凯旋国际风情商业街营销策略方案

1本报告是严格保密的。凯旋国际风情商业街——营销策划方案2020/5/23凯旋国际商业物业的价值输出商业物业价值输出凯旋国际商业物业价值输出：项目整体增值：形成对凯旋国际整体项目运作的价值支撑；利润的重要来源；展示价值；商业部分对项目发展的作用成为项目增值要点具有展示价值利润的重要来源项目概况凯旋国际项目位于城西政务及万达商圈核心生活区，娇子大道南侧，3分钟直达万达商业广场，5分钟九曲河广场，享市中心教育、商业、金融、娱乐、餐饮等繁华资源。项目总占地300亩，总建面66万方，总户数约5500户，分四期开发，目前开发为一期，一期占地80亩，建面13万方，总户数1094户，一期交房时间2015年9月底，而一期10-13#楼一层商业街面积约2700㎡。小区主入口一期周边商业物业市场解读周边商业调研分析周边及城区类似商铺租金分析：项目1.5公里内类似底商的面积约30-80㎡/间，此类商业附近居民以当地拆迁安置居民为主，消费习惯和消费能力有限。业态主要以超市、药房、理发店、棋牌室等一些中低档的社区商业为主，租金：体育馆及马鞍九义校附近租金在30-40元/㎡/月，博雅附近20-30元/㎡/月；福利院附近10-15元/㎡/月。结论：周边半公里之内商业稀缺，与大型成熟的传统商业街相距甚远;尚未形成成熟的生活圈（无主题商业）片区中高档消费属于真空带。从消费需求做市场的精准定位吸纳片区中高档消费力填补市场中高档消费需求空缺凯旋国际商业物业价值分析项目商业基本情况商业街概况：商铺位于项目主大门内，分布在由18棵高达银杏树阵组成的社区主景观大道两侧，并直通项目中央湖畔，也是项目所有业主回家的主要通道，全长约150米，总建筑面积约2700平方米，商业街形态为一层全临街、独立门面式商铺，层高约6米，开间最小约4.2米，商铺建筑面积区间约55-126平方米。产品价值的塑造与展示推广案名建议：第壹街区Thefirstblock备选案名：凯旋温莎大道、凯旋·时代尙街、泰安道风情商业街形象延展：展现强烈风格化，形成街区形态意识符号，传递产品“升值第一街”概念。个性化的店牌，可以形成独具特色的商业街风景。产品价值的塑造与展示项目商业消费群定位项目内商业街的主力消费群体，主要以本项目居民为主，而本项目业主中含有较大比例的改善性购房者，他们对环境及生活质量有一定的要求，他们选择本项目消费的主要原因是距离较近，并且品质较高。因而，要让本项目成为周边品质最高、最具小资情调的英式风情商业街。项目经营业态定位1、本项目主要消费群为项目中高层次、追求格调的住户。因此，项目定位必须区别于一般的社区商铺，通过整体包装，打造成为本区域较为有特色的风情商业街。2、本项目依旧主要服务本项目。因而，满足小区居民的需求是项目融入社区，被消费者迅速认知，集聚人气的重要部分。3、饮食需求。作为拥纳上万人的大型社区，可通过招纳品牌快餐连锁店来达到吸引消费者，解决业主饮食需求问题，比如一点味、永和豆浆等微含油烟的品牌快餐连锁店。业态定位图示区域性风情商业街品牌快餐连锁特色酒吧、咖啡馆便利店、洗衣店等社区配套美容院SPA、儿童培训基地根据以上分析，本项目商业经营业态定位主要为品牌快餐连锁店，便利店、洗衣店等社区配套，精品店、专卖店，特色酒吧咖啡馆、茶艺馆，书吧、水吧等休闲产业。项目的功能定位总体而言，充分根据消费人群的消费习惯以及市场的空白点进行功能定位。便利店等社区商业配套设置便利店对于社区配套非常必要。便利店是为区域消费者提供便利性日常消费服务，建议最好是24小时营业的品牌连锁店，此类具有较高的租金承受能力，5－6元/平/天。一般需求面积在100平米以下。茶餐厅、品牌快餐连锁店等特色餐饮由于项目周边区域500米内没有形成成熟的餐饮配套。因而，本区域大量的白领住户只能到娇子大道附近的环境舒适、味道佳进行消费，大约一公里的路程对于日常饮食来说稍远。建议在本项目引入知名的品牌快餐连锁店，比如一点味、永和豆浆等，通过商家的品牌吸引力，在吸引消费群体消费的同时，带动人气，促进其它经营类别的消费。特色餐饮经营商家所需面积一般在150-300平米左右，可承受一定的租金，大约3－5元/平/天。书吧、咖啡馆等休闲商业休闲类商业的主要消费群为高级白领以及周边学生。消费者对休闲时间的支配都有较高的追求，同时是体现消费者高品味、小资生活的表现。因而建议引入书吧、咖啡馆等休闲商业，满足目标消费群的需求，并吸引区域外的消费者形成在本项目商业街消费的惯性。商家所需经营面积——书吧60-100平米，咖啡馆200-400平米，可承受的租金约4－5元/平/天。商业街业态分布商业街业态分布，主要以满足社区中高端住户生活、休闲为目的，超市、咖啡厅、美容院SPA、培训机构等作为街区主力店拔整体调性，进行商业化包装，为自身物业的增值服务。凯旋国际商业街营销策略分析商业价值现状解析根据项目客户情况和业态规划，项目及周边项目因入住率问题，整个周边商业价值并不明显，预计在交房3年后，万达商圈醇熟，入住小区人口的不断增加，及周边小区人气的逐渐旺盛，此独特的风情商业街对小区的业主的唯一性、便利性会让商业价值得以全面释放，预计市场租金接受程度将会达到80-150元/㎡，并呈逐年递增趋势。商业SWOT分析优势：1、商业街区形态，直面上万人生活需要；2、周边发展前景巨大，物业增值明显；3、产品面积分割适中，使用率较高；4、项目规模大，居住氛围浓厚；5、成熟商业形态成型较早，无竞争压力；6、商业部分体量较小，不存在资金压力；7、统一招商，统一管理。劣势：1、虽然商铺全面临街，但均属于内街，除了社区及周边社区业主以外，客流量有限。2、虽然周边竞争对手少，但同时周边商业氛围淡薄，铺面单价难以拔高。3、目前基本无商业氛围，无法立即持续经营。机会：1、街区打造具有片区独立特色，容易形成口碑效应。2、街区属于内封闭形式，虽客流有限却独享万人生活消费，且易形成客户消费习惯。威胁：1、周边临街商业租金价格廉价，客户对街区商业价格需要一定的接受时间。2、只有拔高项目商业的整体调性，才有望做到利益最大化。整体价格定位均价=物业增值幅度+市场基价+营销包装溢价【定价原则】年增值率10%溢价率25%市场比较法住宅反推法租金还原法三种价格推导平均数独享万人专属消费、填补片区中高档消费空缺、资阳首席英伦风情商业街、包括自身产品优势随着本案及周边社区交房，社区商业物业3-4年之间以每年10%的年增值率成倍递增项目市场基价价格推导【推算原则】依据一：选取项目周边同类或相似商铺租金还原依据二：确定所选取对比项目周边商铺销售均价依据三：根据项目住宅售价，得到本项目预测参考价格市场比较法住宅反推法租金还原法价格定制---住宅推导法4400元/㎡项目住宅均价商铺价格为住宅价格3倍13200元/㎡结合商业定位及产品本身优势价格定制---租金还原法40元/㎡/月周边商铺平均租金情况按投资回报6%计算：则40*12/0.068000元/㎡注：资阳大部分商铺投资回报率在4%-6%之间价格定制---市场比较法12000元/㎡周边类似商铺成交均价价格系数值为112000元/㎡项目市场基价项目市场基价=（12000+13200+8000)÷3=11066元/㎡项目均价计算均价=物业增值幅度+市场基价+营销包装溢价一期交房入市均价=11066*10%+11066+11066*25%≈16500元/㎡一期交房一年之后入市均价=18812+18812*10%≈21000元/㎡一期交房二年之后入市均价=25120+25120*10≈27000元/㎡一期交房三年之后入市均价=36482+36482*10%≈40000/㎡注：商业物业总体增值等于物业增值幅度，加上商铺自身10%年增值率。项目商业部分推售策略入市时间建议：因项目商业部分占比较少，不存在较大资金及库存上的压力。而目前由于本案及周边社区入住率低，区域商业氛围淡薄，且周边面积类似商业租金廉价，市场对价格承载力度远未达到，不利于商铺入市。而在一期交房后续三年之内，商铺面价价值得到集中释放，但为了及项目自身配套打造升级，配合项目住宅推售节奏完成项目的整体溢价等多方面考虑。入市时间建议为：一期交房期间营销节点设计：认筹时间：项目一期交房期间开盘时间：完成主力店及重要次主力点百分之九十认筹工作销售模式：纯销售（主）+带租约销售（辅）推售策略：纯销售为主可快速回笼资金，减轻资金压力。带租约销售模式，对项目定价起到积极作用，以先入为主的观念确立商业街中高端定位，拔高铺面单价，同步该期住房销售，达到两者销售利润最大化的目的。项目商业部分定价策略定价原则：满足市场价格承载能力尽量攫取产品最大升值空间保证去化速度因此，以不同入市阶段的四种价格推导平均数作为商业部分入市均价即为：26000元/㎡凯旋国际商业街营销计划营销计划基于以上的分析及本项目的定位，并结合产品实际情况，在推广宣传时，主要围绕下面几个方面：突出项目的高档次消费群，向客户描述城市中心向西的实事，突出地段卓越的升值空间，强调住宅的稀缺与高端居住群落的成型，强化升值潜力，从而带出商铺的发展前景与潜力。展示项目所在区域与其它商业项目比较的优势之处。突出项目自身的独特魅力，通过项目效果图及现场实景充分展示项目通过整体包装后，所展现出来的浓郁英式风情商业街特色。商铺与住宅进行联动，项目面对两大目标客群，认购商铺的客户群玉认购住宅的客户群，他们的述求既有联系又有区别，宣传推广中将他们从单向的目标客户群向双向的目标客户群转变，对商业的销售有重要作用。内街式业主私享型社区商业，强化“内街式业主私享型社区商业”概念，街区属于内封闭形式，独享万人中高端人士生活消费，增进市场信心。