中国电信商务领航之信息商厦行业解决方案培训

用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost1“百千万”工程——信息商厦行业解决方案培训材料中国电信集团公司市场部2020/5/24用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost2目录市场营销部分整体解决方案用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost3什么是商务楼宇？信息商厦所定位的商务楼宇——是指汇聚大量企业、公司的通信服务聚类市场，包括各类纯商务写字楼、工业区内工业大厦、商用比例较高的商住两用楼宇、商贸大厦等等以楼宇形式存在的企业聚合体。用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost4为什么要策划信息商厦行业解决方案？商务楼宇通信市场竞争激烈商务楼宇市场一直是几大运营商争夺的焦点，中国网通已经推出针对商务楼宇CNC—Connected品牌策略，大势抢占楼宇宽带市场，铁通、联通、移动也纷纷采取各种策略参与竞争，使得同一栋楼宇有多家电信运营商同时进入的情况越来越普遍，竞争也越来越激烈，中国电信在楼宇市场的占有率逐步下降。为应对竞争，保有存量，激发增量，中国电信提出信息商厦行业应用解决方案。商务楼宇信息化需求旺盛随着商务楼宇的数量越来越繁多，需求越趋多样化，商业楼宇内的商企客户和物业管理公司，除了对基础电信服务有需求外，对综合信息化服务的需求也不断增强。近年来，伴随商务楼宇之间的竞争日趋激烈，越来越多的商务楼宇已把为楼宇内企业提供各种服务作为提升自身核心竞争力的关键所在，从而催生了楼宇在信息化应用方面的需求。用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost5商务楼宇行业特征2006年以来，全国商业、办公、工业等非住宅项目迅速扩张，商务楼宇的发展日新月异，为信息商厦的发展带来了广阔的市场空间。1234各城市商务楼宇分布集中，大多林立核心经济区域商务楼宇档次差异，致使物业管理水平参差不齐入驻商户的需求与物业管理水平之间存在差距楼宇竞争激烈，促使物业公司提升楼宇价值行业基本情况用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost6竞争情况竞争策略：CNCConnected战略主要做法：以企业客户为目标，预先将全国高档商业楼宇用单层结构的宽带网络连接，形成一个企业专网，通过先进技术，向企业客户提供高级别服务承诺的基础电信产品，客户化的高品质服务，以及高附加值的、电信与IT结合的增值服务。该战略的实施充分体现了网通的集中专注策略，通过关注于最具盈利性的细分市场，为核心和关键客户提供最好的服务。效果：网通已在全国发展了1000栋顶级商业楼宇，而且其计划也在紧锣密鼓地推进中，比如像上海地区的150座计划中的写字楼中，已经有100座开通了服务，而广州的一些顶级写字楼，比如说中信广场、广发银行大厦等也已经成为了网通的“势力范围”。竞争策略：万栋楼工程计划主要做法：以宽带骨干光纤网络以及完善的城域网为基础，通过专线接入商业楼宇，向跨国公司、国内企事业单位提供针对性的整体电信服务解决方案，综合提供互联网接入、语音、会议电视、国际国内专线、VPN及无线接入等高附加值的服务。效果：这些工程的展开将大大加强联通的网络能力，进一步推动其信息化服务的进程，目前中国联通依靠IP城域网的建设其光纤已经接入了几百栋大楼，逐渐成为数据通信市场上不可忽视的力量。竞争策略：建设城域网主要做法：积极建设城域网，积极向商业楼宇等集团客户进军。效果：中国移动城域网不同于其他运营商的一个特点是自用成分比较大，其大多数业务如GPRS、3G等都将使用到城域网，即其城域网首先必须保证自身业务网络的承载问题，因此，目前在商业楼宇通信市场竞争力较弱。用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost7信息商厦市场定位信息商厦的市场定位主要面向现有的高、中档商务楼宇，针对物业管理公司对商厦管理以及提升商厦价值的诉求，结合终端客户（商厦入驻商户）的需求，整合并定制差异化的基础网络服务、综合信息服务、维护服务等整体解决方案。方案首先满足商厦物业管理公司的日常管理、信息发布、与住户及时沟通和方便服务等方面的需求，提高商厦的信息化程度和服务水平，提升商厦总体价值，增强与商厦开发商、物业公司的利益关联关系；然后利用与商厦物业管理公司建立的合作关系，通过信息商厦的填充服务项目，增强中国电信在商厦入驻商户这一客户市场的竞争能力，增进客户黏性，增强对商务楼宇的营销管控，提升商务楼宇的市场占有率。用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost8物业公司的需求随着商业楼宇的竞争日趋激烈，越来越多的商业楼宇已把为楼宇内企业提供信息服务作为提升自身核心竞争力的关键所在，从而催生了物业管理在通信及信息化应用方面的各种需求。综合管理信息化需求安全与环境监控需求物业公司普遍对于提高楼宇综合信息化服务有较高热情，希望通过丰富信息化服务的内容为商户提供个性化的服务，实现商厦的价值提升。具体而言，物业公司在物业信息发布、日常管理、客户服务、资讯服务等方面需求强烈。商厦管理的信息化，一方面，可以提高入驻商户的客户满意度，另一方面，也是商厦自身包装的较好卖点，有利于提升商厦价值和形象。楼宇的安全和卫生环境是楼宇重要的服务要素，也是物业公司服务水平最基本的体现。如何方便、高效、快捷地监控安全和环境卫生，较为物业公司所关注。用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost9入驻商户对商厦信息化的需求1/2入驻商户对商厦信息化的需求决定其对商厦的选择，但目前大部分商厦都缺少综合信息化解决方案，导致商户的通信和IT需求未能得到满足，而且物业管理落后，物业公司对商户需求响应不及时，大部分商户希望商厦能提高信息化管理水平，从而提高服务质量。全方位的服务高质量的通信和IT应用网络入驻商户对服务的需求包括物业管理、通信以及信息化应用等服务，尤其是大公司，对各种服务的要求比较高，普遍希望商厦能提供综合的全方位的服务方式，实现各种服务的即时性与便利性。除物业管理的信息化以外，商户的需求集中表现在物业管理信息化、电信驻场服务、快速响应的维护支撑、大厦智能化、视频会议室等服务。入驻商户希望商厦在网络接入、信息应用等方面提供高质量、安全便捷的服务，这是商户对商厦在信息化方面最基本的要求。高质量、高速度的网络是基础通信的保障，因此商户普遍要求接入网络具有较高的稳定性和较高的带宽，以保障其通信质量。铜缆接入带宽有限，光纤接入越来越受到商户的青睐。用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost10入驻商户对商厦信息化的需求2/2商旅及日常生活服务便利性电信业务办理便捷性入驻商户希望物业公司在电信的帮助下，能为其提供诸如餐饮、娱乐、商旅服务、咨询服务等方面的便利服务，从而提高入驻商户的工作及日常生活便利性。入驻商户希望电信公司能提供更优质的服务，提供更贴心的电信业务申请、资费查询、保障处理等服务，使其更方便的使用电信产品。网络运维管理需求网络及信息化设备的运维管理对稳定性和安全性的要求较高，因此具有较高的专业性，而一般的物业管理公司并不具备这种专业的运维队伍，致使其对运营商的依赖较为强烈。物业公司希望电信可以通过优化通信线路，同时希望电信提供专业的设备代维代管、网络监控、运行维护等方面的支撑。用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost11客户发展策略阶段市场拓展规模发展时间期限20072008—2009目标客户高档商业楼宇中高档商业楼宇目标客户具体划分以楼宇电信业务收入、知名度、租金等指标为综合衡量标准，覆盖全部商务楼宇的10%以楼宇电信业务收入、知名度、租金等指标为综合衡量标准，覆盖全部商务楼宇的30-40%营销目的树立品牌。通过积极运作使信息商厦成为高端商业楼宇信息化服务的标杆，成为商业楼宇综合信息化的首选行业信息化应用产品占领市场。由顶级和高档商业楼宇向中高档商业楼宇延伸，进一步扩大市场占有率，力求全面覆盖有信息化需求的客户信息商厦行业应用解决方案的目标客户是有信息化需求的中高档及以上的商务楼宇。具体可视阶段性营销目的，在区分商厦等级、区分竞争差异的原则下，分阶段设定目标客户群。以期通过持续的营销推广全面覆盖有需求的客户。用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost12品牌策略品牌内涵差异化丰富内涵强化品牌多渠道、多层次传播品牌不断丰富和完善商务领航信息商厦应用的核心产品与服务，增强体验，提高信息商厦目标客户的品牌感知满足度；同时扩大宣传，强化其对商务领航企业客户品牌综合信息服务内涵的认知。做好商务领航品牌在商厦行业的宣传，通过强势渠道开展商务领航信息商厦应用的宣传工作；提高商务领航品牌对商厦物业管理公司和商厦驻户的凝聚力。以树立样板为品牌宣传的突破口，利用各种传播媒介集中对样板进行立体轰炸式宣传，对客户形成有冲击性的影响，向目标客户准确传递商务领航品牌价值定位。在为信息商厦目标客户提供商务领航信息商厦应用的过程中，应根据不同主体的不同价值诉求传递差异化的品牌内涵，向商厦物业公司应传递“以专业的信息化整体解决方案成就高品质信息商厦”的价值诉求，向商厦的驻户传递“以全方位的通信信息服务助力客户成功”的价值诉求，强化商务领航品牌认知。用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost13宣传策略商厦内有形化展示将信息商厦产品的图标设置在签约商厦的大厅、电梯间、以及电梯内，通过有形化的图形强化信息商厦的产品形象。商务领航网站的发布在商务领航网站首页发布信息商厦产品宣传广告，并在信息商厦专区内，突出地列明各省加盟信息商厦名单。商厦主页信息商厦图标展示商厦主页以“XX信息商厦”命名，并将统一的信息商厦图标占据全部加盟商厦主页，以强化信息商厦产品品牌。在号码百事通中，面向商企客户，创建商厦（区域）通信配套资源查询服务。为商企客户在选择办公地址时提供通信顾问服务，通过向商企客户提供资源查询服务，推荐信息商厦，引导商企客户选择信息商厦，体现信息商厦的价值，强化信息商厦的影响力。信息商厦产品的公开发布活动以配合政府的信息化建设为切入点，视宣传推广的需要，举办信息商厦产品的公开发布活动，集中宣传信息商厦产品，扩大信息商厦产品品牌的影响力。打造信息商厦示范点在签约商厦中选取与电信关系密切、知名度高、有影响力的商厦作为标杆，极力打造一个信息商厦产品示范点，使信息商厦有型化，以此来扩大宣传和影响力，同时带动其他商厦加盟。用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost14合作策略合作的整体思路，是把物业公司当成一个“经销商”或者“代理商”进行合作和管理。以收入分成来加强物业公司与中国电信的合作关系，提高物业公司合作与发展客户的积极性。实际收入分成比例R＜AD＝0R≥AD＝3%*A＋10%*（R－A）（其中：R——实际总收入，A——存量收入，D——分成，X为可变量）业务合作分成方法参考这种合作分成模式体现了分成比例和业务收入挂钩的原则，有利于通过业务合作促进保存激增工作。同时，存量＋增量的分成模式，一方面可以确保物业收入，同时可以激发物业发展中国电信业务的积极性。用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost15定价策略策略一：信息商厦系列产品的定价，应充分考虑市场营销目标、客户需求、市场竞争和成本收益等因素，制定价格策略。原则上沿用现有产品定价，并按不同服务产品类型进行区隔。策略二：根据商厦对中国电信的收入贡献不同给以灵活优惠，避免与竞争对手陷入业务同质化下的价格竞争并提高竞争对手的进入门槛。策略三：对于竞争激烈的商务楼宇，可给予相应的价格倾斜并配合应急机制，采取组合定价策略和竞争性定价策略，楼宇驻场经理可掌握一定的优惠幅度。用戶至上用心服务CustomerFirstServiceForemost16推广策略加强商厦产业价值链的合作和拓展，要重视商厦开发