和达中心城上半年总结下半年计划【高策】20130721

和达·中心城上半年总结和下半年计划中心城项目组2013年7月目录Contents壹贰叁肆伍陆上半年市场回顾上半年工作总结下半年目标客户特征竞品上市时间下半年工作计划壹.上半年市场回顾上半年区块内竞品项目跟风炒作新都心区域，释放项目定位；岛城众多商业项目纷纷亮相。壹.上半年市场回顾5月15日工程进展万科中心：工程进度快于本案，开盘时间较早推广动作：5月中旬在本案引诱下投放300万营销费用进行大范围推广，主要渠道有报广、网络硬广、软文、户外、速达、广播、围挡。线下渠道：现阶段主要以call客为主，辅以短信、暖场活动。其中，Call客+电转访到访量占总到访量约70%。销售动态：预计10月初开盘，日均到访7组。蓄客量：截止7.15蓄客约200余组。建议通过项目品质强化，以项目价值带动客户心理价值预期，减少客户流失；同时，尽快展开线下蓄客渠道，增加蓄客基数，力保住宅热销。万科蓝山：价格、品牌、交付时间、小区品质，形成直接竞争推广动作：以户外、网络软文为主，品牌牵头投放了“万科城市话剧季”及“青岛都市生活综合体”报广，主推蓝山。线下渠道：以活动为主，5月份集中进行了麦凯乐巡展、派单及短信蓄客。主题活动：万科品牌牵头的“万科城市话剧季”活动，“爱·蓝山”欢乐嘉年华系列主题活动等；优惠活动：菁英计划，指定房源参与认筹，最多可享2万元优惠；纪念金币、黄金投资理财沙龙会、小海豚计划等暖场活动。项目动态：90㎡套二在售产品毛坯均价约13500元/㎡，其品牌、交付时间、小区品质均优于本案，将与本案套二产品形成直接竞争。海尔时代广场：开盘早、价格低，形成客户分流推广动作：自5月样板间开放以来报广、网络硬广、网络软文接连不断。线下渠道：以短信、派单为主，辅以暖场活动。项目动态：预计将于7月27日开盘，开盘均价约12000元/㎡，本案项目住宅客户近30%看过海尔项目，其价格、开盘时间及交付时间均优于本案，将分流本案住宅客户。保利双峰广场：加快工程进度，售楼处开放提前推广动作：5月份以网络软文的形式抛出项目定位，后期无推广。线下动作：加快工程进度，售楼处开放时间提前。项目动态：预计7月底售楼处开放，8月中旬进行推广。此项目为保利集团今年力保项目，将以平价走量保证销售任务，预均价计13000元/㎡，根据经验判断可能提前释放低价分流本案客户。海牛中央广场项目简介：16万平米地下商业，多数为60㎡以下商铺。70%自持，30%出售银座。推广动作：自4月份起至今大范围线上推广，主要渠道为报广、网络硬广、软文、广播，其中报广共投放23次，投放金额263.9万元。线下渠道：活动、派单招商活动：中国零售地产发展高峰论坛暨山东招商大会会员积分活动：自会员办理之日起，每日由开发商存入200元，最高累计10次，看盘当天抵房款。会员韩国考察活动：选择意向强烈客户统一组织去韩国考察活动销售动态：计划于7月份开盘。由于为地下商街产品本身存在一定劣势，特进行返租销售，中心圆区域返租6年，街区部分返租8年，前三年每年返租8%，三年之后每年返租9%。蓄客量：截止7.15蓄客约1000组。青岛奥克斯广场推广动作：线上投放过1次接待中心开放的跨版线下渠道：举办了品牌发布会事件活动，1次印章活动。印章活动：每周到售楼处集印章一枚，开盘时可根据印章积攒数量享受优惠活动，具体优惠还未确定。项目动态：目前商业投资类物料非常齐全，位于成熟商圈，内部预计均价约30000元/㎡。新市北尚乐城李沧伟东乐客城贰.上半年工作总结悬疑三问“新都心缺什么”以悬疑的形式引市场热议，借答案揭晓引出项目。事件活动问卷调查结合新闻事件采访，派单、网络渠道配合热炒，持续助力项目影响力升温！吸引市场关注，炒热新都心；为项目聚焦第一波人气！动作贰.上半年工作总结项目亮相示范区、售楼处、样板间开放，为项目聚焦第一波人气。一阶段（3.25-4.20）二阶段（4.21-5.15）三阶段（5.16-6.8）四阶段（6.9-6.30）新都心缺什么悬疑入市开启新都心商业元年项目占位新都心新商圈区域价值城就新都心商圈主战场开放悬疑三问，引起社会各界热议。户外答案揭晓阶段悬疑三问阶段答案揭晓，引起地产圈、社会层面广泛关注。答案揭晓阶段户外户外提出区域概念：新都心商圈提出项目定位：31万㎡城市综合体巨筑布局思路：覆盖市南高档办公区域项目附近户外资源，吸引地缘性客户通往机场和城阳区域，针对高端投资客户外户外分布双福大厦半岛国际大厦财富大厦裕龙国际中心盛和大厦天宝国际大厦数码科技中心财富中心檀香湾国际发展中心裕龙大厦崂山区写字楼深业广场保时捷大厦丰合广场招银大厦五矿大厦五矿大厦金都花园黄金广场数码旗舰大厦联合大厦时代广场国际金融中心中天恒商务大厦泛海名人广场中环国际广场国华经典大厦裕源大厦光大国际金融中心香岛大厦凯悦中心环海大厦世贸中心旺角大厦市南区写字楼户外业内人士及市场客户对“悬疑三问”反应强烈！微博名人：“新都心缺什么”的广告语，引发全民热议，让新都心瞬间成为整个青岛的话题焦点。广告圈：即“孔子不走了”后“新都心缺什么”又成了一焦点广告，会持续关注。地产圈：某业内知名人士电万科王sir，询问此则广告是否万科中心所为，有点意思。万科王sir电迟总，询问是否和达所为。另有万科城、万科中心多为同事咨询有关广告内容。市民：开发商现在是用尽一切办法吸引眼球啊，不过如果新都心真的能发展得越来越好，和达中心城真的能带来方便、舒适的生活，百姓能受益就是好事。单页铺天盖地，覆盖万科城、万达、乐客城等竞品目标客户所在区域。14天派发67955份，留取客户电话8048组，登记车牌5428个。事件活动派单统计：4月14-21日、26-28日，覆盖香港路、台东、丽达、李村等各大商圈，香港路、山东路、宁夏路、海尔路、辽阳路、福州路、延吉路、闽江路等各路段，及天泰体育场、会展中心、大剧院针对性进行派单。派单方式：1、向路人及商铺派单，初步传递项目信息；2、通过麦凯乐抽奖活动吸引客户参与调研问卷，留取客户联系方式；3、过程中配合举牌、喊话气氛烘托，吸引受众注意，为项目造势。缺商业缺购物中心缺超市缺公园缺农贸市场缺绿化缺娱乐中心缺活动场所缺餐馆缺银行缺游乐场缺体育馆缺酒店旅馆539021004149940270531110850139879113708941512617事件活动80.4%31.3%61.9%14.0%4.0%7.9%16.5%7.5%59.5%13.6%5.5%13.3%22.6%9.2%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%缺商业缺超市缺餐馆“新都心缺什么”答案中“缺商业”为5390组，占问卷总数的80.4%，其次为“缺超市”“缺餐馆”各占总数的61.9%、59.5%。答案数量占总数百分比事件活动多方面制造声音，保持市场持续热度，软硬兼施、引蛇出洞。网络炒作网络新闻发布明细时间重点主题4.7讲新都心十八大后，未来青岛的中心在哪？4.9讲新都心新市北力推新都心六大功能区，未来潜藏亿万财富商机4.11讲新都心“老青岛人”漫谈区划变迁，“新青岛人”看好7岁新都心4.20讲新都心新都心缺什么？地产商热捧商业令人深思4.22讲新都心“新都心缺什么”引市民热议“新都心将成岛城第四大商圈”4.23讲新都心、讲项目和达中心城31万平城市综合体旗舰，开启新都心商业元年4.24讲新都心、讲项目“新都心缺什么”引发全城透视新都心商业项目4.25讲新都心、讲项目和达中心城，新都心首个城市综合体引岛城投资者关注4.26讲项目新都心首个城市综合体和达中心城，堪称青岛“三里屯village(讲和达中心城对新都心的影响与三里屯对北京核心区的影响）4.27讲项目三大地产项目PK，看谁才是新都心大佬？4.28讲新都心、讲项目“新都心缺什么”原来如此，和达中心城成投资客眼中香饽饽4.29讲项目亮相五大业态齐聚，和达中心城稳坐新都心首个城市综合体投放时间：4月17日-4月24日投放时间：4月25日-4月29日网络拉页网络新闻水军大规模舆论热炒，聚焦项目人气。配合及时性新闻采访！增加圈内外知名度！网络炒作水军炒作工作统计序号项目内容计划发送总量目前发送数量数量分析1新闻稿撰写广告公司通稿广告公司通稿2新闻稿件发布16篇8篇差8篇3软文撰写18篇22篇超额4篇4论坛发布2600篇2080篇差600篇5帖子引导回复5000篇4175篇差900篇6精华帖8篇22篇超额14篇7微博发布30篇23篇差7篇8微博红号发布5篇4篇差1篇9微博转发及评论5000次4500人次差500人次10微博内容@群发1000人次1500人次超额500人次11百度贴吧100篇44篇差56篇13问答知道400套已经发布100套差300套论坛文章截止4月29日点击量：超80万；回复量：超6000条；微博阅读量约：超8万人次；地产圈、名人微博转发评论：超3000人次。跟新数据媒体跟着说话，新闻采访增强公信度。网络炒作外展时间：销售期持续外展地点：麦凯乐内场一层中厅配合手段：外场派单：配合内场外展活动，主动走出去寻找客户，扩大外场范围外展截止7月21日积累意向登记客户1374组，其中住宅客户1147组、商业客户201组、写字楼客户26组；按等级划分B类97组、C类659组、D类59组。产品分类等级分类97,12%659,81%59,7%B类C类D类外展跟新数据83%15%2%住宅商业写字楼营销中心开放活动开放时间：6月16日开放活动：“感恩父爱绿叶对根的情谊”父亲节活动、“愤怒的小鸟”、欧美乐队即兴演唱、冷餐等活动，扣人心弦的大抽奖更是让现场气氛迅速升温，将开放的当天活动推向高潮。营销中心开放活动开放当天实现到访数量422组，累积有效客户241组，其中住宅客户201组、商业客户32组、写字楼客户8组。叁.下半年目标销售目标&蓄客目标商业5.5亿213套1500组蓄客截止7月17日共来访136组，日均来访3组，后续日均来访需15组。住宅4.5亿337套2400组蓄客截止7月15日共来访823，日均来访20，后期日均来访需达16组。注：日均来访为按照2013年11月底截止计算，起始蓄客时间为8月。肆.客户特征置业目的：投资为主，自营兼投资为辅居住区域：地缘性为主，泛城市为辅产品需求：小面积首层铺为主单价预期：低总价小面积铺可承受高单价，大面积预期单价低关注重点：总价、交付时间、招商运营、产品升值空间、区域规划发展潜力、运营业态总价承受风险较低，多需求首层小面积商铺商业客户特征购房动机：首置为主，首改为辅职业属性：普通职员、私营业主、企业中高层管理者（含高级白领）、企事业单位为主客户区域：地缘性客户为主，泛城市为辅产品需求：二居产品为主，少量三居产品单价预期：首置产品预期不高，120㎡左右产品预期适当关注重点：价格、交付时间、开盘时间、交付标准（房屋赠送部分的标准）、物业服务价格预期略低，需提升产品形象以拉升单价预期住宅客户特征伍.竞品上市时间商业类重点竞品上市时间万科中心奥克斯广场海牛中央广场2013年8月2013年10月初2013年10月中旬50-60㎡、80-120㎡30-100㎡20-300㎡上市时间重点竞品主力户型保利双峰广场万科蓝山海尔时代广场预计2013年7月27日预计2013年11月底在售81-90㎡套二，120㎡套三上市时间重点竞品主力户型80-90㎡套二86-90㎡套二，144㎡套三住宅类重点竞品上市时间蓄客目标重！竞品项目动作频繁，下半年早于本案陆续上市！因此，下半年我们需要全城瞩目的事件吸引投资客关注，并且通过线上推广树立项目形象，尽量减少客户分流。另外，通过线下渠道精准蓄客。陆.下半年工作计划项目销售力达成事件公关项目影响力达成窄众渠道+线上推广项目形象提升+提升项目形象，加强客群信心和价值预期项目产品价值传导项目差异化建立建立精准通路信息直达目标客群报