第二章 市场营销环境分析(07级)

第二章市场营销环境分析讨论：“孟母三迁”为何般？“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境，对于企业来说，可以效仿吗？如果可以，企业应该做什么？收益与成本的关系又是如何？环境，不管是宏观环境还是微观环境，都是企业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依托于动态变化的营销环境而生存与发展，它的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部条件的限制与制约。企业只有能动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而达到企业的营销目标。任何企业的营销活动都不是随心所欲的，它既要受到自身条件的制约，又要受到企业所处的社会环境状况的制约和影响。企业所处的环境是动态变化着的，企业须积极、实时调整自身的观念、组织、战略和策略才能适应市场营销环境的变化并利用这种变化带来的机会，应对威胁，取得企业经营和营销的成功。网通营销技术电信业其他厂商人口经济自身实力用户第一节工程机械行业与市场一、工程机械行业的发展情况我国工程机械行业经过40多年的发展已基本形成一个完整的体系，18个大类都能生产。目前有2000多家生产企业，约100多家重点工程机械制造业，17个集团公司，15个上市公司。这些企业可分为三大集团：第一集团是以卡特匹勒、沃尔沃、维特根等为代表的国际重工巨头；第二集团是以徐工科技为代表的国有重工企业；第三集团是以三一重工为代表的民营重工企业。工程机械主要品牌主要集中在徐州、常州、长沙、厦门、柳州、济宁等。形成了中国工程机械重要产业基地，三一、中联、柳工、徐工、山推等中国企业已被列入世界工程机械50强。•一方面，自2000年以来发展迅速，销售额和产量均增加了3倍，按销量统计，目前仅次于美国居世界第二。•另一方面，中国正在成为全球工程机械的制造中心。目前全球几乎所有的主要制造商都来到了中国，排名前20名的卡特匹勒（美）、小松（日）、特雷克斯（美）、日立（日）、利渤海尔（德）、英格索兰（美）、沃尔沃（瑞典）、山特维克（瑞典）、马尼托瓦克（美）、神钢（日）、斗山（韩）、现代（韩）等。•我国是生产和销售大国，但不是强国而且离强国还有很大差距。（1）产品品种不齐，缺少大型、小型和特大型，（2）产品性能还不行，主要表现：智能化、电子控制、自动监测、机电液一体化等，（3）产品质量差，（4）产品结构缺乏前瞻性等。三一重工简介•三一重工股份有限公司由三一集团投资创建于1994年，总部坐落于长沙经济技术开发区，•企业宗旨：“创建一流企业、造就一流人才、作出一流贡献”，打造知名“三一”品牌。•基本情况：职工约20000人左右；总销售收入300多亿；•三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，产品包括建筑机械、筑路机械、起重机械等25大类120多个品种，主导产品有混凝土输送泵、混凝土输送泵车、混凝土搅拌站、沥青搅拌站、压路机、摊铺机、平地机、履带起重机、汽车起重机、港口机械等。目前，三一重工的混凝土输送设备、履带起重设备已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的长臂架、大排量泵车制造企业。三一重工简介•三一秉承“品质改变世界”经营理念，将销售收入的5%用于研发。拥有国家级技术开发中心和博士后流动工作站，拥有授权有效专利334余项和50多项核心技术。荣获国家科技进步二等奖，被认定为中国驰名商标、全国“免检产品”、中国名牌产品。在国内，三一重工建有遍布全国的100多个营销、服务机构，拥有56个服务网点仓库、6条800绿色服务通道。其自营的机制、完善的网络、独特的理念，将星级服务和超值服务贯穿于产品的售前、售中、售后全过程三一重工简介•2003年10月3日中共中央总书记、国家主席胡锦涛视察三一，亲切鼓励三一人：“你们已经取得了辉煌的过去，希望你们团结一心，有一个更加美好的未来！”此后，温家宝、贾庆林、曾庆红、黄菊、周永康等党和国家主要领导人相继视察三一。董事长梁稳根先生是三一集团的主要创始人，中共十七大代表，八、九、十届全国人大代表，全国劳动模范、全国优秀民营企业家，优秀中国特色社会主义事业建设者，“中国经济年度人物”、福布斯“中国上市公司最佳老板”、“蒙代尔•世界经理人成就奖”获得者。二、我国工程机械市场发展分析•“十五”期间，工程机械销售出现下降趋势，但（十一五）开始出现稳中提升的势头，主要原因是市场需求旺盛和主要龙头企业主导产品技术含量提高、附加值增加。•国产设备技术上不断突破与国外差距缩短，而价格又有优势出口出现快速增长的势头。2006年初中央政府投资支持的5个重点领域中“交通基础设施重点工程”、“新农村建设重点工程”，对工程机械行业来说将带来非常积极的影响。目前效果亦很明显，将持续相当时期。•例如：铁路“十一五”时期新建1.7万公里，有线电气化改造1.5万公里。因此，对大量混凝土机械、大吨位压实机械、挖掘机械、旋挖钻机等设备有大量需求，尤其是高铁对混凝土机械和挖掘机械的需求密度远远大于普通铁路。•例如：高速公路，目前年增3000公里，我国高速公路已达5万公里，无疑将拉动路面机械、压实机械的市场需求。1500亿元南水北调，5260亿元西电东送，12个港口建设，10个机场扩建等势必成为工程机械的稳定需求。•新农村建设拉动工程机械行业支持主要体现在4个方面：（1）农村交通基础设施建设；（2）水利资源建设；（3）农田改造与乡镇建设；（4）防灾工程建设。其中农村公路要达到180万公里，投资4187亿，这些建设对挖掘机、推土机、装载机等都提出大量需求。第二节、企业营销环境概念•指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。•定义：市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接和间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。•作用：市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件。•特征：市场营销环境具有“客观性”、“差异性”、“相关性”。•关系：市场营销环境是外部条件和因素，是企业不可控制的因素，但企业可以利用营销环境。•包括微观环境、宏观环境•宏观环境——人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。•微观环境——企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。分析环境的目的环境变化消费者需求变化有消费者未满足的需要发生有企业发财的机会营销的机会营销环境分析目的两个：•寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）•避免营销威胁（使损失最小化）第三节微观市场营销环境竞争者社会公众供应商企业营销中介顾客第三节微观市场营销环境一、企业内部环境•企业是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。•企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。•要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。第三节微观市场营销环境二、顾客•顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。•顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。•顾客来自于5种市场：消费者市场、、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。•顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。案例：对顾客需求的把握成就了耐克•耐克的创建•“满跑热”成就了耐克•耐克成功的其他原因耐克的创建•菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动员，没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。1960年菲尔·耐克前往日本，到奥尼楚卡公司申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年，菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后，在1972年，菲尔·耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克。“满跑热”成就了耐克•当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征。７０年代末，大约有２５００万－３０００万的美国人坚持散步，还有１０００万人在家或上街都穿运动鞋。但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势。“耐克”却跑步进入了。阿迪达斯不仅低估了市场，而且也低估了耐克及其他美国制造商的攻势。也许这正是耐克公司取代阿迪达斯公司领先地位的重要原因。耐克成功的其他原因•1975年，鲍尔曼制成一种新型鞋底，这种“华夫饼干”式的鞋底上的小橡胶圆钉，使它比市场上流行的其他鞋底的弹性更强。•推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力主要的还不是产品革新而是仿造。•耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋业中处于领先地位。到70年代末，耐克公司的研究和开发部门雇用的研究人员将近100名。公司生产出140多种不同式样的产品。•耐克公司在创建之处，运动鞋就在在亚洲生产，成本低第三节微观市场营销环境三、供应商•供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。•供应商的资源变化直接影响企业营销计划和营销目标的完成。•供应商对企业营销影响的表现：1、供应的及时性和稳定性2、供应的货物价格变化3、供货的质量保证第三节微观市场营销环境四、营销中介•营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。•营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。•营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品；•营销中介的对象有：(1)中间商(2)营销服务机构(3)物资分销机构(4)金融机构第三节微观市场营销环境五、竞争者•竞争是商品经济的必然现象。任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。•竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。•竞争者分析的内容有：竞争企业数量、规模、营销能力、产品、营销策略、资源等。•菲利普科特勒将企业的竞争环境分析为四个层次：欲望竞争、类别竞争、产品形式竞争、品牌竞争。•今年上半年，工程机械高位运行，市场严重供小于求，多家企业都在今年上半年创造了月度单产的最高纪录，更有甚者即使开足马力生产也无法满足市场需求。企业似乎只需关心生产，而不必分心考虑太多别的事情。然而，就在市场形势一片大好的情况下时，却有人发出了不同的声音：如果工程机械行业产能过度扩张的势头持续增长，产品供过于求的矛盾将很快出现，那么，最终工程机械企业将尝到盲目扩张的苦果。巨资频入市场格局陡增变数有数据显示，2002年以来的8年时间里，中国工程机械行业的销售规模增长了近4倍――从2002年的773亿元到2009年的3100亿元，年均增长率约为24.4%。其中，2003年同比增长率高达38%，2007年同比增长37.2%。•利润摊薄行业步入微利时代竞争激烈行业洗牌在所难免有专家预测，产能过剩将成为中国工程机械当前和未来一段时期内面临的主要矛盾，在未来3至5年内，中国工程机械产业将有1/3产能过剩。其主要依据是，目前业内多数企业仍然存在急功近利的心态，追求上产能、扩市场等见效快的扩张方式，大幅提升产销量；而对见效慢的企业内部优化，如提升研发、设计、物流、营销等方面的技术和管理水平却长期忽略，而这恰恰就是关系企业能否长久发展的核心竞争力。第三节微观市场营销环境六、社会公众•公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。•公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。•公众的类型有：1.金融公众（银行、投资公司、股东等）2.媒介公众（报纸、杂志、广播、电视等）3.政府公众（制定各种规定的各级政府