motorola团体直销模式设计[案例]

团体直销模式设计与方案实施项目建议书2002年4月12日2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第2页团体直销模式设计与方案实施今日议题•项目背景和初步分析•项目工作基本思路•项目工作内容和方法•项目组织和时间安排•新华信同Motorola营销部门的合作案例2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第3页团体直销模式设计与方案实施项目背景•手机市场在中国经历了高速增长之后，市场容量仍在不断扩大；•但众多生产厂家的相继加入，导致了手机市场上的“群狼效应”，手机的利润被不断摊薄；•MOTOROLA市场份额没有明显上升,现行的销售渠道遇到了挑战；•MOTOROLA决定在现有销售渠道之外，探讨开辟新的销售渠道的可能性以提升市场占有率和改善销售利润。2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第4页团体直销模式设计与方案实施MOTOROLA希望通过渠道革新,从单一的“分销”模式转变成“分销+团体直销”模式，提高市场占有率直接面对消费者提高销售效率争取大客户•成立直销队伍，深入消费者中间•通过信息流规划，直接获取一手市场信息•增加直销渠道，领先于竞争对手销售系统•协调不同渠道间的利益冲突，提高渠道效率•通过物流规划，形成全国物流网•专人负责大客户联系，提供更优质服务•提供产品定制化等增值服务•通过价格政策，提供优惠服务2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第5页团体直销模式设计与方案实施团体直销的定义•团体直销指厂家将产品直接大批量地销售给团体消费者，中间不经过任何代理与分销渠道的行为。•团体消费者是集体性的大宗消费品购买与直接使用者，如企业、政府机关、学校和社团组织等。2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第6页团体直销模式设计与方案实施团体消费者的主要购买目的•业务用消费：团体消费者大批量购买手机分配给自己的员工使用。•捆绑销售用：团体消费者大批量购买手机用以和自己的产品形成捆绑再销售给最终消费者。•礼品或福利：团体消费者大批量购买手机用于馈赠与其有业务往来的供应商、购买商或奖励自己的员工。2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第7页团体直销模式设计与方案实施为了深入了解团体消费的需求，新华信组织了抽样调查。•调查主要集中在位于北京市的政府机关，外资企业，国内企业（国有企业、上市公司和民营企业）。政府机关以国务院部委及直接下属的厅局为主。企业以规模大并有代表性的为主。•调查主要以电话访谈的形式进行。•调查主要考察潜在客户团体购买的模式、购买力和购买目的。2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第8页团体直销模式设计与方案实施新华信的抽样调查涉及60家政府机构和企业，分布如下：政府机关17%外资企业17%国内企业66%2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第9页团体直销模式设计与方案实施考虑到不同行业团体需求的可能差异性，新华信的调查涵盖了不同的行业。高科技24%制造36%消费品12%贸易流通16%金融6%房地产6%2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第10页团体直销模式设计与方案实施新华信的调查结果显示：当前团体消费的需求并不大团体消费者业务用消费捆绑销售用礼品或福利政府机关存在没有没有外资企业存在但很少没有存在国内企业（国有、民营）存在但很少没有存在但很少消费用途2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第11页团体直销模式设计与方案实施新华信调查的团体消费的当前需求分布0%10%20%30%40%50%业务用消费捆绑销售用礼品或福利政府机关外资企业国内企业2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第12页团体直销模式设计与方案实施业务用团体消费的开发潜力不大，需求将继续萎缩。•在业务用团体消费上，政府部门占了较大的比例，约有40%的政府部门当前有团体采购现象，在企业中则不到10%。•但是，作为业务用的团体消费，购买力极其有限，客户分散而且购买周期长（一般3到4年）。•现在的手机需求越来越讲究个性化。据新花信调查：绝大部分企业和政府机关对业务用手机的购买模式为：个人购买然后报销。在发生当前团体购买行为的消费者中，50%的消费者表明未来团体购买业务用手机将会减少。•新华信认为：作为业务用团体直销的开发成本高且需求小，不适宜手机制造商大面积直接开发。2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第13页团体直销模式设计与方案实施作为礼品用的团体消费，值得关注。•在被调查的企业中，20%的外资企业和3%的国内企业有团体购买手机用做礼品的行为，值得关注。•考察礼品用的团体消费行为，多用以大型制造类或流通类企业奖励下游的分销商。数量可观（具体数据有待调查），发生次数多。•目前，礼品用的团体购买行为主要发生在一级代理商和二级代理商层次。2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第14页团体直销模式设计与方案实施作为捆绑销售用途的团体消费，具有很大的开发潜力。•虽然当前并没有出现很多捆绑销售的团体消费行为，但是极具开发潜力，可能会成为未来手机销售的一个很大增长点。•捆绑销售潜在团体消费者众多，购买力强大，发生次数多。•捆绑销售用团体消费举例：类型购买客户和电信服务捆绑移动电信服务运营商和电脑产品捆绑电脑产品制造商和世界品牌高档服装、皮具或化妆品捆绑服装、皮具和化妆品代理商••••••2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第15页团体直销模式设计与方案实施经过初步分析，新华信认为：团体直销作为手机产品的一个新的销售渠道，具备开发价值。•考察团体消费的用途，新华信认为：Motorola应着重开发手机产品作为捆绑销售和礼品的团体消费者，放弃开发作为业务消费用的团体消费者。•下一步工作应着力于市场的进一步分析，在市场细分的基础上选择目标团体消费者，估计市场的总量，选择相应的市场开发策略，并建立直销团队和管理流程以支持市场的开发。2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第16页团体直销模式设计与方案实施今日议题•项目背景和初步分析•项目工作基本思路•项目工作内容和方法•项目组织和时间安排•新华信同Motorola营销部门的合作案例•新华信简介2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第17页团体直销模式设计与方案实施MOTOROLA希望同管理咨询公司合作,设计和实施团体直销，解决五个基本问题•如何建立结构简单、运行有效、便于实施的“团体直销”模式？•“团体直销”如何管理？相应的组织架构、管理部门职责和管理流程如何设计？•直销队伍如何组建、管理和激励？•“团体直销”的物流、信息流如何设计并有效监控？•“团体直销”如何分地区，分行业、分步骤的在全国推广？2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第18页团体直销模式设计与方案实施项目工作思路•团体消费者分析•团体直销模式可行性研究•团体直销模式设计团体直销模式团体直销管理•组织架构设计•区域划分•管理流程•物流管理•信息流管理•岗位和职责•根据公司战略对组织架构进行调整，并对现有结构进行整和。人员考核/管理2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第20页团体直销模式设计与方案实施具体地讲,新华信将协助MOTOROLA完成以下两大方面的工作•在可行性研究的基础上设计MOTOROLA团体直销模式•完成直销系统的组织架构工作和区域化分•提交组织管理制度和管理流程报告•提交包括薪酬结构设计在内的人力资源管理与规划报告•提交MOTOROLA物流规划方案•协助MOTOROLA处理直销系统与分销渠道的冲突•协助MOTOROLA在北京开展团体直销试点•根据MOTOROLA提出的要求，协助MOTOROLA在北京之外的其它三个地区开展第二阶段团体直销试点方案设计方案实施2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第21页团体直销模式设计与方案实施今日议题•项目背景和初步分析•项目工作基本思路•项目工作内容和方法•项目组织和时间安排•新华信同Motorola营销部门的合作案例•新华信简介2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第22页团体直销模式设计与方案实施新华信认为团体直销成功的关键因素之一是设计出符合市场需求的团体直销模式2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第23页团体直销模式设计与方案实施团体直销模式的研究从团体消费者分析入手团体消费者分析团体消费者识别团体直销营销策略团体消费者市场细分团体消费者消费行为分析确定目标团体消费者确定目标团体消费者购买模式确定目标团体消费者购买力产品选择价格和财务政策促销手段物流供应2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第24页团体直销模式设计与方案实施新华信认为从组织管理角度考虑，可按照地理位置划分团体直销区域具体在市场营销方面，还可以按照客户性质，进一步加以细分2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第25页团体直销模式设计与方案实施区域划分的原因区域划分需考虑的因素怎样划分保证在特定区域内有足够的销售资源保证达到理想的覆盖面和销售指标保证管理与控制目标客户数目(市场容量)仓储运输条件MOTOROLA现有分销渠道地理位置行政划分与其它城市和城镇的历史联系南方和北方东部和西部华南、华北、东北、西北、西南等。按省、市划分其它团体直销区域划分2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第26页团体直销模式设计与方案实施区域划分的基础是对团购目标市场进行深入研究•目标客户分布•目标客户细分•目标客户消费需求•目标客户消费习惯•市场容量与市场竞争态势•目标市场竞争者情况调查2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第27页团体直销模式设计与方案实施并充分考虑到MOTOROLA现有的销售渠道•现有分销渠道基本情况•各代理商、分销商、经销商利益分配情况•渠道的密度与效率2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第28页团体直销模式设计与方案实施“直销人员工作小组”是新华信在考虑组织与团队建设时的一个基本出发点2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第29页团体直销模式设计与方案实施营销组织营销部门与其他部门的关系营销组织机构设置营销工作流程营销岗位职责权利相互关系营销组织不仅仅是机构设置的问题，还包括制度、流程等软性环境的设计2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第30页团体直销模式设计与方案实施依据产品、顾客的不同，新华信将采取不同的导向来设计销售组织顾客需求不同顾客需求相似产品范围复杂产品范围简单市场导向的设计产品或市场导向的设计地区导向的设计产品导向的设计2002年4月12日2002MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES第31页团体直销模式设计与方案实施新华信认为对于初创阶段的销售组织而言，扁平化的组织结构将更具效率和易于