20120926_天津_中粮_大悦城公寓_营销筹备_营销策略报告

大悦城大悦公寓阶段性营销策略报告2012.9.251本体分析13竞品分析目录2营销推广策略4价格策略2012年，10-12月份，力争实现81套余房清售，面积约7758平米。指标10月11月12月合计销售安排涨价前挤压去化涨价后余房稀缺销售尾房清售——销售套数35262081销售面积2893.262454.631928.847758.73有效到访客户目标（按照6:1计算）210120120480销售面积按照套均96.4平米计算；1-8月份有效到访成交传化率26%，月均销售57套。为了实现2012年公寓2#楼清盘，且签约均价提高，9-12月份有效到访量需提高50%，即客户达到6:1。10-12月份销售排期及蓄客目标10月11月9月公寓2#楼余房现价持续销售工程节点12月价格走势元/平米150001600017000推售节点10月中旬新价格出台，余房集中推售10月1日期间样板间、示范区改造完成公寓2#楼新形象出街11月余房持续销售至12月中旬公寓尾房清盘销售12月25日大悦城周年庆第一部分02公寓2#楼余房呈现以下3大特点：1、金银铜铁角四个大户型为主：金角（90.57平米两室）；银角（127.33平米三室）；铜角（93.46平米两室）；铁角（94.91平米两室）。2、正南受遮挡、正北户型不好利用的一室余房较多。北向01户型41.73平米一室；南向09（73.31平米的一室）。3、顶层余房较多，主要原因面积较大，总款偏高。余房主要以90平米左右的两室和127平米左右的三室大户型为主，面积大、总款高，部分户型朝向差成为影响其去化的主要原因。截至2012年9月23日，项目公寓产品来电共计1676组，来访共计1019组；公寓来电来访客户主要关注户型面积为33-70㎡米的一室，其次为70-80㎡的两室户型；88-100平米和120-140㎡的两室、三室大户型关注比例明显低于其它户型区间。面积区间(㎡)33-7070-8088-100120-140合计来电数量8604072961131676比例51%24%18%7%来访数量541225196571019比例53%22%19%6%来电客户中，需求面积以33-55㎡和56-70㎡一室户型最为集中，这部分刚需性客户将成为目前本项目的重点客群；90-140㎡的大户型意向客户较为有限；来电客户中，主要认知途径为商场LED及网络，分别占据32%及26%的比例，其次为项目围挡、户外等；后期仍应利用自身综合体的资源，及时更新商场LED、LCD画面，释放最新的项目信息；另外持续网络声音，实现线上线下的紧密呼应；居住区域以南开区客户最多，覆盖老城厢及海光寺区域，地缘性强；其次为和平区、河西区等市内区域；工作区域仍以南开区客户最多。市内各区域都有一定比例的客户，外地客户如北京市客户也占有一定比例；来访客户中，关注大户型的客户，主要目的为改善、婚房和办公需求，其次为投资需求，可见大户型的投资优势明显降低；来访客户主要关注因素依次为：价格、地理位置（地段）、户型朝向、户型面积、综合体属性。产品面积区间年龄段合计改善婚房养老投资办公户口公寓88-10057951266121243120-140191214176169合计74941930172312比例成交客户分析成交客户年龄段分析：成交客户中，年龄段主要集中在31-39岁，占45%；整体而言，成交客户主要为40岁以下的客户，72%。成交客户付款方式分析：成交客户付款方式，78位客户付款方式为一次性，158位客户付款方式为按揭。30岁以下31-39岁40-49岁50-60岁60岁以上数量406320153比例28%45%14%11%2%0%10%20%30%40%50%010203040506070成交客户年龄段分析33-70平米的一室小户型，主要由40岁以下的年轻人购买用于投资，而88-100平米和120-140平米的两室、三室户型明显以改善、婚房需求增加，其次为办公和投资，可见该户型的投资优势明显下降；由此可以判断，两室三室大户型需求的客户大多以自住改善为主，其次为办公和投资，因此客户往往将该产品与同面积的住宅产品相对比，从居住舒适度、价格、户型朝向等多方面衡量.但公寓产品在这些方面明显差于住宅产品，公寓产品在升值空间和从而造成大户型公寓产品去化速度较慢。第二部分公寓2#楼余房主要以大户型为主，如何在新的价格体系下推售成为关键Q1：余房大户型如何去化？下半年4个月的推广、渠道和活动如何开展，才能有效实现客户的最大化积累。Q3：如何不断蓄客，确保2012年公寓2#清盘？公寓2#楼从今年初的蓄客、开盘、持销至今，来电1367组，来访886组，这些老客户成为本项目最为宝贵的资源，做好老业主和老客户维系极大支持有效客户量。Q2：老客户如何维系？本地推广、渠道拓展；北京深挖扩大客源；老客户深挖，鼓励推荐客户。1、公寓2#楼新价格确定后，以“每周明星房”为噱头推出凸显余房价值，并为提升的价格提供支撑，便于客户接受2、对90多平米的两室和127平米的三室分别重新定位和包装。90平米的两室保持居住功能，为投资和改善居住功能推广；127平米主打办公功能，吸引部分资金实力有限，但业务范围又无法远离市中心的中小成长型公司。3、90平米两室公寓三管齐下拓展客户老客户界定：来电来访但未成交的客户；已成交的老业主。1、建立老客户日常维系体系：①所有老客户节日短信群发问候；②所有老客户天气短信群发问候；③所有老客户项目工程节点短信群发告知；④所有业主生日问候。执行方式：建议由内业进行客户服务，内业后台设置短信群发系统，每月根据节日提前做好排期和短信群发计划，到期如期发送。对于天气短信，由内业发起，营销部及时配合发送。2、不定期活动维系：周末或者节日（如中秋、端午节）老客户专场活动，邀约老客户前往售楼处组织活动，如养生讲座、手工DIY、抽奖等。除日常维护外，10-12月份以节日为依托，借助10-12月两个重点月份的节点维系老客户和老业主。借助9月30日“中秋节”和“国庆节”双节连市，组织活动。活动主题：“迎中秋，感恩回馈，情暖大悦城！”活动形式：9月20日至10月10日，凡老业主可到大悦城售楼处领取价值200元的中秋月饼礼盒和冰券2张；老客户（未成交）可领取150元的中秋月饼礼盒。活动地点：售楼处活动告知：短信群发，电话回访，同时可借助活动告知当前在售资源推动老带新北京外展同步拓客利用中粮在北京的品牌影响力和北京朝外大悦城外展场同步接待北京投资型客户阶段性特价房对于位置较差、销售难度较大的房源和签约价上调至底价的房源阶段性以特价房的形式推售银行推荐新客户：额外享受2%总款优惠老客户：享受中粮之旅销售策略持续推进老带新新客户：额外享受1%总款优惠老客户：购物卡（物业费）大悦城商业客户深挖以大悦城购物中心为据点，借助周末、十一黄金周和年底商家促销活动，组织到访有礼、商场会员CALL客和“防不胜房大悦难挡”主题活动。第三部分煕汇广场40年产权当前成交均价11500元/平米，特惠房成交均价10140元/平米50-80平米精装公寓民用水电无燃气目前市内六区的公寓产品价格较高的项目主要分布在南京路小白楼板块，本项目所处地段为次级核心区，并非投资客户首选区域，价格相对较低。目前市内六区酒店式公寓产品多以40年或50年产权的精装中小户型为主，包括凯德国贸、富力中心、保利金香槟、大悦城、东北角艺术公寓、煕汇广场、天津昆仑中心。大悦公寓38年产权，41-142平米精装当前成交均价15033元/平米民水民电无燃气东北角艺术公寓50年产权居住型公寓，29-113㎡，当前成交均价14728元/平米民用水电，大部分户型有燃气，仅29、41平米户型无燃气凯德国贸50年产权，53-255平米精装公寓当前成交价18000元/平米（全款84折，贷款92折后），民用水电无燃气天津昆仑中心50年产权，民用水电有燃气50-125平米毛坯产品当前成交均价12000-13000元/平米，现推一口价房更低老城厢富力中心40年产权,80-200平米精装公寓，当前成交均价15800元/平米（79折后），搜房团购房成交均价在14600元/平米，民用水电无燃气保利金香槟40年产权，平层42-98平米，整体成交均价16200元/平米，特价房（83折）成交价11500-15770元/平米，民用水电有燃气小白楼价格为非核心区公寓产品去化速度的决定性因素，东北角艺术公寓和煕汇广场均表现出对价格的较高敏感度，7-8月均以价格促销拉动销售。当前营销动态：主推50-80平精装酒店式公寓小户型，均价12500元/平米，全款98折，贷款无优惠，目前推出特惠房54万元/套起，带来价格少量下浮。12/3月12/4月12/5月12/6月12/7月12/8月套数76580913436均价16615167971654615456159651472813500140001450015000155001600016500170000102030405060708090100东北角艺术公寓成交走势12/1月12/2月12/3月12/4月12/5月12/6月12/7月12/8月套数2661313141413均价1108812127109141089911758111131125311049100001050011000115001200012500051015熙汇广场公寓成交走势当前营销动态：目前尾房在售，余房户型主要集中在72-112平米的两室、三室，8月针对大户型采取1万抵20万，且8月主要成交以大户型为主，因此成交均价明显下滑。昆仑中心和保利金香槟8月整体去化情况并不理想，量价关系敏感度较高，价格成为影响去化的核心因素。12/2月12/3月12/4月12/5月12/6月12/7月12/8月套数714814162011均价1167712314123611092610611114051236495001000010500110001150012000125000510152025昆仑中心公寓成交走势12/1月12/2月12/3月12/4月12/5月12/6月12/7月12/8月套数13131221153411均价17642239852434221280180441713516816203860500010000150002000025000300000510152025303540保利金香槟当前动态：目前平层公寓余房较少，8-9月以42-98平米的LOFT产品成交为主，单价、总款较高，去化速度较慢。当前营销动态：目前仅开放南向12F以下和其他9F以下房源，主推50-125平米的一室和两室，报价均价13000-14000元/平米，全款3%，贷款1%优惠。8月以单价较高的一室成交为主，占到8月总成交量的90%，带来8月成交价上浮。12/2月12/3月12/4月12/5月12/6月12/7月12/8月套数2899581425均价212771680718192173371742516920163300500010000150002000025000051015202530富力中心成交量价走势当前营销动态：目前主要以大户型销售为主，春节后整体价格处于高位，成交缓慢，后经下调价格，成交量明显回升，“以价换量”效果为主，8月整体签约均价16330元/平米，部分房源成交均价仅15800元/平米。12/1月12/2月12/3月12/4月12/5月12/6月12/7月12/8月东北角艺术公寓00166151679716546154561596514728昆仑中心011677123141236110926106111140512364保利金香槟1764223985243422128018044171351681620386熙汇广场1108812127109141089911758111131125311049大悦公寓000014886150771523815110富力中心021277168071819217337174251692016330