XXXX中国生鲜电商行业分析报告

2015中国生鲜电商行业分析报告百分点数据科学与研究中心2015年12月研究定义研究定义与研究范围生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等；生鲜产品不同于普通食品，根据类别分成以下二级品类：研究范围中式料理冷冻冷藏一级品类二级品类水产海鲜蔬菜水果肉禽蛋品牛奶乳品冷冻丸类熟食西式料理蛋糕冰淇淋虾海参鱼类蟹/贝海带其他蔬菜水果猪肉蛋类牛羊肉家禽酸奶奶酪纯牛奶儿童奶黄油奶油风味奶羊奶豆奶本次研究以生鲜电商为分析对象，包括易果网、天天果园、喵鲜生、沱沱工社、本来生活、顺丰优选、甫田网等；研究时间为2015年1月1日至2015年10月31日巨大机遇与严峻挑战并存，生鲜电商亟待破冰总结前景痛点用户品类•随着政府对生鲜电商的扶持，技术升级和资本介入，消费者对消费品质的更高追求，生鲜电商具有广阔的发展前景•生鲜电商的用户目前集中北上广一线城市及东南沿海经济发达地区；•用户消费水平较高，但由于消费者习惯及用户体验问题，消费频率较低，粘性不强；•消费者购买生鲜产品的场景融入多个行业的参与，适当的资源整合将更能够精准捕捉用户需求、提升用户满意度。•目前生鲜电商已形成了较完备的产业结构，但模式红利尚未完全体现；•如何缩减成本，提升用户客单价和粘性是生鲜电商最紧要的问题。•目前生鲜电商呈现了缩减生鲜品类，扩大其他食品销售的趋势；•水果占据生鲜的一半份额，是目前生鲜电商的支柱，呈现明显的季节性；•2015年牛奶乳品份额提升较快，具有很高发展前景•货源复杂，产品质量参差不齐；•冷链冷库建设不完善，运输储藏成本制约生鲜电商的发展•用户粘性低，用户体验差01生鲜电商发展背景02生鲜电商发展现状03生鲜电商解决方案目录CONTENTS总体发展情况重点品类热点问题用户群分析行业痛点数据来源：公开信息，百分点整理发展背景：政策生鲜是农产品触电的有效抓手，电商有助于农业的进步时间名称具体内容2015年中央一号文件支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设2014年中央一号文件大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店2013年中央一号文件加强农产品流通和农村体系建设2012年中央一号文件加强农产品流通体系建设，创新农产品流通方式2010年农产品冷链物流发展规划鼓励肉类农产品冷链物流发展；加快培育第三方冷链物流企业农产品及其电商相关政策农产品附加值及电商化难度示意图产品附加值高干果食用油奶制品加工肉类大众水果米面干货叶类蔬菜豆制品禽蛋类高端果蔬海鲜电商化难度高•国家推出多项政策支持农业发展，电商是其中的途径之一；•由于产品本身价值以及运输、仓储等特性，生鲜是农产品触电的最有效抓手；•城镇居民的人均可支配收入逐渐提升，恩格尔系数下降，人们生活水平提高；•随着消费升级，人们对物品的追求的层次也逐渐提高；•生鲜电商迎合了这一消费趋势，满足了人们的消费诉求；数据来源：统计局数据，百分点整理发展背景：需求收入提升以及消费升级是生鲜电商发展的动力源泉城镇居民人均可支配收入及恩格尔系数8.8%11.3%14.1%12.6%9.7%7.0%0%10%20%30%40%01000020000300002009年2010年2011年2012年2013年2014年居民收入(元）收入增长恩格尔系数人们消费观念变迁示意图必需消费品质消费高端消费健康品质技术进步和资本介入推动了生鲜电商飞跃发展背景：技术和资本中国冷库总容量和城镇居民人均容量0.0970.1160.090.100.110.12500060007000800090002010年2014年冷库容量人均冷库容量7.47.89.610.411.27891011122010年2011年2012年2013年2014年铁路营运里程高速公路里程铁路里程和高速公路里程数据来源：公开信息，百分点整理m³万公里时间企业名称融资轮次融资金额10月我买网C轮2.2亿美元9月爱鲜蜂C轮7000万美元9月百果园A轮４亿元5月我是农民天使轮2000万元4月每日优鲜天使轮500万美元4月五百家天使轮500万美元3月青年菜君数百万美元2月调果师Pre-A2000万元1月本来生活B轮数千万美元2015年部分生鲜电商融资信息•冷库的发展以及铁路、高速公路等物流基础的完善为生鲜电商的发展提供了基础；•大量资本涌入到生鲜电商行业，为行业的发展提供了源泉，2015年发生多起融资事件；生鲜电商代表更高效的模式，但模式红利尚未完全体现发展背景：产业链农户一级批发商消费者二级批发商农贸市场分拣仓储运输配送信息流资金流农户一级批发商消费者加工中心配送中心冷链仓储宣传推广生鲜电商信息流信息流资金流传统生鲜产业链结构图生鲜电商产业链结构图•传统渠道涉及多个环节，不仅层层加价，而且各环节均有损耗；信息流单向传递，会导致脱销或者滞销的现象；•电商模式缩短了产业链，电商在环节中扮演重要地位，不仅是物流中心也是信息中心；•电商企业投入较大，而且尚未完全呈现规模效应，导致目前真正盈利企业较少数据来源：公开信息，百分点整理发展背景：发展阶段前景光明、道路曲折是生鲜电商的真实写照导入期（2005年-2009年）转折期（2010年-2011年）发展期（2012年以后）•易果网的成立标志着生鲜电商的起步；•本阶段多以传统厂商转型为主，消费者的接受程度需要慢慢培养•大批企业开始涉足生鲜电商，多种模式显现•由于对生鲜电商理解程度不够，大浪淘沙后许多退出市场，甚至出现“生鲜电商是伪命题”的言论•冷链、物流的发展为生鲜电商提供了基础•资本的介入以及市场接受程度的提高，行业迎来发展机遇2005.102008.62009.92010.42010.72011.52011.102012.5易果网甫田网我买网沱沱工社家事易淘常州淘宝生鲜顺丰优选本来生活京东生鲜2012.72013.4一号店天猫生鲜2014.12014.9一米鲜行业发展存在诸多掣肘，需要在发展中解决和完善发展背景：行业特点终端客户生鲜产品物流配送营销渠道冷链运输快速时效持续投入品牌塑造•生产分散•高损耗•附加值高•缺乏标准•中高端为主•区域分散•时间集中•黏性度低•生鲜产品高毛利，但生产较为分散，而且过程损耗相对较高；•“生鲜”二字决定了冷链运输、快速时效以及用户的高端性；•电商属性决定了营销的持续投入以及品牌塑造的重要性；01生鲜电商发展背景02生鲜电商发展现状03生鲜电商解决方案目录CONTENTS总体发展情况重点品类热点问题用户群分析行业痛点生鲜电商以销售生鲜类和普通食品为主，生鲜类销售额占比比年初有所减弱总体发展情况：销售额69.5%27.4%3.1%生鲜类普通食品其他73.9%74.0%72.0%75.0%77.8%72.9%67.6%63.5%55.0%65.2%05010015020020%40%60%80%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月生鲜销售额占比生鲜类销售额指数•生鲜类产品占生鲜电商销售额的69.5%；2015年1月生鲜类销售额占到总体销售额的73.9%，而10月内生鲜类销售额只占65.2%，比例有所下降；•非生鲜类的普通食品占据27.4%的份额，作为生鲜电商收入的有力补充；•新年春节是网络生鲜产品销售旺季，而物产丰富的夏季则是销售淡季。生鲜电商品类销售额占比生鲜品类销售额占比及销售额销售额占比销售额指数数据来源：百分点电商数据与用户在线行为数据*生鲜类销售额指数：2015年1月销售额基数设定为100，每月类推人均生鲜消费可观，但消费频率需要进一步提高总体发展情况：人均消费与消费频率25.7%12.6%12.9%14.2%7.2%9.5%7.9%4.5%1.5%4.1%3.3%9.4%20.2%15.2%10.2%15.2%11.9%6.8%2.2%5.6%所有品类生鲜品类1-10月所有品类人均消费249.7元1-10月生鲜品类人均消费339.7元66.6%28.0%5.3%1单2-5单多于5单•1-10月生鲜品类人均消费达到339.7元，远超过其他品类消费；•生鲜消费两级分化明显，有近半数消费者生鲜消费在150元以下；•生鲜消费并未形成习惯，1-10月仅购买1单的消费者达到2/3，消费频率低；人均消费金额消费频率人数分布数据来源：百分点电商数据与用户在线行为数据消费者对生鲜电商整体满意度较高，但夏季满意度相对降低总体发展情况：满意度负面正面中性生鲜话题舆情情感分析80.5%83.4%91.8%75.7%80.9%78.2%68.5%81.9%94.1%72.7%17.0%12.2%6.9%21.8%16.8%18.4%25.1%14.6%4.6%20.4%2.6%4.4%1.3%2.5%2.3%3.4%6.4%3.5%1.3%6.9%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%正面中性负面生鲜话题时间情感趋势84.0%13.2%2.8%•通过对微博上用户原创、转发内容的分析，消费者对生鲜产品、生鲜网站满意度较高，84%的内容为正面；•夏季不仅是网络生鲜消费的淡季，而且正面信息的比例也远远低于平均水平，气温对产品的储存配送影响较大，最终影响产品质量和用户满意度；数据来源：百分点舆情系统微博数据物流、产品质量是用户对生鲜电商主要的吐槽内容总体发展情况：关注点物流产品质量服务发货错误用户信息泄露45.6%40.2%26.2%2.3%2.1%•在微博关于生鲜电商的负面信息中，物流和产品质量是最主要的投诉内容。延时发货、时间过长、食物腐烂等原因均导致消费者对生鲜电商失去信心；•26.2%的消费者对电商的客服提出质疑；在消费者投诉的时候，电商客服未能及时作答、推卸责任，让用户体验变差；微博用户负面评价内容数据来源：百分点舆情系统微博数据蔬菜水果占绝对主导地位，牛奶乳品占比增长迅速总体发展情况：品类份额蔬菜水果55.2%肉禽蛋品17.4%水产海鲜15.5%牛奶乳品9.2%冷冻冷藏2.6%生鲜类销售额占比55.2%60.2%54.3%51.7%64.4%60.4%46.3%43.8%54.1%54.8%20.1%16.1%18.6%22.0%16.1%11.1%15.5%19.6%15.2%16.5%16.4%17.4%15.5%15.3%11.4%17.9%21.0%15.3%13.8%12.3%5.6%3.7%8.8%9.0%6.2%8.3%14.7%17.7%14.0%13.7%0%20%40%60%80%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月生鲜类份额时间趋势蔬菜水果肉禽蛋品水产海鲜牛奶乳品冷冻冷藏数据来源：百分点电商数据与用户在线行为数据•蔬菜水果进入门槛低，在生鲜电商发展的初期阶段占主导地位，份额占到55.2%，其次是肉禽蛋品；•蔬菜水果消费有明显的季节性，在夏季份额萎缩较为明显，而海鲜则在夏季份额上升；•牛奶乳品在2015年得到发展，从年初份额5.6%上涨到10月的13.7%。蔬菜水果讨论热度最高，夏季海鲜讨论热度上升总体发展情况：品类讨论热度蔬菜水果77.3%肉禽蛋品9.1%水产海鲜11.9%牛奶乳品1.8%生鲜不同品类舆情占比0%20%40%60%80%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月生鲜不同品类舆情热度时间趋势蔬菜水果肉禽蛋品水产海鲜牛奶乳品•微博上对生鲜各个品类的讨论热度和实际的销量呈正比；•蔬菜水果讨论热度最高，而水产海鲜在夏季讨论热度带动份额增长。数据来源：百分点舆情系统微博数据各品类以低价位产品为主，但水产海鲜均价远超过其他类别总体发展情况：品类平均成交单价0%20%40%60%80%100%水产海鲜肉禽蛋品蔬菜水果牛奶乳品冷冻冷藏10元以下11-20元20-30元31-50元51-80元81-100元101-150元151-200元201元以上平均价格（元/件）64.641.135.526.920.6生鲜类购买平均单价数据来源：百分点电商数据与用户在线行为数据•生鲜