商品规划基本概念、职能职责和流程

商品规划基本概念、职能职责和流程2010年08月基本概念；一．商品规划在公司经营业务中的职能定位；二．商品规划组织职责-DFCV；三．DFCV商品规划体系和总体流程；四．商品规划流程-商品战略；五．商品规划流程-单个商品计划。最好的商品：市场急需的！对手所没有的！ProductStrategy商品战略ProductDevelopmentDeclaration/PDD商品开发宣言hypothesisofProductConcept商品概念的假说ProductConcept商品概念ProductProfile商品定义/概要ProjectContract项目合同ProductCompetitivenessandMarketingPlanReport/PCMPR商品竞争力及市场计划报告MSRP/ProfitReport销售收益报告LifeCyclePlan/LCP生命周期计划Proposal/Clarificationofthepointatissue提案/论点的明确化Decision决定基本概念-中英文对照基本概念-总体C-PLAN(CorporatePlanning)经营规划VP(Vicepresident)副总裁purch(purchasing)采购R&D(technologyandengineeringdevelopment)研发DESIN(design)设计S&M(globalS&M）营销PD(ProgramDirector)项目经理CPS(ChiefproductSpecialist)首席商品专家CVE(ChiefVehicleEngineer)首席车型工程师CMM(ChiefMarketingManager)首席市场经理PDM(ProductDecisionMeeting)商品决定会议PPM(ProductProposalMeeting)商品提案会议基本概念-中英文对照基本概念-总体GrandStrategy重大的战略BasicPolicyofProductStrategy商品战略的基本政策GrandProduct&MarketStrategy重大的商品及市场战略BrandStrategy品牌战略TotalDevelopmentCost总的开发成本TotalManufacturingInvestment总的生产投资Class/SegmentalStrategy分组分段战略RegionalStrategy区域战略ProductPlan商品计划LaunchingSchedule/Modellife投放时间表/车型寿命Destination目标SalesChannel销售渠道TargetCustomer目标消费者NeedsofTargetCustomer目标消费者需求ModelBrandName车型品牌名称unigueSellingPoints卖点InnovationItems创新项目KeyDimensions关键尺寸基本概念-中英文对照基本概念-总体ProductPlan商品计划ProductStrategyAgainstMajorCompetitors针对主要竞争对手的商品战略SalesVolume销量，在LCP内的每年要设定销量目标，以此作为项目合同签订和收益试算的依据：--要考虑SOP后市场渗透的周期；--考虑市场占有率的提高；TargetPrice(MSRP)/Costtarget目标价格/成本目标TotalProductCompetitiveness总的商品竞争力Powertrain动力总成TargetPerformance/Quality目标性能/品质基本概念-中英文对照基本概念-总体SWOT优势Strengths/弱势Weaknesses/机会Opportunities/威胁ThreatsSW是相对的-选择的对手不同/目标不同,SW就不同；策略：强化优势、减少劣势、抓住机遇、迎接挑战。Basicrequirement基本需求：就是在考虑市场趋势的基础上、Salestargetcustomer广泛地共同要求的、针对汽车的要求項目及水平。通常、作为市场行情值（区格・等级）运用。基本需求为入门票。『Basicrequirement』是理所当然的需求故往往被轻视、但是如果不能满足就会失去客户，因此是重要的需求。Unmetneeds未满足的需求：就是Salestargetcustomer的明显看得到的但没有满足的不充足的需求或者客户自身没有发现的潜在的需求。通常、成为USP设定的暗示得到的可能性高的需求。『Unmetneeds』仅用定量调查是无法把握的。Markettrend市场趋势-商品规划要站的高、看得远，不要拘泥于现实。S-LOTSimultaneouslot正规模具的整车试制PTProducttrial新车生产线试生产SOPStartofproduct新车正式投产EOPendofproduct新车停产基本概念-中英文对照基本概念-总体基本概念之1-战略与战术？战略(strategic)？战术(tactical)--基于最好的市场机会分析、指出目标市场和价值定位-强大自己，消弱对手；--得人心者得天下-三分天下；--做正确的事；--赢在起跑点，一步错，步步错；--确定竞争领域-到哪里竞争？谁是顾客？需求？--战略思维：舍弃式、突破式--明确市场战术，包括产品特性、促销、价格、销售渠道和服务等-个别商品如何取胜；--三顾茅庐（文臣）、三结义（武将）；--正确地做事；--正确的策略要被落实执行；--取得哪些竞争优势？如何取得竞争优势？--战术思维：渐进式、改善式、延长式；战术（行动方案）USP目标战略(方向)愿景最高理想(备受信赖的公司)战-选择做什么/略-不做什么要达到的效果现状与目标的差距,5W1H非战略性的战术论是不可能取胜的！基本概念之2-目标用户TargetCustomer企划目标F-T/C是意见领导者/领袖S-T/C少数focusTargetCustomer焦点目标客户：--一个特定的人，如果不设定Focustargetcustomer、那么这个车的特征就很难共享化、从商品规划到市场导入的一貫性就没有；--是商企和研发、销售等达成一致的工具；--为“他”做这台车；--是Howtocompete(如何同敌人作战)原始的重要工具。salesTargetCustomer销售目标客户：--是希望来买此车的所有客户的总称=事业上的目标(Objective目标)；--一类特征的人；--确定销售台数的需要；--是商品企划的所有目标用户。TargetCustomer(SOS&M/C)基本概念之2-目标用户TargetCustomer基本概念之3-目标用户需求NeedsofTargetCustomer市场营销？以研究发现顾客需求为出发点；以满足顾客需求为手段；以满足自己需求为目的。最终实现销售的整个过程用户需求功能需求-使用价值满意度需求感知价值期望价值=用户需求？客户究竟买什么？老太太替儿媳妇买水果产品的特性（特点和功能）利益（满足客户的某种需求）酸李子（吃酸生男）多吃酸的，希望儿媳妇生男孩猕猴桃（维生素丰富）希望儿媳妇健康基本概念之4-商品概念ProductConcept商品的概念商品的做法/定义商品的规格式样价格的定位商品的概念不是单纯的[概念]！而是[本质]！优势特征概念凝缩集中升华是是差别性商品概念-理解？ConceptKeyword商品概念的关键词基本概念之4-商品概念ProductConcept商品概念-案例？Whatisit?Whoisitfor?Functionalbenefits功能利益Emotionalrewards情感价值以宽敞、使用方便的高品质室内空间和轻快行驶性能、为积极投入工作和生活的人士、带来体验驾驶的爽快感和积极活跃的社交生活的高档两厢车。基本概念之5-USP&Innovation创新FocusTargetCustomer的明确化BasicRequirement和Unmetneeds的明确化满足FocusTargetCustomer的Unmetneeds的USP/Innovation差异化具备其他产品没有的不能模仿的特性／价值冲击实卖性与成为「卖」的对等价值相称-用户看重的项目情报传达性具备要点易理解及令人信服的理由能认识、能接受-一定是用户可感知的，如宽5mm，用户就感知不到，专家可以看出。SellingPointUniqueTargetCustomer的需求USP由三个要素构成；必须满足TargetCustomer的需求；对客户，是购买的理由；对商家，是销售的理由；Unique：不是来自一个突发的想法，来自成千上万次改进的积累。何为USP?USP(UniqueSellingPoint)卖点&Innovation创新USP的功能?是在与商品有关的信息当中应该共同传达给所有客户的信息；对客户而言，部分信息就能促成购买。传达给所有客户根据客户的需求灵活运用回答客户的提问与商品有关的输出信息的构成商品仕样（规格）USP销售重点基本概念之5-USP&Innovation创新USP的3要素表达形式?Evidence怎么干？用什么？Benefit什么好处呢？Scene以什么样的场景＊舒适的长途旅行性能＊动力强劲的发动机和稳定的车身、即使出远门大家也舒适(Scene/Evidence/Benefit)态度漠然不易出现想象具体的好处不清楚因没有具体性、所以难以用故事流传由于有场景显示、所以很容易联想因加入具体例子、所以有说服力功能、効用明了基本概念之5-USP&Innovation创新USP与创新Innovation—创新?Innovation是用新的方法满足客户追求的（新的）需求的商品；期待値创新breakthrough(突破)嘿～！创新的要件（革新的商品）新颖性能被认为是新的真实感追求满足需求（不是编造）劝诱力容易理解客户价值价值高模仿的困难性不能简单复制创新的４＋１要件基本概念之5-USP&Innovation创新USP与创新Innovation—关系?Innovation(创新)是具体体现USP的最强有力(最易理解和高效的)工具;USP并不等于Innovation(创新)、但活用Innovation可以使稳固且有持续力的USP具体化;USP=InnovationUSP=含Innovation的项目组合不含Innovation的USPInnovation＞Strong强有力的/Continuous持久的USP①明确对竞争车「为什么获胜？」②在生命周期中保持不追随、超越竞争车的竞争力-追上对手容易,超过很难。基本概念之5-USP&Innovation创新UniqueSellingPoint1Modernandstreamlinedsideproportion时尚和流线的车身均衡比例-Advancedproportionwithlongwheel-baseandshortover-hang融合长轴距短车头的先进车身比例-StreamedRoof-line,GoodstancewheelpositionandBiggersizewheel流畅的车顶线条，结合大车轮和极佳的车轮动态姿态USP&Innovation-案例？基本概念之5-USP&Innovation创新UniqueSellingPoint2ModernLuxuryInteriorDesign豪华时尚及现代感的内饰USP&Innovation-案例？基本概念之5-USP&Innovation创新UniqueSellingPoint3RearComfort后座乘客的轻松舒适感USP&Innovation-案例？基本概念之5-USP&Innovation创新OtherSellingPointRefinedPerformance最佳性能USP&Innovation-案例？基本概念之5-USP&Innovation创新P.T.P/producttargetposition产品目标定位/竞争战略0+0.