精准式行销――通路规划

分目标教方法抓过程要结果1精准式行销——通路规划运营发展部分目标教方法抓过程要结果2通路行销定义：通路行销是为了实现市场销售目标，基于各类终端售点所做的精准营销规划。是市场人员、物流、品类品项、陈列、促销等标准，规范实施的综合体现。要求其规划目标必须是具体清晰、实际可行、过程明确并可衡量的。精准式行销——通路规划分目标教方法抓过程要结果3分目标教方法抓过程要结果4分目标教方法抓过程要结果55A.终端售点分类调研B.终端售点开发规划C.业务队伍组织架构D.业务队伍培训计划E.业务发展配套举措精准式行销——通路规划分目标教方法抓过程要结果6A、终端售点分类调研1.统一售点分布标准2.统一售点类型标准3.终端售点资源普查4.售点普查数据分析精准式行销——通路规划分目标教方法抓过程要结果71、统一售点分布标准终端分布：是指售点分布的位置，分类的目的是用分布地点的不同来区分消费者的属性，蒙牛目前将常温、低温、冰品售点分布分为12大类序号分布类型代码定义1街边J公路、马路、铁路等交通道路两侧2社区S有封闭围墙，有出入口的居民区内（围墙外为街边）3医院Y院内及大门视线前方、左、右100米范围内（包含马路两侧）4步行广场B城市商业中心，不允许车辆出入，仅供消费者步行购物的街道5大中专院校D各城市大学、职业学校等校园围墙内的校园售点6中小学院校Z校园内及大门视线前方、左、右100米范围内（包含马路两侧）7批发市场P批发市场院内的店8交通枢纽T交通集散地，专指站点外自主经营的售点9公园/旅游景点G以户外旅游，休闲，健身为主的活动场所10附属室内F楼内、室内、或在固定场所内经营的售点11企事业单位Q企事业单位内的售点12其他X以上类型之外的其他区域未来常温、低温、冰品使用统一的分布类型标准有利于终端售点数据信息的共享分目标教方法抓过程要结果8售点类型：具有同一或相近经营模式的同一类网点总称，分类的主要目的是研究具有相同消费习惯的消费者的购买行为。蒙牛目前将常温、低温、冰品售点类型统一分为59种序号售点类型简称代码定义1量超量超LC非现代通路管理的其他超市，POS机收款，500-1000平米2中超中超ZC非现代通路管理的其他超市，POS机收款，100-500平米3小超小超XC非现代通路管理的其他超市，POS机收款100平米以下4连锁超市连锁CVS现代通路连锁便利超市5品牌专营店蒙专MZ由各营销系统出资或合资建立的蒙牛专营店或旗舰店；6奶店奶店ND液体奶营业额占销售额70%以上,非液奶代理商或分销商的经营场所；7食品零售店食零SL有固定营业场所，以经营食品类快销品为主的网点，有消费者进出通道,包括食杂、烟酒副食、士多；8小卖部小卖XM有固定营业场所，但无消费者进出通道的食品零售网点，通常规模较小9窗口店窗口CK封闭式，又称窗口店，消费者无法进入店内购物，通过店员拿取商品，10文具店文具WJ以文具销为主，兼营食品饮料的固定零售网点；11餐饮窗口餐饮CY办公楼餐饮窗口卖牛奶12报亭报亭BT以报纸杂志售卖为主，兼营小部分饮料、冰激凌，相对固定的零售网点2、统一售点类型标准常温、低温、冰品售点类型标准统一有利于未来的行销规划分目标教方法抓过程要结果9序号售点类型简称代码定义13早餐店早店ZD以早餐售卖为主，兼营牛奶饮料的固定网点；14快餐店快餐KC以快餐为主，销售饮料的店15烟酒冷饮烟酒YJ以烟酒销售为主，兼营饮料的营业网点，规模较小；16早餐车餐车CC以早餐销售为主，兼营牛奶饮料的流动网点；17面包房面包MB以面包销售为主，兼营牛奶饮料的营业网点，非连锁经营的面包房、蛋糕店；18蔬菜副食副食FS以副食、蔬菜销售为主，兼营牛奶饮料的固定网点；19冷饮（冰饮店冷饮LY以冰饮、热饮或冰激凌销售为主，相对固定的零售网点；20咖啡厅（奶茶馆咖啡KF以商务会谈，朋友聚会为主的休闲娱乐场所；21流动冰柜流动LD以冰饮、冰激凌销售为主的流动零售网点；22摊点摊点TD没有营业店面的售点，多开于路旁售卖食品的摊贩，如物流售卖车等23棋牌（休闲）室棋牌QP以朋友聚会为主的休闲娱乐场所；24网吧网吧WB提供群体或几种上网服务，并兼营食品、饮料的经营场所；25无人售货机无人WR没有售卖员，自动进行收获的网点机器26水果店水果SG以水果销售为主，兼营牛奶饮料的固定网点；27药店药店YD药店，有日用品兼售的店2、统一售点类型标准分目标教方法抓过程要结果10序号售点类型简称代码定义28加油站加油JY高速路、城区内提供的休息的服务区、机车补充燃料的加油站，由加油站管理的小型超市和连锁超市；29宿舍小卖部宿舍SS位于宿舍楼下，以食品饮料销售的零售网点30校内食堂校食XS寄宿学校或全日制学校所管辖的食堂，兼营饮料的售卖窗口；31食品饮料批发商食批SP从事包含液奶的食品批发零售，非其他液奶品牌代理或分销，批发类型主要对消费者，无跨区域物流系统。32菜市场饮料点菜市CS统一管理，售卖水或饮料33集市集市JS定期聚集进行商品交易的场所，多出现于乡镇、农村；34乳品代理商乳代RD非其他液奶品牌代理或分销，35机场机场JC兼营小部分饮料、冰激凌，相对固定的零售网点；36火车站火车HC兼营小部分饮料、冰激凌，相对固定的零售网点；37汽车站汽车QC兼营小部分饮料、冰激凌，相对固定的零售网点；38渡口渡口DK兼营小部分饮料、冰激凌，相对固定的零售网点；39地铁、轻轨地铁DT兼营小部分饮料、冰激凌，相对固定的零售网点；40宾馆超市宾馆BG处在宾馆、酒店内部的食品、饮料零售并提供客房服务的零售网点；41商场餐饮商餐SC处在商场内为顾客及员工就餐而设立的楼层或固定营业区域内的零食饮料售卖网点；42写字楼食杂店食杂SZ外部人员不以购买为目的进入，相对封闭的销售场所。43商场水吧商吧SBKA/超市卖场内的（不分直营店或经销店），以专门售卖饮料、冷饮、小食品为经营内容的卖点2、统一售点类型标准分目标教方法抓过程要结果11序号售点类型简称代码定义44专业市场水摊专水ZS各类专业市场中的，以专门售卖冷饮、饮料、小食品为主的卖点，如电子、图书、服装小商品等市场内的水摊45厂矿机关机关JG厂矿机关团购；46洗浴中心洗浴XY大型综合类的洗浴中心，提供餐饮服务；47KTVKTKT休闲娱乐场所，内部有销售食品、饮料、烟酒的超市；48舞厅舞厅WT休闲娱乐、健身场所，兼营食品、饮料、烟酒；49健身房fitnesscenterFC健身场所，兼营食品、饮料；50台球桌球ZQ休闲娱乐场所，兼营食品、饮料；51早餐工程早工ZG由各地政府组织的再就业工程，统一进货；52食品原料原料YL将蒙牛产品作为食品原材料进行采购的商务活动；53食品配餐配餐PC为无餐厅的交通工具、医院、军队、减肥中心、VIP服务等经营项目提供营养配餐；54交通工具交通JT火车、汽车旅行过程中的推车售卖；55食堂食堂ST企事业单位中用餐场所56跨范围销售跨区KQ经营范围不包括食品，但是却出于各种因素进行售卖的网点类型；57联合促销联合LH与其他品牌协商而达成的战略合作伙伴，共同进行促销的售卖行为；联通、药店到等58网上订单网络WL以网上订货，网上支付，送奶到户的方式进行产品售卖的新兴方式；59其他网点未知XX以未知方式进行产品售卖的新兴网点；2、统一售点类型标准分目标教方法抓过程要结果121ABCDEFGHIJKLMNOPQRST2345677L891011121314153、终端售点资源普查1、不漏跑一条街，不漏跑一家店；2、只重客观事实，不做主观判断。分目标教方法抓过程要结果13芙蓉二区调研共涉及10个售点分布135个网点，其中以食零、烟酒为主,分别占35%和41%，网点数为47个、56个4、售点普查数据分析6%2%35%1%4%3%1%41%3%4%类型占比XCCVSSLXMFSMBSPYJSGBT类型渠道代码网点数占比食零JSL4735%小卖JXM22%烟酒JYJ5641%小超JXC86%水果JSG43%报亭JBT64%面包JMB43%副食JFS54%连锁JCVS21%食批JSP11%合计135100%该区域在今后需要强化品牌力的渗透1、通过品牌形象宣传2、人员拜访频率影响3、促销支持影响终端品类品相进店及经营4、大型活动宣传的渗透5、促销物料的宣传张贴分目标教方法抓过程要结果14芙蓉二区调研共涉及10个售点类型135家，前三大类型：食零47家35%；小超8家6%；烟酒56家41%；4、售点普查数据分析售点类型网点占比类型代码数量食零SL4735.00%小卖XM22.00%烟酒YJ5641.00%小超XC86.00%水果SG43.00%报亭BT64.00%面包MB43.00%副食FS54.00%连锁CVS21.00%食批SP11.00%合计135100.00%该区域在今后需要强化品牌力的渗透1、通过品牌形象宣传2、人员拜访频率影响3、促销支持影响终端品类品相进店及经营4、大型活动宣传的渗透5、促销物料的宣传张贴分目标教方法抓过程要结果15芙蓉二区常温售点分布铺市分析（品类）4、售点普查数据分析街道芙蓉二区分街道铺市网点数品牌纯牛奶酸酸乳花色奶功能奶真果粒果蔬新养道特仑苏儿童奶伊利食零4797.87%93.62%93.62%32.61%4.35%53.19%4.26%25.53%0.00%14.89%74.47%小卖250.00%50.00%50.00%100.00%0.00%50.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%烟酒5628.57%28.57%28.57%12.50%0.00%14.29%0.00%0.00%0.00%0.00%3.57%小超8100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%75.00%75.00%100.00%100.00%100.00%水果450.00%50.00%50.00%50.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%25.00%0.00%报亭666.67%66.67%66.67%0.00%0.00%33.33%0.00%16.67%0.00%0.00%0.00%面包4100.00%100.00%100.00%100.00%50.00%100.00%50.00%50.00%0.00%50.00%50.00%副食580.00%80.00%80.00%50.00%0.00%40.00%0.00%0.00%0.00%20.00%20.00%连锁2100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%食批1100.00%100.00%100.00%0.00%0.00%100.00%0.00%0.00%0.00%0.00%100.00%13565.19%62%62%39.80%15.91%39.26%8.89%17.04%7.41%15.56%37.78%该区域在今后需要强化品牌力的渗透1、通过品牌形象宣传2、人员拜访频率影响3、促销支持影响终端品类品相进店及经营4、大型活动宣传的渗透5、促销物料的宣传张贴分目标教方法抓过程要结果16B.终端售点开发规划精准式行销——通路规划渠道售点开发的步骤巩固售点渠道分销渠道细分细分市场分目标教方法抓过程要结果17B.终端售点开发规划精准式行销——通路规划渠道现状：1、随着消费者对产品认知度的提升，产品购买的障碍已经不仅再是品牌、价格等，购买的方便性也成为重要的因素。2、近年快速消费品的渠道、覆盖率、购买方式都发生了较大变化，人们购买不只集中在商场、超市渠道，目前在许多市场，尤其是大中型城市中，能否在就近的“鸡毛小店”买到，成为提升市场占有率的重要因素，依此需要加大终端覆盖密度。分目标教方法抓过程要结果18B.终端售点开发规划精准式行销——通路规划开发的方式：1、依据售点分布形式，确定铺市率达成目标；2、依据售点类型形式，确定重点产品进店品项；3、依据售点面积形式，确定资源投放的合理标准；4、依据售点资源形式，确定固定资产准确投放目