促销战、广告战等，这时就需要研究消费者的消费心理、购车动机，并不断地提升服务层次，满足消费者的需求，最后提高企业在市场的占有率。本文首先研究汽车消费者的心理特征与个性倾向，然后针对每种情况，逐一作出汽车营销策略，接下来分析营销策略与消费者心理的密切联系，汽车的各种类型产品，汽车分销与促销活动对消费者心理的影响，还有汽车的价格尤其是消费者的最为关心的重要因素。关键字：消费者购买行为心理特征个性倾向营销策略2目录前言.............................................................11汽车消费者分析..................................................21.1汽车消费者的心理特征......................................21.2汽车消费者的个性倾向.......................................32.汽车营销策略...................................................42.14P策略.....................................................42.1.1汽车产品策略.............................................52.1.2汽车价格策略.............................................52.1.3汽车渠道策略..............................................62.1.4汽车促销策略..............................................63.4P.4C.4R理论分析..............................................63.14C与4R理论.................................................63.24P、4C、4R理论的比较........................................83.3通过市场调查确定目标市场....................................94.汽车营销策略与消费者心理........................................104.1汽车产品与消费者心理........................................114.2汽车价格与消费者心理........................................124.3汽车分销与消费者心理.........................................134.4汽车促销与消费者心理........................................14结论................................................................15致谢..................................................................16参考文献..............................................................171前言中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈，给中国汽车产业带来了一定的挑战，但是这也将是一个机遇，在这样的情况下将有利于中国汽车技术的不断创新。而且中国的汽车市场一直以来都是一个极具潜力的市场.成功的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技巧等,但往往却忽视了一个潜在的最重要的深层次的因素——消费者心理。而研究消费者的心理经常借助的手段是进行市场调研。首先，市场调研充分利用了心理学的研究方法，在市场调研中，通常所采取的方法，如观察法、实验法、问卷调查、深层交谈和投射法等等，都是心理学的研究方法，本文研究方法是心理学研究方法的高度概括，即6W2H，深层次剖析了消费者购买行为的变化。其次，在对消费者购买行为的分析中，应用了心理学的认知理论和动机理论。通过分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及消费者购买动机，解释为什么消费者愿意购买这种产品而不愿意选购其他产品。成功的营销一般都是通过市场调研、分析，充分了解消费者的心理特征与个性倾向及其对消费者购买行为的影响，详细阐述了汽车营销策略，例如4P、4C和4R策略，以及它们进行比较所得出的优缺点，通过市场调研确定目标市场。依据消费者的心理需求，汽车企业作出相应的营销策略，例如汽车产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，针对目标顾客的需求变化，企业可以迅速地作出反应，面对新的挑战。21.汽车消费者分析1.1汽车消费者的心理特征消费者心理特征指的是由于人们的认识、情感、和意志等心理活动而引起的购买行为。它是消费者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发展的需要而产生的。就像为了迎合时尚而购买流行服饰；为了事业更进一步而购买辅导图书学习，考取更多的证件；为了结识朋友而购买礼品。实际生活中，由于消费者各自的需求、兴趣、爱好、性格和价值观不同，在购买商品时的心理活动要错综复杂得多，并因此产生了千差万别的心理特征。（1）求实心理。这是消费者比较普遍的一种心理动机，它以注重商品的实际使用价值为主要特征。具有这种购买动机的消费者在购买商品时，非常注重商品的实际效用、内在的质量、经久耐用、使用方便等，而不是特别追求商品的外观。这类消费者以经济收入低或老年人居多，是中低档和大众化商品的常客。他们购买商品时比较慎重些，认真挑选，不易受社会潮流和广告的左右自己的想法。汽车营销人员应具有针对性地为这些顾客推荐适合的车型，尊重并满足他们的这种购买愿望。（2）求廉心理。这是一种主要以追求廉价商品的购买心理。这种类型的消费者最重视的是商品的价格，对包装、款式、造型等不特别的注意，他们特别热衷特价商品、折扣价商品，因此是残次商品、积压处理商品的主要客户，一般以低收入或节俭的人居多。对于这类顾客，应该事实求是地介绍商品，着重宣传同类商品的比价，以此激发他们的购买欲望，促其成交。3（3）求名心理。这类消费者以追求名牌优质商品为主要特征的购买心理。他们非常注重商品的牌号、商标、产地和产品在社会上的声誉。他们一般信赖名牌商品的质量，也有为了显示自己的购买能力比别人强，或以此来显示自己的身份、地位，满足自己优越感的心理需要而追求名牌商品的。接待这类顾客要热情诚恳，主要介绍商品的优点和名贵之处。在名牌产品供不应求时，应该耐心地介绍与其喜欢的同类优质商品，已达到使他们的需求得到更大的满足。（4）求新心理。这种是以追求商品的时尚和新颖为主要特征的购买心理。此类消费者特别追求商品的款式、颜色、造型、是否新颖别致，是否符合社会上的新潮流，而对商品的实用程度与价格高低则是不太计较。他们以经济条件较好的青年居多，他们富有丰富的想象力，追逐潮流，甚至喜欢标新立异，购买商品时往往习惯感情用事，凭一时冲动对新上市的产品“一见钟情”。这些人易受广告和其他外界宣传的影响，是新产品、流行产品的主要消费者。接待这类顾客，要详细介绍商品的性能和优缺点，帮助他们冷静选择，尽量减少售后的退货情况。（5）求美心理。这是一种以看中商品的欣赏价值或艺术价值为特征的购买心理。这类消费者购买商品时，特别重视商品本身的造型、色彩、图案、款式和艺术性，以及消费者所能体现出来的个性风格，则对商品本身的实用价值不会太挑剔，对价格也不敏感。他们购买商品不仅仅是满足生活中的需要，并且是为了对人体和环境进行美化和装饰，达到陶冶自己的情操和精神生活。这类型的消费者多属于文艺界、知识界和中青年妇女。4他们常常是工艺品、化妆、装饰品的主要消费对象。接待这类顾客时要耐心细致，多向他们介绍商品的特点和艺术方面的价值。除以上常见消费者心理特征外，还有求安全心理、好奇心理、好胜心理、从众心理、习俗心理、同步心理、优先心理、时差心理、仿效心理、观望心理等心理特征。消费者的心理特征复杂多样，在购买某一个商品时，往往存在多种心理状态，所以在接待顾客时必须要善于观察和分析，找出起到重要作用的心理特征，有针对性地介绍产品和服务，才能有效地促使交易成功。1.2汽车消费者的个性倾向不同的人有不同的性格，不同性格相应地就会有不同的消费购买行为，这就是每一位消费者的个性倾向表现。（1）习惯型购买行为。这种行为是由信任动机引起的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感，就会忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时就会胸有成竹，目标明确。（2）理智型的购买行为。理智型购买行为是理智型的消费者所产生的购买行为。他们在作出购买决策之前一般会经过仔细比较和深入考虑，不容易被打动，不会轻率地下决定，决定之后不轻易后悔。企业一定要真诚地提供让顾客满意又可信的决策信息，若信息可信，消费者就会对企业产生信任而再度光临。若企业提供的信息不可信，那么消费者就不可能光临而是敬而远之。因此，企业一定要诚信地提供给消费者所需的各种相关信息，我国现阶段的私人汽车消费者大多数属于这种类型，对于这类消费者，营5销人员应该制定正确可信的策略帮助他们掌握汽车产品的相应知识信息，使消费者知道产品的更多优点，促使他们选择自己销售的汽车产品。（3）经济型购买行为。经济型的消费者非常重视价格，一心追求价格划算的商品，并因此得到心灵上的满足。针对这种购买行为，在促销中要使消费者觉得，他所选中的商品时最物美价廉的、最划算的，要适时称赞他们是对这方面的了解程度，并且善于选购商品。（4）冲动型购买行为。这类消费者容易被情绪带动，年轻人在多数，年少气盛，易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率，易于动摇和反悔。在促销过程中是极易被整取的对象，但要注意做好售后服务方面的工作，让他们确信自己的选择是没错的。（5）想象型购买行为。这种类型消费者往往有一定的艺术细胞，善于想象。针对这种购买行为，可以在包装设计上、产品的造型上多下点功夫，让消费者产生美好的想象，或在促销活动中注入更多的内涵。比如一些名牌衣服，人们争相购买，穿上它顿时觉得离明星进了一步。努力使消费者产生联想，你就达到成功营销的境界。（6）不定型购买行为。不定型消费者往往是那些没有明确购买目标的消费者，表现为成群结队，步履蹒跚，哪儿有卖东西的就去哪看，问的多，看的多，选的多，买的少。他们都是一些年轻的、刚刚开始独立购物的消费者，易于接受新的东西，消费习惯与消费心理正在形成，还不稳定，缺乏主见，没有固定的爱好。对于这样的顾客，首先要满足他问、选、看的要求，即便他只是看看或问问，不会购买，也不要反唇相讥，必须想到今天的观望者可能就是明天的顾客，今天不买也许有很多理由，可能没带够钱，6可能真的不需要，但你若以热情周到的态度会给他留下深刻的印象，他会介绍给别的顾客给你，以后他需要的话，也会首先想到你这里来买的，这是营销人员必须考虑的。2.汽车营销策略2.14P策略杰罗姆麦卡锡在1960年于《基础营销》一书中概括了著名的4P理论：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。菲利