英德九号奶茶品牌营销策划书

英德九号奶茶品牌营销策划书策划单位：广州赢响营销策划有限公司2013-5-13目录背景市场分析问题诊断与目标市场选择营销组合策略背景英德红茶以其可与世界上著名的印度、斯里兰卡红茶媲美而被茶界誉为“后起之秀”，与国内被誉为“茶中明星”的滇红（云南红茶）和“茶中英豪”的祁红（祁门红茶）一起被认定为中国三大著名出口红茶，所含成分大多是人体必需的氨基酸，英德红茶的化学成分具有非常显著的保健作用。九号奶茶精选英德红茶原茶，萃取出英德红茶的独特的清香鲜纯，加入优质奶源秘制而成，口感独特，清淡自然品味高贵。九号奶茶具有抗衰老、防癌、瘦身减脂、防龋齿、清口臭、美白及防紫外线、改善消化不良等功效的“保健养生奶茶”。市场分析（一）、营销环境分析（二）、消费者分析（三）、产品分析（四）、企业竞争分析（一）、营销环境分析A、饮料市场概况1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。消费者分析B、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。2、优势与机会（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。3、重点问题体现九号奶茶的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。（二）、消费者分析A、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。B、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,包装对购买也有一定的吸引力。三、产品分析A、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，个性太少；3.品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。B、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料少有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。C、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。四、企业竞争状况分析A、企业在竞争中的地位英德红茶中国三大红茶之一，历史悠久，“皇室御用红茶”身份高贵。九号奶茶传承典雅高贵品位，清香鲜纯，口感独特，具有养生保健功效。B、企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、香飘飘、立顿、优乐美奶茶、、加多宝（王老吉）、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等C、企业与竞争对手的比较(1)机会与威胁机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现九号奶茶的直接竞争对手，如香飘飘、优乐美等品牌的市场推广，并未占据“改善消化”的功能奶茶饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“改善消化不良”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：消费者“改善消化不良”的需求已经被填补，大多是通过服用健胃消食片之类的药物来解决。作奶茶困难重重。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，以香飘飘、立顿、优乐美为代表的奶茶饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。(2)优势与劣势优势：在众多红茶饮料中，以英德红茶最具历史文化底蕴。英德种茶历史可追溯到距今1200多年前的唐朝。据唐代陆羽所著《茶经·八之出》（公元764年）载：“岭南生福州、泉州、韶州、象州……，往往得之，其味极佳。”当时韶州植茶包括英德、曲江等。又据中国茶叶研究所程启坤、庄雪岚两研究员主编的《世界茶业100年》中研究论证；“唐朝、五代韶州的曲江、仁化、英德等县均已产茶”，“明代以前英德便成为当时广东省11个产茶县之一；明代时是广东省70个产茶县之一；鸦片战争后是广东84个产茶县之一。”可见英德植茶和产茶历史悠久。劣势：九号奶茶受品牌知名度所累，并不能很顺利地让人接受它作为一种可以首选饮用的饮料。1、英德红茶以其可与世界上著名的印度、斯里兰卡红茶媲美而被茶界誉为“后起之秀”，与国内被誉为“茶中明星”的滇红（云南红茶）和“茶中英豪”的祁红（祁门红茶）一起被认定为中国三大著名出口红茶；2、九号奶茶精选英德红茶原茶，萃取出英德红茶的独特的清香鲜纯，加入优质奶源秘制而成，口感独特，清淡自然品位高贵。ST1、杯装即时冲泡占据消费者潮流消费方式；2、携带不如袋装便利；3、宣传力度不够，消费群体局限；4、没有明确的营销战略与营销组合策略。1、铁罐奶茶的包装，市场同类竞品较少；2、奶茶市场呈现不断发展扩大的趋势，市场容量大，成长空间广；3、市场处于发展阶段，未达饱和状态，有机会占据市场领先地位；4、抓住“奶业危机”，打造自然健康、高贵品质奶茶；5物质文化生活水平的提高，人们更多注重精神品质、心理上的情感消费。OW1、香飘飘、立顿、娃哈哈等品牌的威胁；2、更多类似竞争产品进入竞争市场，产品差异化逐渐淡化；3、产品创新滞后，局限于铁罐装；4、“奶业危机”，消费者“迁怒质疑”奶茶；5、消费者个人消费习惯，很难认同新品牌；6、替代产品多。D、奶茶市场SWOT分析问题诊断与目标市场选择A、企业问题诊断1、企业原来市场观点的分析与评价英德红茶虽然颇具历史文化底蕴，在领域内具有一定的知名度，但茶饮料的销售业绩一直处于不太理想的状态当中。2、企业营销存在的主要问题（1）、现有消费者对其存在认知混乱；（2）、无法走出清远，其它地方消费者存在认知困难；（3）、企业宣传概念模糊，宣传较少。3、问题存在的关键原因企业没有明确的品牌定位。B、营销目标1、战略目标英德九号奶茶可作为一个“功能饮料”，购买红九号奶茶真实动机是用于“改善消化不良”；品牌定位——“改善消化不良的饮料”，其独特的价值在于——喝九号奶茶能改善消化不良，让消费者舒畅享受惬意生活。2、营销目标英德九号奶茶是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用消费者认为日常生活中最易消化不良的三个场景：暴饮暴食、精神紧张工作压力大、饮食不规律，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批餐厅打造旗舰店的形象。3、财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。C、目标市场策略1、市场细分碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源为代表；功能性饮料：以加多宝（王老吉）、天地壹号、菊花茶、清凉茶等为代表；2、目标市场选择九号奶茶的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。3、目标客户选择九号奶茶的“改善消化不良”的品牌定位，就决定了目标客户群体定位应以大学生、商务白领等年轻消费者为主。一、市场定位战略1、市场创意与定位品牌的定位在“改善消化不良的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于——喝九号奶茶能改善消化不良，让消费者无忧地尽情享受生活（暴饮暴食、精神紧张工作压力大、饮食不规律……）2、市场定位战略（1）、走出清远、广东。由于“消化不良”是一个全国普遍性的中医概念，这就为九号奶茶走向全国彻底扫除了障碍。（2）、形成独特区隔。“改善消化不良的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的多重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。（3）、将产品的劣势转化为优势。①、5元的零售价格，因为“改善消化不良的功能”，更加显得价有所值；②、英德红茶悠久的历史，良好的口碑，成为改善消化的最好的证明。二、市场创意战略1、创意构成与要点（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易消化不良的三个场景：暴饮暴食、精神紧张工作压力大、饮食不规律，画面中人们无奈生活在上述情形的同时，纷纷畅饮九号奶茶。（2）、结合朗朗上口的广告语“不再担心害怕，轻松改善消化，就喝九号奶茶”，促使消费者在工作压力大、饮食不规律时，自然联想到九号奶茶，从而导致购买。（3）、宣传主要突出九号奶茶是“改善消化不良的饮料”，其独特的价值在于——喝九号奶茶能改善消化不良，让消费者舒畅享受惬意生活。2、创意应用与说明主要运用广告传播，其包括电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。明确了品牌要在消费者心中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。九号奶茶的电视媒体从一开始就要选择覆盖面广的电视台，并结合强势地方媒体，保证九号奶茶在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象。营销组合策略一、产品策略九号奶茶产品定位为一个功能饮料，它的作用就是“改善消化不良”，这就避免与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，英德红茶的“皇家御用红茶”的身份、秘制配方、悠久的历史等，显然是有能力占据“改善消化不良的饮料”市场的。二、品牌策略品牌定位——“改善消化不良的饮料”，其独特的价值在于——喝英德九号奶茶能改善消化不良，让消费者舒畅享受惬意生活：暴饮暴食、精神紧张工作压力大、饮食不规律……九号奶茶顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。九号奶茶作为第一个改善消化不良的饮料推向市场，使人们