雪佛兰新赛欧郑州推广案

雪佛兰新赛欧郑州市场推广策划书制作小组：007策划小组08广本㈠班程亚米刘丽红邢警孙晓洁兰天莹张淑丽张小翠目录一、前言二、营销及市场环境分析1企业目标市场所处区域的宏观经济形势；2、市场营销环境中的微观制约因素。3、市场的规模及概况：4、营销环境分析总结。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势2、现有消费者分析3、潜在消费者4、消费者分析的总结三、产品分析四、新赛欧与其竞争对手的广告分析1、企业在竞争中的地位2、企业的竞争对手3、企业与竞争对手的比较4、企业与竞争对手的广告分析五、广告目标六、广告计划七、广告策略1、广告策略分析2、广告具体实施方案前言广告宣传作为企业重要的促销手段和方法，受到了广大企业家和商业人员的青睐，广告不仅沟通了产销促进了企业的正常经营，而且达到争取用户，提高企业知名度和产品市场占有率，同时，起到指导消费和培养新的需要（市场）的作用。“全民理想家轿”雪佛兰新赛欧在郑州国际会展中心举行了上市发布活动，全省13家雪佛兰经销商店已同步发售。此次“王者归来”的雪佛兰新赛欧，不仅会在中国小车市场再创奇迹，更是有信心将舞台放向更高、更远处！一、营销及市场环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；•总体的经济形势：1，农业大省和人口大省的河南省全省国民生产总值持续快速增长，汽车业已成为推动区域经济发展的热点2，郑州作为中部地区的典型代表城市，与沿海地区和城市的经济发展水平尚有较大差距，居民的收入消费水平也相对较低。但是郑州地处中原，交通便利，人口众多，县域经济发展强劲，而且随着国家及大众对二三线城市的重视，郑州及其周边县域经济等发展潜力巨大。3，由于产业政策调整的推动，2009年年初车市低迷后，全国整体车市出现暴涨状态，其中随着二级汽车市场潜力的大量挖掘，车市爆长。•总体的消费态势“1，河南汽车消费潜力大，市场需求旺盛；乘用车作为车市销售的主力车型，最高增幅接近50%。以省会郑州为例，仅仅7年时间，机动车保有量从2000年的40万辆升至目前的100多万辆。2，私家车消费成主流，中低档车占主导3，二三级市场居民收入没有一线城市高，汽车消费没有一线城市普及率高，家庭用车主要集中在经济型轿车上，对价格更为敏感。4,由冲动型消费重新转向理性消费的购车人将再次把目光锁定在性价比上。•产业的发展政策1，国家政策鼓励汽车消费者购买和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新动力的汽车。2，国家购置税优惠、汽车下乡的政策影响。2010年1月1日至12月31日购置1.6升及以下排量乘用车，暂减按7.5%的税率征收车辆购置税。虽然购置税调整，但相比中高排量，经济型车依然有优惠。3，河南对于汽车消费的政策限制少、鼓励多。养路费费用也较低。几年前郑州市政府明确表示，15年内不会限制汽车消费。此外，当地政府还大力发展汽车经济。4，燃油税的征收也有利于小排量小车的发展2、市场营销环境中的微观制约因素。•产品的营销中间商与企业的关系1,河南市场汽车经销品牌集团化发展的趋势明显。2,河南各汽车经销商具有较高的素质和经营水平。3,汽车市场格局趋于稳定，全省销售网络形成。郑州汽车市场的4S店就有100多家。3、市场的规模及概况：1，近几年，二三线汽车市场规模不断扩大，河南省汽车销量以平均每年30%的速度递增，增长速度高于全国平均水平。其中，乘用车作为车市销售的主力车型，最高增幅接近50%。以省会郑州为例，增幅更是迅猛。目前，河南私家车消费中，中级车和小排量车占较大比例。2，郑州市100多万辆的机动车中，私家车所占比例超过70%。目前私家车消费中，中级车和小排量车占较大比例。3，目前，郑州汽车市场仍是各大汽车品牌市场竞争的战略要地，并进一步细分为几大汽车商圈和交易市场。目前郑州汽车交易市场形成了北区汽车商圈、东区汽车商圈、西区汽车商圈等几个商圈并存又相互竞争的局面。4，郑州具有雄厚的市场潜力和强大的市场辐射力，数据显示，郑州汽车销量曾经占全省销量的60%以上，并影响着山西、安徽、河北等省某些地区的汽车市场。5，由于汽车产销快速增长，汽车制造商加快了网点的扩张，2010年汽车4S店将新增数千家。郑州汽车市场规模不断扩大，各大品牌竞争激烈。6，各家车企通过整合合资品牌、采购国际品牌，在不断推出品质恰到好处适合市场需求的自主产品后，推出有自身大型汽车集团底蕴的品牌。4、营销环境分析总结。（1）机会与威胁机会：1，集中交易的趋势越来越明显，从城市发展战略出发，从中国的国情出发，各地方政府正在大力推动汽车市场，（服务贸易园区的规划建设也在进行）。2，网上车市和网络化营销高速发展快速变化，正在形成新的汽车营销模式。3，随着汽车社会保有量的快速增加，汽车文化、汽车休闲、汽车娱乐、汽车运动将呈现快速增长。4，在政策、市场等多重力量的推动下，郑州的小车市场将有望继续繁荣。品牌成熟、外观时尚、节能环保的小型车将受到青睐5，郑州消费态势良好，潜力巨大6，目前看来，新赛欧符合市场及目标受众需求标准威胁：1，随着汽车产销规模的不断扩大，汽车营销的竞争日趋激烈，不只国内自主品牌抢占小车市场，不排除外国汽车营销集团或企业的加盟。2，购置税新政之后，2010年我国经济型车市场将继续红火，新品牌，新车型层出不穷。同时中小排量车市场竞争进一步加剧，有可能将重新洗牌或将出现僧多粥少状况3，油价不稳，购车保养费用高，消费者消费更理性4，消费观念，中国是储蓄消费，在发达国家可能是信贷消费。受各种因素影响，中部地区还不是很开放，大部分消费者的思想观念还没有解放，好的方面来讲，会使汽车市场非常的稳健，不好的一面是可能对刺激作用没有这么大。5，汽车后市场变得越来越重要，尽管目前前后市场矛盾突出，但仍然没有引起汽车行业的高度重视。消费者分析1消费者的总体消费态势（1）现有的消费时尚郑州汽车消费居中国第八位，09年汽车销售增长6成根据《郑州市汽车消费市场需求调查分析报告》调查分析数据显示，受访者计划选择的汽车品牌前五名分别是大众、北京现代、别克、本田、东风标致，所占比例分别为12.5%、9.4%、7.8%、7.2%和6.3%；丰田、奥迪和奇瑞并列第六位，所占比例均为4.7%；东风悦达起亚、东风雪铁龙、宝马、日产、奔驰分列第七到第十一位，被访者选择比例分别为4.1%、3.8%、3.1%、2.8%、2.5%；夏利、M6、福特均以2.2%的比例并列第十二位。代步用途是消费者购车的主要目的,，消费者购车的最主要用途是日常生活代步，占到被访者的26.8%，这是由于市民生活水平的不断提高，消费能力的不断提升，日常生活中如果没有属于自己的汽车，会感到非常的不便。（2）各种消费者消费本类产品的特性郑州汽车消费各种消费者渐趋理性化郑州市收入水平不断提高，对于普通市民，在郑州城市化进程中，市民的汽车消费观念也发生着悄然变化，以中档和微型车为主的车型正成为城市用车的主流，随着燃油价格的不断调整，小排量车型似乎也成为购车族的主要考虑因素，好停、好用、好养已经成为人们选择汽车的首要条件。家庭购车成主流。经济性能是消费者首选该车型的主要因素对于高收入人群，国外高档进口车广受欢迎2现有消费者分析【市场调查（模拟市场调查书）】（1）现有消费群体的构成A现有消费者的总量B现有消费者的年龄C现有消费者的职业D现有消费者的收入E现有消费者受教育程度（2）现有消费者的消费行为A购买的动机B购买的时间C购买的频率D购买的数量E购买的地点（3）现有消费者的态度A对产品的喜爱程度B对本品牌的偏好程度C对本品牌的认知程度D对本品牌的指名购买程度E使用后的满足程度F未满足的需求3潜在消费者（1）潜在消费者的特性郑州作为中部地区的典型代表城市，与沿海地区和城市的经济发展水平尚有较大差距，居民的收入消费水平也相对较低。调查分析数据显示，34.7%的被访者能够接受的汽车价位区间是10.1--15万元，可见郑州市这一价位区间汽车的市场潜力巨大，有待厂家和经销商的充分重视和挖掘；有32.3%的被访者能够接受的汽车价位区间是6.1--10万元，接受区间为3.1--6万的被访者的比例为12.9%，低端市场也有一定的空间；选择15.1--25万的被访者也有12.1%，他们代表了中高档汽车的需求，但这个价位的品牌和车型较多，竞争也相对激烈；而选择价位区间为25.1--35万和35万以上的被访者的比例分别为2.4%和5.6%，这是因为高档车和豪华车的购买要求比较高，普通市民中只有很小一部分能够接受。A潜在消费者的总量能接受3.1万-10万价位区间的消费者,占45.2%B潜在消费者的年龄25-40岁消费者背景特征与他们接受价程度分析年龄接受价格24岁以下25—30岁31—35岁36—40岁40岁以上Total3.1—6万8.0%16.7%19.2%10.5%5.6%12.9%6.1—10万48.0%38.9%15.4%10.5%44.4%32.3%10.1—15万20.0%33.3%34.6%52.6%38.9%34.7%15.1—25万12.0%5.6%23.1%15.8%5.6%12.1%25.1—35万8.0%2.8%0002.4%35万以上4.0%2.8%7.7%10.5%5.6%5.6%Total100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%C潜在消费者的职业创业初期白领，小康家庭内有稳定职业的父母D潜在消费者的收入3000-5000消费者家庭月收入与接受价位相关分析家庭月收入接受价格2000元以下2001—3000元3001—5000元5001—1万元1万元以上Total3.1—6万008.9%1.6%2.4%12.9%6.1—10万0.8%2.4%15.3%12.1%1.6%32.3%10.1—15万1.6%2.4%10.5%14.5%5.6%34.7%15.1—25万01.6%2.4%4.8%3.2%12.1%25.1—35万0.8%00.8%00.8%2.4%35万以上000.8%1.6%3.2%5.6%Total3.2%6.5%38.7%34.7%16.9%100.0%E潜在消费者的受教育程度大专以上学历（2）潜在消费者现在的购买行为A现有购买哪些品牌的产品B对这些产品的态度如何C有无新的购买计划D有无可能改变计划购买的品牌（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性A潜在消费者对本品牌的态度如何B潜在消费者需求的满足程度如何4消费者分析的总结（1）现有消费者（假设调查结果，做初步总结）A机会与威胁B优势与劣势C主要问题（2）潜在消费者（假设调查结果，做初步总结）A机会与威胁B优势与劣势C主要问题（3）目标消费者A目标消费群体的特性目标消费者主要为：城市内中等收入小康家庭和事业初期已经打拼出一定积蓄需要购车的白领群体特性：收入中等，在购车与养车上的花费占生活的小部分，生活层次略高于一般标准B目标消费群体的共同需求需求：轻便，实惠，低耗能，小排量易于保养的车型调查分析资料显示：消费者计划购车时综合考虑的因素中，车型外观、汽车品牌、售后服务位列三甲，分别占到了17.6%、17.2%和15.4%，这也印证了被访者对品牌及车型的选择时所考虑的主要因素；其次是购车总价、经销商信誉、环保节能、车内配置和销售服务，所占比例分别为10.4%、8.5%、7.7%、7.5%和6.4%；被访者考虑的比较少的是车内设计、降价幅度、促销力度和其他因素。消费者在购车时所考虑的主要因素是汽车厂家和经销商必须重视的，只有迎合消费者的需求，打消消费者的顾虑，才能得到他们的认同，才能取得较好的市场份额。C如何满足他们的需求加大产品的宣传，提升售后服务空间，稳固现有消费群体受访者获得各类汽车信息的渠道最主要的是报纸广告和朋友介绍，分别占到了21.1%和20.4%；其次是网络、汽车类杂志、汽车4S店和电视广告；所占比例较低的是其他渠道和平面广告，只有不到2%。报纸广告由于信息承载量较大，日常覆盖率高，所以成为被访者获取汽车信息的第一渠道；朋友之间传递的信息比较可信，所以成为很多被访者的主要信息渠道；由于网络的迅速普及，