精典品牌策划案例7.26

正鸿堂养原米汁品牌战略规划2013下半年市场计划浙江三正禾集团有限公司导读正鸿堂养原品牌战略规划及推广策略品牌战略目标核心价值提炼传播策略推广计划工作安排品牌战略目标品牌战略目标2016201520142013全国知名品牌中国驰名商标同品类领先长三角区域知名品牌品牌形象鲜明消费群体稳定浙江地区知名品牌有部分忠实消费者杭州地区知名饮料品牌核心价值提炼正鸿堂养原米汁品牌现状表现为“两高三低”低品牌联想高端品牌资源低端品牌形象高端品牌定位低数量消费者三维审视养原品牌历史悠久，吸取大诗人陆游养生理念，传承清江南大家鸿府配方，选取天然谷物原料，以古法工艺结合现代科技，历经18道工序熬煮而出，符合中医天然养生的概念，从内到外，美容养颜，是古代帝王妃子、官员女眷最常用的美容养生秘方。品牌三我中存在的问题：品牌本我，是一个有策划高端产品；品牌自我：应该是一个有很好效果的，但更容易被误解可家常复制的养生品牌；品牌他我，新定位人群，暂时没有固定的忠诚消费者。三者之间有联系，但不成体系，都需要提炼升华。品牌自我有历史，能养胃、美容养颜，但理念传播不足，米汁容易让消费者联想到日常的米粥，过于家常化，品牌名称境界较高，名称与地位不相称。品牌本我有历史，有功能，美容养颜的效果需要更多的素材来证明，而目标群体定位于白领女性，缺乏将一个相对传统的品牌及理念，与目标群体相结合的定位诉求。品牌他我审视养原品牌的联想利益的联想：大部分的功能联想，容易与怀旧、传统相关。品类的联想：米粥米汤，比较天然，有一定养生效果。品质的联想：有功效的联想，比较家常，且可复制产品，口感清淡价值联想：传统的回归，有认同感但没有价值感。养原的品牌联想建议（6）要取得成功，必须创造新的品牌价值，凸显高品位、价值追求，需要时间、创意、方法和执着的实践。这种改变成立的前提资产是：正鸿堂，返璞归真，天然养原，古法传承秘方。（1）根据消费者的心理导向，改变消费者的家常话米汁的认知；（2）重塑品牌精神，建立一种品牌追求，根据品牌的精神改变品牌品质联想，这种联想包括古法秘方、天然养生、养颜、高品质等；（3）根据消费者心理，确定品牌的利益联想，功能是次要的利益，是必要条件，还要有成就感、有情感利益或有社会认同感等（如时尚、潮流、高品位、生活领袖等）；（4）根据消费习惯，确定品牌的价值联想，要改变习惯，改变消费场合，改变价值取向等。（5）我们要改变很多东西，但最根本的是：价值认知、品类认知；致正鸿堂品牌的目标消费群界定目标消费群分类青年学生白领女性老年人15-25岁90后，可支配收入有限，对价格敏感，随机性消费，品牌忠诚度低25-45岁有一定事业，时尚，爱美，对美容养颜关注，消费能力强，注重品质和品牌，品牌忠诚度高，餐饮消费是主流场合45-70岁年纪较大，价格敏感，注重明确功能，习惯购买，重复购买率高年龄消费特点描述占比(经验值)10%70%20%评判×√×目标消费者对米汁的价值需求消费者心目中社会性利益需求：•被认为有修养和品位•懂得享受生活的•时尚的好口感自信优雅念旧与消费者情感性关联度与社会价值关联度功能性利益关联度呵护关爱无激素及副作用原料好懂得生活关爱自己关爱长辈关爱伙伴修养品味美容养颜效果好消费者心目中功能利益：•好功效•好口感•好原料•无副作用消费者心目中情感利益需求：•关爱自己、长辈、伙伴•自信优雅•念旧时尚在养原品牌规划中，需摆脱传统家常形象，方可获得大的发展空间在养原品牌规划中，应基于功能价值，突显情感价值、社会价值米汁是传统理念，与家常米粥、米汤传承，源于民间、兴于民间、困于民间（劳动大众）功能是米汁饮品的根本，但过于强调功能又极大局限了米汁档次形象的提高启发洞察产品特点——纯天然生态原料——养胃养生，美容养颜——口感清爽淡雅——传统配发工艺结合现代科技品牌积累——米汁的历史传承具有传统文化的因素——米汁饮料的品类开创者养原自身品牌资源能力分析诉求点谷粒谷力粗粮王养原伊利谷物奶文化诉求健康文化原生态文化活力国学文化功能诉求情感诉求均衡健康五谷杂粮更健康代餐奶养生养颜第一谷物饮料原生态饮料可代替早餐的饮料？养原应该怎么定位自己？正鸿堂养原应该找到怎样的诉求？养原的思考•碳酸饮料喝的青春、个性，植物饮料喝的是健康、天然，茶饮料和的是环境和品味，乳饮料喝的是补充营养，那么米汁喝什么？•饮料产品的文化概念影响着企业的创新和成长方向，以及生存的地位情感功能文化激情青春文化清新天然女性气息激情降火地域激情提神无活力营养多样化诉求碳酸饮料植物饮料凉茶饮料乳饮料功能饮料米汁可以卖什么？米汁无？？？米汁温情怀旧传统健康回归原始天然人们由米汁所联想到的？温情关爱天然养颜中国风文化（丽江、西塘类）情感功能文化诉求米汁养原卖什么？确立养原品牌核心价值——天然（天人合一）【情感和社会的天然价值】消费者生活状态、社会角色的状态，事业、健康、生活等都达到天然和谐的关系，形成高品质的优雅生活方式，将极大引发消费者的共鸣。天然【产品本身的天然价值】各种原料的天然属性，原生态的回归，符合消费者当下的需求。【产品功能的天然价值】养原米汁的作用就是帮助消费者调理身体机能的，达到天然美的状态。天然：是一种原始的，原生态的状态，他既包含传统文化精髓，也符合现代人回归自然的潮流，既有身体机能的天然和谐，也有生活状态的天然舒适。天然、天人合一品牌核心价值与品牌主张、常用广告语之间的关系品牌核心价值品牌主张品牌常用广告语品牌核心价值是一个品牌的灵魂和DNA，用以统帅品牌的一切营销传播活动，品牌核心价值一经确立，须长期坚持（除非遇到需要重新定位的历史性事件）品牌主张是品牌核心价值的传播化表述，须能准确传递品牌核心价值，品牌主张创意出来后，一般至少需坚持3年以上品牌常用广告语可以有多条，针对不同的传播阶段、不同的副品牌、不同的传播场合组合使用，从不同角度传递品牌的价值，补足品牌主张未能传达的信息，丰富品牌的形象养原品牌主张——天然养原，天生丽质天然养原天生丽质养原：功能理念，固本养原天然：原料的天然，生活状态的浑然天成，自然如意。天生：身体机能的自然，生活状态的自信丽质：养原最核心的特点、功效，赋予消费者。正鸿堂品牌常用广告语正鸿堂品牌常用广告语养原米汁常用广告语返璞归真，天然养原江南之源，养生专家品牌：天然养原，天生丽质/国色天香中国养颜饮品专家产品：天天喝养原，自然好气色情感：养原米汁，回味最初的感动养原米汁，呵护女人心文化：千年国学养生精华养原特点要素提炼品牌特点：1、《黄帝内经》记载，返璞归真，天然养原2、以宋代陆游养生秘方为源头，继承清代江南鸿府养生配方，是古代宫廷及官员女眷的养颜秘方。3、传承中华传统国学养生理念，中国养颜饮品专家。4、中国精英女性生活标志饮品产品特点：1、自建农场，纯天然糯米、铁棍山药等原料的粘性使得产品不含任何添加剂。2、口感清雅，天然醇厚，原汁原味。3、调理气色，滋阴补肾，美容养颜。4、传承千年的古法技艺结合现代科技，精心熬煮而成，并通过120度高温杀菌。管理品牌是一项终身的事业长期持续的品牌管理只有长期一致性的管理，品牌的最大收益才能体现出来顾客需要花时间来理解一个品，并且对品牌信息做出反应建立品牌需要的投入是昂贵的顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感：品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉建立品牌需要的投入是持续的企业内部的很多不同力量总是想改变品牌，如果不进行管理，这些力量很可能会降低一个品牌的价值品牌管理的关键事项品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡建立合适的品牌管理组织机构•得到高级管理层的高度认可•为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权•对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士明确制订一套品牌管理的关键流程•从设计、开发、试点到推出•对品牌的整个生命周期管理•持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理•包括在企业内部各部门之间，总部和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等•也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等传播策略天然演绎——天然的境界品牌诉求与传播的永恒主题——核心价值四个维度的传播：产品、功能、情感、价值养原品牌传播主线注重保健，让身体机能多些天然平衡注重修炼，让生活状态趋向天然，天人合一。注重审美，发现人生中的天然美养原米汁的天然境界养原米汁整合营销传播要点（1）在渠道与终端传播中，以功能传播为主；在高空媒体中以品牌价值为主；但两者必须兼顾；（2）目标人群：30岁左右，对生活品质有一定要求，注重养生美容的女性，或者说喜欢天然养颜，对生活较有自信的女性；（3）品牌识别系统：名称、原料、工艺、历史、地位、品质要求、口感追求、未来定位；（4）餐饮渠道的一对一沟通，加上高空广告的支持；（5）终端媒体化，从感知（形象）、认知（一对一沟通）到意动（认同与购买）；（6）第一阶段宣传购买动机；第二阶段宣传购买功能；第三阶段结合起来传播。养原户外电视互联网报纸广播杂志工艺外观形象产品品牌渠道视觉消费者包装原料展示台工作服送货车特殊鼓励试饮赠品样品终端陈列经销商广告订购公关电视宣传片赞助餐饮活动公益活动相关奖项不同的媒介选择，将影响企业传达的目的说明•整合传播需要考虑形象、视觉、消费者、品牌、渠道和产品六个方面•每个阶段的工作总重点不同，相应的媒体选择各有侧重•企业可以依据需要达到的目的不同、不同的发展阶段和宣传主题，而选择相应的媒体，做到事半功倍的效果•根据不同的投放时间、设定不同的内容，达到不同的目的和效果传播原则：互动性、差异化、新闻性、持续性。以渠道促销为主品牌宣传为辅助侧重阶段性和节日促销以目标受众为基础实施精确传播线上品牌传播为主线下功能传播为主以活动传播为主侧重软性宣传硬广为辅核心传播策略推广计划促进销售，形成循环动销提升品牌知名度，促动消费者心里主元素：天然美副元素：回味感动•重点市场：杭州•辅助市场：嘉兴、宁波我不是饮料人生若只如初见常规促销8.15-9.5通过“我不是饮料开展渠道促销活动，辅助部分媒体广告，吸引消费者对产品产生兴趣，并顺势介绍产品的功能特点，从而使消费者产生购买动机。9.6-11.6品牌活动11.7-12.31阶段性促销（节日）推广总纲渠道概念促销开展品牌活动，增加与目标消费者的互动性，通过活动主题提升目标消费者对品牌的认同感，迎合消费者的感性心里，给消费者提供购买产品的非理性理由。保持常规的促销及节日促销，以餐饮起势，流通取量，将人力物力投入终端，借力经销商，厂商共建，保持终端促销持续化和多样化。原则：渠道促销必须与品牌特性相关联。9:00-12:00工作公交、户外、广播、手机、楼宇互联网、手机、报刊、楼宇互联网、手机公交、户外、广播、手机、楼宇电视、户外、手机、楼宇电视、互联网、手机、报刊互联网、手机13:00-17:00工作18:00-20:00午餐、休闲20:00-23:0在家17:00-18:00下班路上目标消费者媒介接触示意目标消费者对媒体关注及公信力排行小结：根据目标群体日常媒介接触示意图我们可以看出，消费者接触最多的媒介分别为：手机、网络、楼宇及户外，而手机和网络基本可以合二为一，都属于网络媒体。二在媒体公信力和关注度上，网络媒体和电视媒体分列一二位。因此，养原米汁的媒介组合应为：以接触度和关注度为主，公信力为辅助，具体为：网络为主，楼宇为辅，全面提升消费者对品牌的知晓度度，同时选取一定量的电视及户外媒体做形象，提升品牌美誉度。养原米汁媒介组合名称范围受众特点合作形式周期频次费用作用19楼杭州为主，浙江及全国为辅年轻女性区域影响力大，与受众较为吻合硬广+活动+软文8.20-12.30前两个月重点宣传，后两个月常规宣传60万配合品牌活动宣传，进行消费者互动，展示品牌形象新浪微博全国全体当下最流行，人气最高的应用之一活动营销、事件营销长期、定期全年常规宣传50配合渠道、品牌活动宣传，聘请公关公司进行营销分众或精视杭州白领强制性广告，与目标受众有一定重合硬广+公告9.1-11.3086万品牌活动公告、硬