公关精英讲话稿：17pr组织的首届中国公关供应商大会暨区域市场精准

1、郑砚农：谢谢主持人，言过其实的介绍。谢谢银总的邀请，我注意到刚才主持人在介绍今天会议的主办方时用17pr，她与银总交谈时她也说是17pr，意思是一起PR，大家一起做公关关系，我今天通过主持人又一次明确了17pr成立的目的是大家一起做公关关系，今天很高兴见到这么多的同行在一起，我们一起来探讨公关关系的发展，一起祝贺这样一个会能够圆满成功。按说，致辞这两句话就够了，再往后讲就是多余的。我过去对供应商名词涉猎很少，也不太了解，今天是中国公关供应商大会，有关供应商我个人接触和理解我谈一点看法。本人是中国会展的一个顾问，去年召开中国国际会展会议上，我曾经问参会代表，你们的会展公司与活动公司应该怎么定位？他们说我们是公共关系的供应商，如果公关公司是甲方，我们是乙方。两年前一本杂志有一篇文章说“三界之中看公关”，三界是指企业、公关关系公司和媒体，我说应该是四界，还有政府等。佛教里面讲三界，道教和佛教都有三十三重天的说法，佛教的三界和九重天是指境界不同和层次的不同。如果套用三界之中看公关，这样的概念就不准确了，我们说企业是加分，刚才孙总来了，你们是甲方，公关公司是乙方，供应商是丙方，协会是丁方，这就四个方面，从一级向一级服务来讲，协会在最底层。所以我们不能套用这个概念，这是一个定位的错误。从我个人理解，不管是供应商也好，企业也好，公关公司也好，整个是经济发展产业链条上不可少的一颗珍珠，很赞成一些国际品牌大公司，不要说甲方，乙方，弄得现在一些大学生，比如传媒大学学习公关关系的毕业生问毕业以后去哪儿，说不想去乙方，想去甲方。公关公司、企业等的关系是合作的关系，共赢的关系，是互惠互利的关系，少了那一环都不行。至于谁的价值体现得好，就看谁的专业能力强。在30年代的时候，爱迪生发明电灯50周年的时候，美国政府主办这样一个活动，这个活动在世界上变成一个经典的案例，大家没有记得是美国政府做的，都记得是公关的鼻祖爱德华做的。因此还要把自己的专业品质提升才能使价值变大，这是第一个感觉。另外，我在去年国际会展会议上讲，不管那个主办方要办一个会，本身办会是一种执行，是战术层面的事情，但是我们一定要放在战略的高度看，不管是政府也好，企业也好，要办一个会，办一个活动，一定要和企业的整体传播策略连在一起，只有从这个高度看，才能把这个活动办好，因此大家不要觉得我们今天是一个会展公司，我们是做一个活动的公司，我们就是当一当手脚的事，其实不然，你还应该做脑，至于能否做得了，就看自己的水平。有时候无可奈何，我们必须得当脚，做脚、做脑都是整体战略的一部分。我希望在座公司的总裁和各位管理者，我们一边做手和脑，一边向脑发展。如果有一天，许多像孙总这样的甲方都愿意积极主动请公关公司、活动公司进入他们的管理层作为他们的脑，提一些战略性的指导意见时，我们公共关系的作用就提升了，这就是我们的软实力，谢谢大家。2、银小冬：尊敬的郑会长，各位来宾，各位媒体朋友，大家下午好。首先我作为主办方对大家给大会的支持与参与表示衷心的感谢。2010年首届中国公关供应商大会暨区域市场精准公关高峰论坛自开始筹办以来得到协会的大力支持和各位的积极响应，经过一年紧张有序的筹备，终于迎来了今天盛大开幕的日子，在前面一些地方出现了小瑕疵，因为终于迎来今天盛大的节日，心情过于激动造成的。也希望各位来宾表示谅解。刚才，我们回顾公关关系发展历程的短片，相信在座每个人都很感慨和感动，我们通过短片看到过去25年来中国公关人不懈的追求和努力，看到所有在座人公关人的风采和看到对未来的期待，我们希望我们举办的首届中国公关供应商大会暨区域市场精准公关论坛为业界人士提供很好的交流平台，让大家站在第一个25年节点上探讨下一个25年公关行业的发展机遇，让我们分享彼此成功的经验，分享新的公关理念。我们希望此次大会成为公关行业区域市场发展的基础和起点，我们愿意与在座公关朋友一起为推动行业的发展尽微薄之力，同时促进行业交流，达成各方合作，共同开创中国公共关系事业的新纪元，谢谢。3、孙宏伟：谢谢大家，首先要特别感谢17PR的银总，我也响应她的号召一起公关，郑会长也给我们定性了，我们作为甲方有许多的外脑帮我们做事，甚至许多的策略来自供应商，我们希望今天在银总的倡导下，今天一起交流，今后一起合作，现在在银总的邀请下讲奢侈品的区域营销，首先先简单介绍一下。对中国的奢侈品营销才发展接近十年的时间，和顶级的国际奢侈品有很大的差距，我想用亲身的经历，一个区域市场品牌在中国发展三年上市的经历展示品牌在区域市场的营销运作。IDo是珠宝行业唯一的一个细分品牌，来自于所有的女孩子在结婚时倡导的誓言，无论顺境，还是逆境，贫穷还是富有，疾病或者是健康，你是否愿意爱她，安慰她，尊重她，保护她，始终如一，不离不弃？Yes，IDo。奢侈品营销的特点，首先有鲜明的定位，在这个定位下才能倡导和发展我们所有的营销动作，经过两年的市场调研，根据国内和国外的珠宝品牌我们进行了一个细分，发现所有的珠宝品牌在传统领域都做得相当好，在年轻市场和奢侈品领域一直是蓝海，所以我们IDo选择了这片蓝海，以年轻和倡导信仰为定位发展营销活动。第二，有限而挑剔的渠道覆盖，我们现在也没有快速扩张，我们只在北京进入了一线商圈，在未来也不超过300家。奢侈品体验在产品特色及利益相结合，我们在全国有IDo店面，我们发现与其他的店面不一样，我们在店里面有玫瑰花、求婚区、教堂，全方位体现IDo作为婚戒、情感和真爱的体验营销。除此之外，IDo的产品有独特的工艺，戴戒指不会出现印痕，这是独特的技术。除此之外有产品的设计，Efva是我们首席设计师，曾经为麦当娜等国际影星设计珠宝。在别人都在降价的时候，奢侈品可以维持较高的溢价，我们每年提高10%的价格时，发现销售数量以150%的速度扩张。首先掌握时尚的话语权，第二树立时尚意见领袖，第三建立品牌信任，第四建立品牌好感度。在媒体报道方面，我们只选择与一线的媒体合作，比如时尚集团《时尚新娘》、《瑞丽》等。在与明星合作方面，也选择与一线时尚明星合作。曾经在戛纳电影节上，宋佳和高圆圆佩戴这个产品出席戛纳电影节，在各大的颁奖礼上也会看到我们的身影，同时参与一些植入市场活动，李亚鹏的《将爱情进行到底》等。目前对于IDo来讲三年没有投入一分钱硬广告投入，基本用事件营销和公关的角度打造这个品牌，除此之外，我们针对80后定位，针对大家喜欢音乐的嗜好，所以设立了一个歌曲植入，接下来还做一个专门为IDo量身订做的歌曲，目前也在打榜。在活动方面，我们举办了百对情侣爱琴海sayIDo的活动，我们还成立了IDo儿童救助基金。IDo在07年如何成功地撬开市场，我们在第一次登陆国内的时候，用一个2000平米的展位，在深圳的珠宝展上做了很大的展位，这个展位让我们打开了渠道和授权零售商，我们之后非常顺利地进入了全国一线的商圈，这是当时活动的现场。我们也用了教堂的概念，完全符合IDo的婚姻定位。以上是我与大家分享的IDo三年来的案例，希望在自由沟通时有更多的交流，谢谢大家。4、蒋皓：首先感谢17pr银总给我们机会，宣亚国际也是国内公关公司的一员，今天是公关行业大家庭的盛会，刚才进来时看到许多国内的公关公司或传播行业的精英，非常高兴有机会与大家分享一下。区域市场的推广是一个老话题，两三年前我们与客户沟通做年度方案或者是新品推广时，客户提出来说你们能不能针对区域营销做更多的工作，或者怎么能够实现精准的营销，这在业内已经变成了专业术语。对宣亚国际来说做了许多的思考，我今天利用接下来的十几分钟时间做汇报，希望有更多的时间能够坐下来探讨。今天有两个部分，一个是二三级城市市场状况和渠道的分析，另外借助我们的服务客户介绍在渠道方面做什么工作。在二三级城市方面，中国改革开放以来多年发展，经济水平总体提升速度非常快，尤其是北京、上海等城市，包括老外来了以后觉得与纽约、香港不相上下了，这些城市的消费习惯、购物心理是非常成熟，对一些大品牌客户，他们以往的营销重点恰恰在这些核心城市，理由很简单，因为那些城市综合购买力最强。除了500个左右大城市之外，还有许多的小城市，他们的GDP和人口不容忽视，像广州的佛山、东莞等，这些城市已经有鲜明的地域特色。一些做品牌的人说，在中国非常不容易，看上去是独立的区域，到了大陆以后发现在台湾的经验相当于服务一个省，进入一个省以后，语言不一样，各地的风俗以及对价值认定有差别，强化了做本地营销的决心，在未来五年这种富裕的二三级城市、新兴市场一定会成为大多数客户或者是一线品牌客户要攻陷的。这些城市的消费特点有几个方面，一、他们对新鲜事物的追求和向城市居民看齐的心理非常强烈，在他们那边会看北京、上海流行什么东西，然后才深入到二三级城市去，我们做传播时会利用以往在一线城市做传播的成功要素。二、80后新的流动人口，他们许多人出生在二三级城市，现在在一线城市工作，他们对朋友的影响力量不容忽视。三、除了价格之外，我们更多看重其他的附加值，这里面有一个赠品表，做营销时对他们的驱动力非常大，另外还需要与本地文化结合。他们的品牌意识不太强，他们更容易形成跟风的消费，为什么在一线城市流行起来的东西到风靡。iPhone流行起来的时候，我们与二线城市的客户沟通的时候，二三线城市也会非常快地风靡，他们觉得以此为时尚，但是拿他们的实际使用来看，什么应用也没有下载，他们就是使用普通的短信和电话功能，但是他们相互攀比的迹象比一线城市更明显。他们很容易接受当地的知名品牌和受当地的广告传播的影响。他们的沟通方式会更灵活，这也导致了为什么当地的品牌往往会更强大。在这儿从渠道和推广的形式介绍，在座许多是业内的专业公司，所以我们也会直白一点描绘。第一，对大品牌公司一般有哪些需求，1、希望服务的这家公司拥有全国覆盖的成熟执行网络，对绝大多数品牌客户，像我们现在服务的一线汽车品牌或者是消费类品牌，他们市场部没有精力覆盖每个区域，他们希望找一家公司做活动，这也给相互之间的合作或者是结成联盟的方式创造了许多的机会。2、有全国城市的推广经验，品牌的定位以及区域策略的挖掘，这些事情在总部更容易实现，他们可以找一家全国覆盖的调研公司，雇佣品牌研究公司，很快经过几个月、半年的过程把全国市场分析下来，接下来的问题是有了策略了解各地的消费者心理以后怎么做活动，能够在基于研究结果上产生销售，最后能够提升品牌。这对一些品牌厂商最大的困惑是这，难在执行方面，而不是前面的策略引导。3、有政府行业和媒体资源，尤其当地执行活动过程中碰到的问题，我们曾经服务过一个客户，他们说现在要提升品牌，做一个品牌车沿途开过25个城市，他希望这辆大车能够在25个城市核心的商业圈停半天，这个车打开以后就是一个移动的展厅了，有一点像加长加宽的展厅，他联系了所有的城市，但是不允许停留，他们说有当地保安的问题，市容的问题，我们最后与当地合作伙伴联系可以解决。这就涉及执行力，伴随区域营销，也有媒体的介入。我上周在与一个汽车客户接触，媒体管理也是公关公司很重要的部分，他们说我们汽车是全国前三名品牌，一线媒体都是由我们企业的公关部负责，二三级城市，全都推给当地的销售去负责，当地销售人数又有限，只能与经销商紧密合作。我说这样风险很大，因为在座许多是做公关的，对外传播的信息不一致，包括危机出来以后，能否报上来，还有危机管理体系，你做起来是否有一些问题。他说是，这些都考虑了，但是现在对于我们公关部来说，我们要的就是快，如果不把这些权限下放与销售相关的部门，他们不会把形象或者是公司的品牌在销售过程中太当一回事。他们车出现问题以后，4S店就应付一下，也没有解决，最后危机越来越大，变成群体性事件，引起核心媒体的关注。他说在找办法，公关能否往二三级城市下放，既有中央的管理，又有下面的配合。他们这种思考一来是比较新的媒体管理理念，二来也是探索，他心里也有许多的不确定感。我刚才提到了这些潜在风险，他也认同，这些问题都会存在，对市场的快速反应以及危险的防范平衡度，中间还有许多的相关体系会建立起来。这里面是推广形式分类，无外乎巡展、整合营销传播、会议、店面、互动营销。我相信在座的同行们也耳熟能详，平常做的主要也是这