金龙鱼奥运策略简述0801

为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！金龙鱼品牌奥运营销策略08奥运项目部宋含聪2006年8月内部资料切勿外传PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！目录第一篇座而论n项目背景介绍n参与奥运的价值与意义n我们的机会n金龙鱼品牌的现状n金龙鱼品牌面临的竞争环境第二篇立于行n战略方向n策略计划n项目推广整体规划n主题活动介绍PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！第一篇：座而言PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！项目背景介绍2003年下半年在事业部陈波总监的带领下，嘉里粮油对奥组委进行了第一次尝试性接触，随即在2004年上半年事业部携手公共关系部再次进行正式接触，并正面表达了公司参与奥运的意愿和决心，随后事业部及公关部与奥组委保持了长达两年多的接触，随时根据竞争环境的变化调整我们的应对策略，在经历多次反复接触，多方论证后，公司于2006年7月份正式投递了应征标书，说明了我司参与奥运市场运作的策略及投入；2006年8月24日公司“金龙鱼”品牌已与奥组委正式签约成为“北京2008年奥运会食用油独家供应商”，明确了合作地位及奥运会相关权益和机会。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！集团领导致辞PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！我们为什么要参与奥运：奥林匹克运动会是一项在国际上享有最高声望的国际性体育赛事，它每隔四年在全球举办一次，在奥运会的历史上，2008年北京是中国首次成为奥运会的举办地，它得到了中国政府及各界人士和海外侨胞等的高度关注，是近几十年来唯一一场能够号召全民参与，鼓舞民族士气的大事件；同时这项赛事为许多中国本地企业和在华国际企业搭建了一个良好的平台使他们得以有机会和客户、消费者、政府机关沟通。在未来的几年中由于受到2008年奥运会的鼓舞,中国的市场将呈现出无穷的活力。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！我们为什么要参与奥运：n奥运会在中国民众心中的价值集中表现：美国化可靠的做到最好庆祝决心活力平等持之以恒优秀公平竞争欢庆友谊有魅力的全球化传统遗产无歧视的创新灵感乐观过度商业化参与爱国和平政治化尊重神圣奋斗信任团结PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！我们为什么要参与奥运：n中国民众对奥运会赞助商的评价：728182707067887510431081118奥林匹克赞助商是各行业的领先者赞助商可得到更多公众的支持赞助商可从与奥运会的联系中获利有五环的产品或服务意味着高品质公众希望赞助商利用奥林匹克提升自身反对非奥林匹克赞助商利用隐性市场赞助商为奥运会提供了资金和技术保障优先考虑赞助商的产品PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！我们为什么要参与奥运：金龙鱼的成就：-具有雄厚的企业背景；-国内小包装油的发起者和领先者；-占领45%的国内市场份额；-引领健康主题的市场方向；-中粮集团、正大集团等雄厚背景的竞争者奋力抢夺市场份额；-福临门/鲁花/多力/等品牌紧随其后，在东北/华东/中南以外市场有不俗表现；-竞争对手觊觎金龙鱼的市场份额，甚至利用各种竞争手段进行打压和干扰。-国际产品尚未大规模进入中国市场，但国内品牌应居安思危-包括金龙鱼在内的国内品牌在产品深度研发、产品质量，销售渠道管理和提升、品牌资源投入方面尚有不足国内产品国内产品国际产品国际产品威胁与压力-必须有区别于竞争对手的营销手段以加强营销的差异性；-必须有强有力的品牌平台以加强消费者的忠诚度和好感度。金龙鱼品牌面临的竞争环境PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！定价分类市场定位目标市场品牌身份企业品牌产品品牌小包装食用油专家代表健康生活金龙鱼大众市场质量，高标准，同档次高性价比豆一级菜一级调和油花生油玉米油油茶籽油葵花籽油303542706015858－65物超所值老朋友好口味均衡脂肪酸诱人美味心血管健康形象产品活力时尚自然阳光品牌形象品牌概念•大品牌定位清晰，但缺乏集中而明确的大品牌宣传执行平台；•大品牌缺乏一个核心策略来引领品牌形象；•子品牌众多，各子品牌形象多样，各自为战，现在及未来都存在重复投入、资源浪费、过度竞争的可能性；金龙鱼品牌的现状我们为什么要参与奥运：PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！我们为什么要参与奥运：n失去奥运机会我们将面临的压力：北京奥组委在确定食用油为供应商类别后，国内即有3－4家品牌明确了参与意向和决心，其中福临门、鲁花等尽在其中，福临门尤为重视，鉴于此我们预计如果放弃或征奥失败将面临如下挑战：n品牌地位：由于奥运会在消费者心中是强者对话的舞台，是各行业第一代表表现的机会，如竞品成功征奥，将在消费者心目中动摇金龙鱼品牌多年来的市场领导地位。n市场份额：将给竞品结合奥运展开营销，提升销量侵占市场份额的机会。n补救成本：鉴于奥运机会丧失，为维护品牌地位守住市场份额，通常的非奥运赞助品牌，都会加倍追加市场投入，寻找新的市场机会，以此来保持竞争优势，而实际费用往往高于赞助奥运项目的费用。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！奥运营销的价值与意义由于奥运具有独一无二的关注度，在世界各地早已形成了：“奥运是强者与英雄对话的舞台”的共识，因而消费者会很自然的将奥运精神转接到参与奥运的各个领域中来，形成关联度联想，基于此我们能够期望赞助奥运将会提供如下机会：n市场机遇：独占食用油奥运营销权限，抢占中国市场百年难遇的至高点市场营销机会，进一步确保金龙鱼品牌的市场领导地位。n促进销售：产品附加价值得到增强，提升消费者对金龙鱼品牌认可度，进而形成销售的拉动，增添现有消费者的荣誉感，吸引潜在消费者关注和依赖.n增强企业凝聚力：通过参与全球性赞助赛事，增强员工、经销商自豪感，提升组织凝聚力。n提升品牌价值：品牌的溢价能力和抗击风险能力得到提高，美誉度将大幅提高。n形成制约优势：由于奥运具有排他性，征得此次机会，就等于掌握了未来3年中国食用油市场最具优势的制高点营销机会，形成区隔优势压制竞争对手。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！绝对提升绝对提升员工的员工的忠诚和激励忠诚和激励销量销量提升提升经销商的经销商的忠诚和激励忠诚和激励加强加强政府关系政府关系加强品牌加强品牌影响力影响力金龙鱼奥运营销价值金龙鱼奥运营销价值奥运营销的价值与意义；综述：PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！小结n我们参与奥运的理由：1、目前中国全民族对奥运会高度的关注度和认可度，且热度真正不断提升中；2、奥运赞助是半公益半商业的社会行动，它能给企业及商家带来实在的商业机会和价值；3、我们的企业和品牌面临进一步发展的需要；4、如果失去奥运机会可能带来的打击和压力。基于以上原因，我们必须参与赞助奥运，开展赞助奥运营销。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！第二篇立于行PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！奥运能带给消费者那种信息分析：由于奥运是强者与英雄对话的舞台，同时赞助奥运是半公益半商业的社会活动------公益与强者和英雄结合能传递出；最值得信赖的有实力的高品质的专业的有责任感的PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！我们赞助奥运的核心目标n重塑大品牌形象，提升品牌价值树立中国“最值得信赖”的食用油品牌PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！北京奥运会北京奥运会人文奥运人文奥运科技奥运科技奥运绿色奥运绿色奥运健康诉求的产品品质和绿色生活方式的主张健康诉求的产品品质和绿色生活方式的主张科技含量高的生产工艺和质量管理体系科技含量高的生产工艺和质量管理体系追求卓越，求实向上关怀/回馈社会追求卓越，求实向上关怀/回馈社会金龙鱼金龙鱼结论：金龙鱼品牌特质与奥运精神高度契合我们能够借助的机会PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！奥运营销的核心战略一个主张、两种策略n一个主张：“金龙鱼为健康中国加油”；健康：是金龙鱼品牌核心资产，是产品一贯的主张，符合奥运精神；健康中国：能够体现企业的社会责任感和民族自豪感，同时还可以在公关执行中间接传达金龙鱼的另一个品牌资产“温馨”；加油：一语双关；既表明产品属性，更彰显了企业、品牌激励、祝福的美好愿望；还凸显了企业主动投身社会事业的决心；同时符合并能联动中国人民投身奥运的热情；更重要的是“加油”将会成为未来奥运活动中最具煽动性的，情感集中化的核心词。n两种策略：公关＋消费者体验；通过公关活动来吸引媒体和公众的关注，并以此为依托大面积展开媒体传播行为，在覆盖面、传播频率和传播深度上达到新的高度，通过消费者体验式的营销活动开展，深度传达品牌理念，培养品牌忠诚度。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion为健康中国加油！为健康中国加油！为健康中国加油！奥运营销核心策略奥运营销传播共分为4个阶段2根主轴；4个阶段：第一阶段：震撼告知期；时间为2006年10月―――2007年2月，以输出金龙鱼成为奥运会独家供应商的信息为主。运作策略：公关推广加硬广配合。第二阶段：全面提升期；时间为2007年3月―――2008年2月，以强化金龙鱼品牌专业、亲和的品牌理念为主。运作策略