项目十 旅游产品渠道策略

项目十旅游产品渠道策略▲旅游企业生产出旅游消费者需要的旅游产品之后，还要选择便利的营销渠道来“交付价值”。将旅游产品由旅游企业转移到旅游消费者，以实现交换。教学内容任务1旅游产品渠道概述任务2旅游中间商任务3旅游产品渠道的新发展任务1旅游营销渠道概述一、旅游营销渠道的概念1．旅游营销渠道的概念所谓旅游营销渠道是指旅游产品从生产者转移到目标旅游市场旅游消费者所经过的途径或通道。旅游生产者→（中间商）→旅游消费者二、旅游营销渠道的模式1．直接渠道生产者→消费者2．间接渠道生产者→中间商→消费者（1）窄渠道生产者→中间商→消费者（2）宽渠道生产者→→消费者中间商1中间商2中间商3三、影响旅游营销渠道模式选择的因素1．旅游企业自身的条件2．旅游产品的特点3．旅游市场的性质任务2旅游中间商一、旅游中间商的概念与类型1．旅游中间商的概念所谓旅游中间商，是指介于旅游产品生产者与消费者之间，专门从事商品交易并从中获取利润的组织或个人。2．旅游中间商的类型（1）旅游代理商（2）旅游经销商①批发商②零售商二、旅游中间商的作用1．简化交易程序2．组合旅游产品3．促销与信息反馈4．促进产品销售5．分散风险三、选择中间商的原则1．便捷性2．经济性3．可控性4．适应性四、旅游中间商的评估与激励1．旅游中间商的评估（1）目标市场适应性（2）实力与规模（3）信誉（4）费用2．旅游中间商的激励（1）提升与中间商的合作关系（2）开展激励活动任务3旅游产品渠道的新发展一、特许经营渠道1．特许经营的概念与特点（1）特许经营的概念所谓特许经营，是指特许授予人（特许人）与被授予人（受许人）之间通过协议授予受许人有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。（2）特许经营的特点①特许经营是一个特许人和多个受许人之间的契约关系，各受许人之间没有横向联系；②特许人将允许受许人使用自己的名称、商标、服务标记、经营诀窍、商业和技术方法；③受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务；④受许人需向特许人支付费用；2．特许经营的类型（1）生产特许受许人投资建厂，或通过OEM的方式，使用特许人的商标或标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后经过经销商或零售商出售，受许人不与最终用户（消费者）直接交易。典型的案例包括：可口可乐的灌装厂、奥运会标志产品的生产。（2）产品－商标特许受许人使用特许人的商标和零售方法来批发和零售特许人的产品。作为受许人仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标所有权的产品。（3）经营模式特许受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式来经营；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制。3．特许经营的优势(1)对于特许商来说，可以获得如下优势：①特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模，既可赚取合理利润，又不涉及高资本风险，更不必兼顾加盟商的日常琐事。②特许商不需要参与加盟者的员工管理工作，因而本身所必需处理的员工问题相对较少。③特许商不拥有加盟商的资产，保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上，特许商不必承担相关责任。④从事制造业或批发业的特许商可以借助特许经营建立分销网络，确保产品的市场开拓。（2）加盟商借助特许经营“扩印底版”①可以享受现成的商誉和品牌。②避免市场风险。投资一家业绩良好且有实力的特许商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统，其风险大大降低。③分享规模效益。这些规模效益包括：采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等。④获取多方面支持。加盟商可从特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等。二、网络营销渠道1．网络营销渠道的优越性（1）旅游产品交易可以超越时空限制（2）降低交易成本（3）为交易双方提供了互动交流的平台2．构建网络营销渠道所需条件（1）构建约束营销的道德体系是基本前提（2）构建规范网络营销的法律体系是根本保障（3）构建网络营销的舆论监督体系是外部条件（4）增强人文关怀意识是其成功的关键条件3．构建网络营销渠道存在的问题（1）旅游者对此新型渠道方式缺乏信心（2）用电子货币进行交易所面临的诚信缺失（3）人际关系虚拟化（4）网络技术不够发展