技术力驱动SEM超级账户管理研究

百度认证营销专家申请者论文题目：技术力驱动SEM超级账户管理研究姓名：黎李2016年05月20日I技术力驱动SEM超级账户管理引言2016年3月10-11日，国双受邀参加在美国圣迭戈举办的SEMPO（国际搜索引擎营销专家组织）成员论坛。会议中，国双进行了超级账户管理经验的分享，此分享一开场便惊动全场，要知道，我参与管理的此超级账户关键词量——7000万，是全美最大的SEM超级账户的近8倍（该账户词量在900万）。论坛上，各国SEM专家对超级账户管理难题及其解决方案也提出了很多问题，以此为出发点，我开始了本次论文的撰写。本文将系统地梳理超级账户管理方法，稍后，此文还将翻译为多国文字，分享给SEMPO各国专家。II摘要搜索引擎广告作为数字广告投放中的重要一环，账户投放量级大、账户数量众多、管理难度大的超级账户开始涌现，单纯靠人工管理的方法将无法提升账户管理效率，需要将大量重复的工作归纳整理，用技术手段解决海量工作。在我的SEM职业生涯中，接触和参与了3个不同行业的超级账户管理，很有幸背靠国双公司大数据挖掘技术，我总结了一套超级账户管理方法，也参与设计了很多高效工具，超级账户管理的难点通过技术手段，得到了快捷有效的解决。管理超级账户，想必很多SEM精英都面临这样的难题：一、超级账户账户对应的广告主网站品类众多、划分细致。在账户搭建初期，在短时间内，如何快速锁定账户架构？二、超级账户账户数量巨大、账户结构纷繁复杂、往往广告需要配合的活动频繁，如何在短时间内完成拓词、匹配URL、上线等执行程序？三、通过何种方法手段，实现超级账户海量前后端数据对接与效果监控？四、如何在海量关键词中，快速寻找优化点，持续提升账户优化效果？其中，问题二、三，本文中会给到详尽的解决方案并阐释其系统设计原理。问题一，无法完全依靠系统，根据我的经验，将分享一些快速有效的思路和方法。第四个问题，有一些经验，但不一定适用各行业，作为探索，将分享一些方法论。最后，以研究为目的，我调研了国外账户自动化管理工具的高级功能。这些工具没有在中国进行本地化，因此无法适用于中国市场。但是借用他山之石，我们可以再对超级账户管理方法、系统进行不断完善，也是国双超级账户管理解决方案未来的发展的方向。期望各位老师前辈们能够从中受益。关键词：SEM管理、超级账户、搜索大数据III全文（目录）逻辑第一章：什么是SEM超级账户？第二章：SEM超级账户管理中面临的难题有哪些？第三章：如何借助技术攻克这些难题？第四章：他山之石-国外SEM账户管理自动化技术原理第五章：总结4目录技术力驱动SEM超级账户管理.......................................................................................................I引言..............................................................................................................................................I摘要.............................................................................................................................................II全文（目录）逻辑.........................................................................................................................III第一章：文献综述...........................................................................................................................11.1行业背景-搜索引擎营销市场发展状况......................................................................11.2超级账户定义...................................................................................................................31.3SEM账户管理定义............................................................................................................41.4国内外研究现状梳理及本文拟突破之处.......................................................................5第二章：SEM超级账户管理困境....................................................................................................82.1超级账户策略制定痛点....................................................................................................82.2超级账户执行过程难题..................................................................................................102.3超级账户维护管理迷宫..................................................................................................13第三章：超级账户管理困境各个击破-技术力驱动超级账户管理.....................................163.1技术力助力某综合娱乐网站超级账户策略制定..........................................................163.2技术力驱动某电商客户的管理执行与效果监控.........................................................193.3通过技术建模实现关键词大批量优化实例..................................................................29第四章：纵观世界的超级账户管理技术力.................................................................................324.1国外工具的自动预测技术..............................................................................................324.2Marin及Kenshoo的自动效果预判功能......................................................................334.3Kenshoo大数据创意自动撰写功能..............................................................................34第五章：结论.................................................................................................................................365.1论文主要观点.................................................................................................................365.2论文创新点.....................................................................................................................375.3论文的局限及展望.........................................................................................................37参考文献与注释：.........................................................................................................................38致谢................................................................................................................................................391第一章：文献综述1.1行业背景-搜索引擎营销市场发展状况根据美国互联网广告局（IAB）的分析报告（图1），尽管广告主投放的广告管渠道和广告形式的日益增多，付费搜索仍然是广告主数字营销策略中不可或缺的一个环节。广告主在搜索广告上的投入在2014年上半年达到91亿美元，相比2013年上半年的87亿美元增长了4%。2015Q3中国网络广告各广告形式当中，搜索引擎广告占比已达34.8%，排名第一。由此可见，付费搜索仍然是广告主互联网广告最大支出项1。图1-1：全球广告主互联网广告投放支出占比情况，2013前半年VS2014前半年21ThirdDoorMedia,Inc..MARKETINTELLIGENCEREPORT:EnterprisePaidMediaCampaignManagementPlatforms2015:AMarketer’sGuide，DigitalMarketingDepot[OL],：2014Q4-2015Q3中国不同形式网络广告市场份额3通过图1-3、图1-4，纵观全球及中国搜索引擎市场，虽然仍是一两家搜索引擎媒体把持着市场绝对份额，但越来越多的搜索引擎厂商逐步进入并蚕食该市场份额。图1-3：全球搜索引擎市场份额情况4图1-4：中国搜索引擎市场份额情况，PC&移动5这种情况下，广告主/互联网营销人员势必需要对SEM广告有更多的关注和投入，也需要管理更多的媒体平台。从客户情况来讲，体现为某些客户网站产品线丰富繁杂，预算金额巨大，投放媒体产品丰富，跨地区、跨国家投放SEM广告产品；从SEM账户情况来讲，体现为账户众多，需要大量人力投入维护，并3艾瑞咨询,2015年第三季度中国互联网经济核心数据发布,[OL],评述网,IDG报告,[OL]