电影营销文章赏析之一

1电影营销创新营销手段整合形成推力文章来源:中国电影报汪景然李霆钧发布时间:2012-09-1815:54:08随着中国电影近年来的飞速发展，电影营销从上世纪八九十年代较为单一的“海报+售票窗口”时代，变为如今首映礼、明星见面会、新片推介会、网络推广等多形式的营销活动，成为电影内容之外，吸引观众走进影院的另一关键环节。2002年以来随着产业化进程的逐步加快，《英雄》曾以2.5亿票房开启了商业大片的营销时代，“营销”这一概念也首次进入中国电影人的视野。在日趋激烈的电影市场竞争中，营销逐渐成为一种特殊的市场驱动力并推助影片成功创造出巨大的商业价值。它在影片票房之外所体现出的作用，也被中国电影人更为认知。可以说，营销既是影片在市场成功与否的重要环节，更是推动娱乐经济发展的新动力。近年来，很多影片都在整体宣传、植入式广告、档期选择、跨媒体传播、品牌树立等各方面表现出了不断创新的营销意识，电影营销的部门分工、电影营销的手段和方法，以及对营销的投入额度也都得到更多重视，专业而系统化的营销使得中国电影票房屡创新高，也使中国电影产业更加走向了成熟。关键词：营销电影产业化之前，中国电影一直处在“统购包销”的阶段，不存在向市场寻求销路的问题，致使电影片方普遍缺少营销意识。“电2影营销”这一概念只会出现在进口分账片中，而国产片仅仅停留在“宣传+发行”的阶段。但随着市场化进程的加快电影人很快意识到，中国电影仅靠宣传是远远不够的，还需要真正让电影工业走向成熟化，这个问题也引起了业内对于营销问题的思考。而《英雄》之后的几部中国大片，如《天地英雄》、《十面埋伏》、《天下无贼》、《无极》、《千里走单骑》、《夜宴》、《集结号》、《赤壁》、《画皮》等，也开始尝试各种营销办法。不仅如此，中小成本电影也开始重视市场营销，媒体宣传、首映仪式等已成为新片发行的必备环节，有的还采用了别出心裁的手法进行宣传造势，扩大社会影响，引发观众兴趣，如《可可西里》、《孔雀》、《左右》等影片。越来越多的电影人认识到电影不仅仅是制作出来的，同时也是营销出来的，“电影需要营销，营销大于影片”的观念逐渐被电影人认识，成为一种普遍的运作手段。◎商业大片推崇品牌战略可以说，营销观念的改变是中国电影新世纪以来产业化进程中的一大进步，尤其是国产大片，在取得了骄人成绩的同时，也带动了国产电影的整体性营销。大牌导演、大牌明星、大制片商，作为吸引观众的亮点，也是商业大片票房的有力保障。因此，大片营销首先使用的便是品牌组合的强强策略，每部商业大片都会利用导演品牌、明星品牌等统一的形象标识系统在受众心中建立起一定的知名度和美誉度，吸引观众因品牌力量走进电影院。而影片拍摄过程中的明星隐私报道，明星探访，导3演与制作采访等也都是对影片本身最好的宣传。真正开了中国电影营销之先河的当属《英雄》，它以一系列轰动性的创意和手段开创了国内电影事件营销和大规模媒体宣传的先例，真正为国产电影迈出了市场营销的第一步，从此那些在旧体制下的传统营销手段也开始不断地更新。《英雄》开创了“无所不及”的好莱坞式整合营销推广模式：无论是凭身份证观看点映影片、租专机宣传、拍纪录片《缘起》，还是电影同名小说上市、拍卖音像版权、超2000万的贴片广告、人民大会堂首映、拍卖山西地区首轮放映权等等，都使影片的宣传营销成为灵活有系统的整合营销传播过程。以电影《赤壁》来说，在上映前的营销活动中，除了中影营销公司在主做相关工作外，橙天娱乐、成都传媒集团、中凯音像既是投资方，也成为活动的承办者和招商者。有针对地调查国内电影市场的最新潜力，零星放出有噱头新闻，早已是有备而战。这些系统而有序的“战略”就是中国电影营销取得长足进步的表现。此外，造规模、造声势、造话题也成为商业大片必不可少的营销方式之一。几年来，一批花费精力财力来进行宣传营销的国产大片都取得了不俗的成绩：《十面埋伏》将首映庆典变成体育馆内的盛大演唱会；《天下无贼》开辟“天下无贼号”京港列车两地热场；《赤壁》最早开始“尝鲜”明星战术，主创“倾巢出动”飞赴戛纳为影片国际影响力造势，成功预售多国版权；《建国大业》找广告商全程赞助首映礼，精准定位借国庆之机造势；《让子弹飞》利用姜文品牌魅力，4吸引赞助商大手笔支持硬广投放，再加上媒体一边倒的好评，上映之前“子弹”就已成功笼络了观众的心；《唐山大地震》将娱乐话题成功升级为民众关注的社会话题，它新闻所处的位置也从娱乐版跨界发展到新闻、财经等版面；《满城尽带黄金甲》、《金陵十三钗》、《白鹿原》对媒体使用“饥饿营销”战术，拍摄细节一律秘而不宣，成功调动起媒体与观众的“饥饿感”和窥探欲；《龙门飞甲》除自身技术优势，还采用整合营销的方式，导演、演员、发片方、影院和合作方全员出动，综合运用电视、杂志、户外、新媒体等多种平台宣传影片，实现与受众的双向互动。◎个案“植入回本”：《杜拉拉升职记》2010年公映的《杜拉拉升职记》实际投资1700万元，但仅靠前期商家的广告植入和推广，便在映前收回了超过三分之二的投资成本。而在一系列宣传活动中，更将商家广告与电影进行了极好的结合，实现了电影和企业的双赢，最终实现票房过亿。相似案例：《非诚勿扰》、《亲密敌人》、《我愿意》档期营销：《龙门飞甲》2011年年底，《金陵十三钗》和《龙门飞甲》两部影片贺岁“大战”。《金陵十三钗》宣布提高票价并提前至12月15日晚六点上映，《龙门飞甲》也紧随其后将上映时间提前至15日下午两点，比《金5陵十三钗》早了四小时。提前这四小时上映，壮声势显然比抢夺这半天的票房更重要，首映日当天比《金陵十三钗》多收获了1700万，更在首周末占尽优势取得1.4亿票房。相似案例：《十全九美》、《枪王之王》、《大笑江湖》粉丝营销：《孤岛惊魂》2011年暑期档，一部名为《孤岛惊魂》的小成本影片最终票房突破9000万，使“粉丝营销”成为了市场总结的关键词之一。从包场、接机到自发宣传、招待媒体、监督票房，轻装上阵的杨幂粉丝们在电影宣传的各个环节上均做得游刃有余。单从包场来说，《孤岛惊魂》全国粉丝包场直接创造约20万的票房。虽然这对总票房来说可谓九牛一毛，但包场的确可以更好地营造声势。刻意把大范围的包场拆分成小集团，提高更多放映场次的上座率，从而达到让影院加场的目的，扩大了影片影响力。相似案例：《恋爱通告》、《大武生》、《五月天追梦3DNA》品牌营销：《喜羊羊与灰太狼》系列2009年，一部以600万的投资博回过亿票房的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，向电影业展示了它原创品牌的巨大经济潜力。随后，品牌效应带来的稳定观众流让“喜羊羊”成为出品方的吸金利器，第二部1.3亿，第三部1.4亿，第四部1.47亿……一次次刷新国产动画电影票房纪录。6此外，“喜羊羊”系列在产业链运作上也足以成为是国产电影的范本。在该系列电影上映时，就推出了买电影票送“喜羊羊”铅笔的活动，吸引了大量儿童观众，同时引发了“喜羊羊”衍生品的销售热潮，音像、图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具、服装、食品、日用品，甚至包括QQ表情等等，喜羊羊的触角几乎囊括了各个领域。据估测，“喜羊羊”市场价值已经超过10亿元。相似案例：《非诚勿扰》系列、《画皮》系列◎中小成本尝试特色营销与大片铺天盖地，气势汹汹的营销相比，中小成本影片囿于资金的关系，在演员、场景、后期制作、营销宣传等方面受到诸多的限制，所以其若想突围以小博大，除了努力完善自身，使影片质量过硬之外，在营销上则更多需要创意或讨巧的方式。2003年，小成本农村题材影片《暖春》以无明星、无名导、投资仅为200万，可以说在品牌方面毫无优势，也较难以进入大城市的主流院线。但影片制作方山西电影制片厂独辟蹊径，把目光投向了众多离农村更近的中小城市，走出一条“小城市包围大城市”的发行之路。随着《暖春》在小城市的火爆，北京、上海、广州等大城市的院线和影院也都向制片方伸出了橄榄枝，要求购买拷贝。这部200万元成本的影片在全国最终发行35毫米和16毫米拷贝共770个，收获了折合4000多万元的票房并为山西厂著名的“三暖”系列电影打下了坚实的市场基础。7同样，2009年年初，投资仅600万元的影片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，瞄准学生放假第一天上市，以儿童观众带动成人观众观影，累计票房过亿元，创低成本影片票房纪录。其后于次年又推出《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》、2011年的《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》、今年的《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》，延续了“喜羊羊与灰太狼”的品牌。在经费有限的情况下，有些中小成本选择了一些既省钱，覆盖面又广的宣传渠道。网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力，《疯狂的石头》选用BBS、MSN及博客等网络传播手段，极好地宣传了自己，最终凭300万低成本获得2250万票房。中小成本影片成为票房黑马的例子层出不穷。2007年，《爱情呼叫转移》用请一位热门女星当主角的费用，交换12位女星每人一两天的客串，成本降下来，眼球却吸引来，2000万元的票房无疑是大成功。2010年，《80’后》根据影片自身聚焦当下年轻人生活状态的内容，有针对性地对80后年轻人进行营销活动，也最终获得了1200余万元的票房成绩。总体而言，中小成本影片是中国电影的主力军，也具有一定的优势：如技术水平要求不太高，可以因地制宜、灵活机动拍摄；丰富电影文化，对于弘扬民族电影文化具有重要意义。作为娱乐产业，电影不可能剔除商业化的色彩，而时代的要求，也使得电影亟需产业化、市场化。有了良好的商业模式，中小成本影片会有更多的机会，它们也会使中国电影更加充满活力。8关键词：突破近几年，主流电影，尤其是为重大节庆纪念活动的献礼影片不仅在艺术上有很大的创新，也普遍注重采用商业化营销手段运作，跳出了以往的一些主旋律电影常常面临的“叫好不叫座”的窠臼，电影《建国大业》、《建党伟业》、《飞天》、《杨善洲》、《风声》、《十月围城》、《辛亥革命》等多部作品自上映以来票房全线飘红，好评如潮，取得票房口碑双丰收。◎主旋律电影真正实现“寓教于乐”在观众以往的印象中，主流电影在商业运作方面一直少有亮点，但这种观点随着市场化进程的加快也逐步扭转。事实上，主旋律电影首先要具备电影的基本属性，即艺术性和观赏性，而衡量这些的最直接指标就是票房。随着主旋律电影从传统的说教方式向“寓教于乐”转变，受众面也逐步扩大。2004年，投资千万的电影《张思德》为主旋律电影的市场化运作做出了表率。据了解，该片宣发费用花费了300万，人民大会堂举办首映礼、架设灯箱路牌、制作不同款海报、联合大学生电影节共同推广、开发周边产品……这样的营销策略在当时的主旋律电影中并不多见，但也正是市场化的运作，让该片最终获得4000万的票房佳绩。2007年，冯小刚导演的《集结号》将主流电影的融资、营销提升到新的高度。在该片的宣传营销过程中，没有用以往观众熟悉的明9星作为噱头，转而以悲情、惨烈、感动给岁末观众带来一部新类型的贺岁片。同时，影片投资方积极和金融资本合作，获得了来自招商银行的无抵押低息贷款5000万元。该片营销的最大亮点，无疑是《新闻联播》以69秒的时长报道了影片的创作亮点和观众反响，让《集结号》实实在在地被成为2007年度最被中国老百姓熟知的电影，有关影片的一切也顺理成章地成为公共领域的热门话题。2007年是主旋律电影市场化运作集中爆发的一年。中影、华夏联手八一厂，将战争电影《八月一日》推向主流院线，并以200余个拷贝的较大放映规模，票房超过千万；《天地告白》利用植树等公益营销的手段，推广其环保的主题；《云水谣》采取了“拉式营销”的策略，通过“自上而下”的拉力来塑造电影品牌，用电影的和演员的强势号召力进行密集宣传，在主流院线和二级市场同时放映并取得了佳绩。2009年，在电影产业高速发展的大背景下，借向新中国成立60周年献礼等契机，《建国大业》将主旋律电影的商业化运作推向了新的高潮。2月份首次召开媒体发布会，5月份电影频道直播重场戏“西苑大阅兵”，6月份海报揭幕，7月份播预告片，8月份中国启动盛典，8月15日、22日分别在上海、深圳举办活动，9月份陆续邀请中国企业家俱乐部成员，各大集团、公司董事长观摩影片，安排北京市