75 香雪药业营销报告

调研简介调研简介一、研究背景广州市香雪制药股份有限公司是一个生机勃勃、充满活力的股份制民营企业，现有员工730人，经过数年发展，现已成长为集制药、健康食品、生物医学工程、药材种植、教育于一体的高新技术企业，2001年实现经营收入1.5亿元，缴税1500万元。香雪制药作为华南地区最大的药用口服液生产基地，年产口服液1亿支，拥有符合国家GMP标准的口服液和固体制剂厂房共6000多平方米。抗病毒口服液历年来在国内同类品种中销量占首位，1998年获广州市名牌产品称号，2001年以来雄踞广州、深圳两地中成药感冒药类零售排行榜榜首，成为珠三角地区家喻户晓的常用药。香雪牌抗病毒口服液是国家中药保护品种，近年来销售量持续增长，销售收入占整个公司销售收入的70%以上。为了进一步拓展市场，寻找市场机会点，从而为产品今后的全国市场策略、企业发展战略的制定提供依据，香雪制药拟对广东市场进行一次全面、深入的市场调研。赛立信公司以药品研究领域见长，近年来已经完成了超过100个涉及医疗保健品的个案研究项目，曾成功地为石家庄制药集团、江苏扬子江药业、成都大西南制药、日本第一制药、广州药业、德国拜耳、正大药业、广东九连山制药厂等著名企业提供了市场研究个案服务，并积累了丰富的药品调研经验和基础数据。受香雪制药委托，赛立信本着一贯的专业、严谨、公平的原则完成了此次的市场调研项目。二、研究目的了解目前广东抗病毒口服液市场主要品牌的市场认知度状况，明确香雪牌抗病毒口服液的品牌认知度和品牌传播状况；了解香雪牌抗病毒口服液在广东抗病毒口服液市场上的产品覆盖状况，了解新包装的到达率，从而为挖掘市场潜力，寻找市场机会点提供依据；研究抗病毒口服液细分市场状况，分析香雪牌抗病毒口服液在各细分市场上的销售比例；研究消费者消费行为特征，分析消费者对香雪牌抗病毒口服液的满意度评价，明确香雪牌抗病毒口服液与竞争品牌产品的比较优劣势；研究香雪牌抗病毒口服液广告宣传效果和评价；在以上问题得到解决的基础上，分析香雪牌抗病毒口服液在广东市场的第一类市场是否还有潜力可继续挖掘，明确第二、三类市场的市场潜力和市场机会，如何采取措施进行市场拓展。为香雪制药未来拓展外省市场提供借鉴。三、研究思路一级市场二级市场三级市场消费者调查经销商调查市场观察品牌表现研究消费行为研究消费者构成研究产品比较研究广告效果研究产品覆盖率研究销售构成研究市场前景研究产品覆盖率研究预约面访抽样铺货调查深入访问一级市场市场潜力二三级市场之机会市场营销策略四、研究方法消费者入户访问——针对抗病毒口服液类药品消费者的调研·调查对象：抗病毒口服液及同类药品的消费者——过去三个月内购买和服用过抗病毒口服液类药品（泰诺、白加黑、清开灵、君泰、双黄连等）；——年龄在10-65岁之间（15岁以下的访问其家长），各年龄段样本分布大致相等；样本男女比例大体相等；——在当地连续居住1年以上的常住居民；——符合市场研究一般条件。·调研城市和样本量地区广州深圳佛山中山湛江韶关梅州云浮合计样本量2501501501501501501001001200消费者电话访问——针对非抗病毒口服液类药品消费者的调研（追加访问）·调查对象：没有服用过抗病毒口服液及同类药品的消费者——年龄在10-65岁之间（15岁以下的访问其家长），各年龄段样本分布大致相等；样本男女比例大体相等；——在当地连续居住1年以上的常住居民；——符合市场研究一般条件。·调研城市和样本量：上述调研地区，共200样本经销商深访——针对香雪各类经销商的访问·调查对象：香雪牌抗病毒口服液的经销商，——所服务机构有经销香雪牌抗病毒口服液；——为该机构负责香雪牌抗病毒口服液销售部门经理或以上职位者；——符合市场研究一般条件。·调研城市广州、深圳、佛山、中山、湛江、韶关、梅州·样本量广州3个样本，其余地区各2个样本，共计15个有效样本。市场观察——针对各地区的医院和药店进行·观察对象当地医院和零售药店；·观察城市和样本量——在湛江、韶关、梅州、汕头、潮州、肇庆、清远、惠州、河源、云浮、汕尾、阳江、茂名、揭阳等14个地级市对280间药店和70家医院（其中每个城市20间药店、5家医院）的铺货情况进行实地观察。——在以上城市下辖县（共65个县或县级市），通过电话调查方式对当地药店和医药进行铺货情况调查。每个县调查6家药店及2家医院，合计390间药店、130家医院。五、研究报告说明本次调研的目标消费者为服用过口服液的消费者，而并非整个感冒药市场的普通消费者。因此，消费者对于口服液的认知度、使用率、产品评价的各个指标都会比普通消费者高，也会倾向于口服液类的感冒药品，数据解读时需加以注意。为了解整个感冒药市场的情况，我们在按原项目计划书完成调研的基础上，增加了200个样本电话访问。访问对象为前一阶段抽样时不符合项目条件（即曾经服用/购买过口服液的消费者）的受访者，样本分布于各调研地区。在本报告中，口服液消费者共1200个，访问成功率为1/6（即6户成功1户），即约有7200个样本被剔除，估算出整体样本总量约为8400个。我们通过对200个样本的知名度调查，推及出7200个被剔除的样本的知名度，然后和口服液消费者1200个样本加权，最终计算出基于8400个样本的总体知名度。注：潜在消费者服用过感冒药的消费者服用过口服液类感冒药的消费者第一篇市场格局篇第一篇市场格局篇本篇是针对目前感冒药的市场总体格局，特别是口服液类感冒药的市场格局进行阐述，从而为进一步讨论品牌特征、消费者特征、消费者习惯和媒体习惯前，对市场有一个总体的把握和认识。主要研究的内容包括了感冒药的市场状况和发展前景，香雪抗病毒口服液的覆盖率状况、以及市场划分情况等。本篇的主要架构如下：第一章感冒药市场概况·市场状况·竞争状况第二章香雪的覆盖率状况·产品铺货率·新包装到达率第三章香雪的销售比例·医院和药店的销售比例·城市和乡村的销售比例第四章市场划分情况第一章感冒药市场概况一、市场状况1、感冒药品市场潜力巨大感冒类药品是我国非处方药（OTC）的重要组成部分。而OTC药品是药品行业中增长迅速且潜力巨大的品种。据相关资料显示：1990年，我国的OTC药品销售总额是19.1亿元，1994年大约为77.16亿元，1996年达到了99.32亿元，1999年增长到了178亿元，2001年更是超过了200亿元。有关专家预计，在未来五年内，OTC类药品还将以年均15%的速度增长，到2005年可望达到600亿元，2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。据有关资料统计，感冒类药品大约占有OTC市场20%左右的销售比例，仅次于保健类药品（大约占OTC30%）。而据国家统计局对我国城镇居民常用药消费调查，感冒药居首位，有85%的服用率，其次的润喉药、止咳药，分别有55%和48%的服用率，这三类药品实际上均属于感冒和呼吸道用药，感冒药已经城镇居民的首位常用药品。据权威部门估计，目前我国感冒药品的市场容量大约是30—50亿元。但事实上，感冒药品的潜在市场空间是非常巨大，若这一潜在市场得以实现的话，感冒药市场容量将远远不止30-50亿元。国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照每次平均用药10—20元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有100—200亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。而且，随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。2、广东省感冒药市场状况·感冒药市场的发展趋势良好广东省是全国的医药大省。“九五”期间，广东医药工业总产值年均递增18%，比同期全国医药工业产值发展速度16%高出2个百分点。而且，广东市场具有人均收入高，消费能力强、流动人口多的特点。这无疑为药品的发展提供了广阔的市场空间。感冒药市场也同样表现出了良好的增长势头。以广州市为例，2001年感冒药零售市场的销售总额大约在7000—10000万元左右，平均月销售量在600—700万元左右，而且每年保持着持续增长的趋势。在对经销商的定性调研中，我们共访问了15个感冒药品的经销商，其中有12家经销商2002年的感冒药销量保持增长，有3家持平，没有一家出现下降，表明了感冒药市场的良好增长势头。·感冒药市场呈现中西药共同发展的态势目前，全国市场感冒药仍然是以西药为主，据国家统计局的调查，有约60.9%的被访者患感冒自选药物时只服西药；16.8%的人只服中药；22.4%的人既吃中药又服西药。广东市场的情况也大致如此，感冒药市场中，西药和中成药在销售额中所占的比例大约是7:3。虽然西药和中成药之间存在着一定的竞争关系，但两者也都有较为独立的市场空间。本次消费者调研显示，选择中成药的消费者认为，中成药具有副作用小、标本兼治、疗效好的特点，是西药无法替代的。因此，未来很长一段时间内，感冒药市场仍然会维持中西药共同发展的态势。·广东感冒药市场的特殊性广东因为地处华南，由于气候和生活习惯的影响，其感冒药市场对比国内其他地区也会有一定的特殊性。一方面，每年的3—10月是广东省流感的高峰期，这一时期的感冒药销量也较高；另一方面，因为广东水土燥热，本地居民习惯于服用凉茶、清热解毒的药品来解热去湿，所以很多中成药类的感冒药也会被消费者作为凉茶以及预防感冒时服用。广东地区气候条件和居民生活习惯的特殊性，决定了广东感冒药市场之特殊性，这正是中成药类的感冒药，特别是象板兰根、夏桑菊冲剂以及抗病毒口服液等药物在广东市场广受欢迎的原因。3、香雪口服液的市场状况香雪抗病毒口服液是第一个由卫生部批准的防治感冒的国家级中成药，第一个获得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液，第一个获得美国FDA认证的抗病毒中成药。香雪抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上。据南方医药经济研究所数据，在广州中成药类感冒药市场上，香雪抗病毒口服液占有额排名第一，其在2001年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。研究人员从市场上了解到，香雪抗病毒口服液在过去一年的销售也呈现出比较好的增长态势。在接受访问的分布于广东各地的15家经销商中，有7家经销商表示去年香雪抗病毒口服液的销量有增长，有6家是表示与前一年基本持平，只有2家出现了销量下降的情况。经销商认为，销量持平和产生下降的主要原因一是经销商经营品种的策略性调整，二是香雪存在断货的现象。由此可以看出，总体上香雪抗病毒口服液在广东市场的销售情况是比较理想的，个别经销商的销量持平或下降，主要原因不在市场，而是经销环节的问题。如果厂家能够在这上述两个方面做出改善的话，情况会更好一些。经销商深访统计表——2002年药品的销量情况感冒药类口服液感冒药类香雪抗病毒口服液样本数增长持平下降增长持平下降增长持平下降一级市场（9）810540432二级市场（4）310310310三级市场（2）110011020合计（15）1230861762二、竞争状况1、西药类感冒药是市场的主流产品。目前广东省的感冒药市场包括了中成药和西药两大类的药品。但西药仍然占据着主要的地位。从消费者知名度的调查发现，目前广东市场上，知名度比较高的感冒药品：幸福伤风素、日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片等都是西药类的产品。广东市场主要感冒药品的知名度0%20%40%60%80%100%幸福伤风素日夜百服咛片康泰克胶囊泰诺感冒片白加黑感冒片明兴感冒通片感康片泰诺儿童感冒糖浆明兴清开灵口服液香雪抗病毒口服液众生双黄连口服液三九清热解毒口服液君泰口服液不提示提及提示提及进一步的分析发现，就整个感冒市场而言，西药类的感冒药大部分都位于模型的右上角，是感冒药市场的主导品牌。而中成药类的感冒药大部分都位于模